Agencias - USA Hispano

Ciro Sarmiento: Inteligencia natural y artificial para hacer crecer a Dieste

(11/04/17). Poco más de 12 meses han pasado desde que Greg Knipp, CEO de Dieste, le confío a Ciro Sarmiento la tarea de llevar adelante la visión creativa de la agencia. Desde entonces, él viene implementando en sus oficinas de Dallas y Nueva York un estilo de liderazgo que mezcla la libertad para permitir que el equipo salga por su cuenta a buscar los resultados, con la disciplina para no perder el foco en el norte creativo que compone la cultura de Dieste. En la siguiente entrevista con LatinSpots, el Chief Creative Officer trazó un recorrido sobre el balance de su trabajo, los proyectos de Dieste, y su visión sobre la industria. Podrán disfrutar de la nota completa en la edición 135 de la revista. 

-En febrero del año pasado usted asumió el rol de Chief Creative Officer, remplazando a Paco Olavarrieta, con la misión de encargarse de la visión creativa de Dieste. ¿Qué balance hace de su trabajo?
-Fue un año de consolidación. Crecimos en todos los niveles, ya sea con clientes nuevos y actuales, ganando como nunca en festivales y contratando el mejor talento dentro y fuera de Estados Unidos. Nuestra cuenta de telecomunicaciones (AT&T) tuvo un reposicionamiento espectacular que la situó muy arriba de la competencia y acabó fortaleciéndonos. No nos podemos quejar, nos fue muy bien. ¡Aunque aún no superamos lo de Bowie!

-¿Qué clientes ganaron?
-Durante el pasado año trabajamos en proyectos para clientes como J.C. Penney, Lala, Chevy Texas Dealers, Hershey’s, Florida International University, DPA y Wild Detectives Librerías. Nos enfocamos en diversificar nuestro porfolio licitando categorías como farmacéuticas, cadenas de restaurantes y CPG (bienes de consumo). Por suerte ganamos a principio y final de año, como en el caso de Pollo Campero, una marca latinoamericana que está creciendo un montón aquí en la categoría de restaurantes de comida rápida. La licitación se abrió a finales de 2016 y estuvo liderada creativamente por Abe García (DC) con el apoyo de Alex Campo (DC). Gracias a su dirección, y al trabajo incansable de sus equipos, somos la agencia oficial para el mercado total de Pollo Campero EE.UU. Otro logro destacable fue convertirnos en la agencia oficial de Velocity Group y todas sus marcas de bebidas energizantes, también para el mercado general. Por último, aunque no menos importante, cabe señalar que fuimos destacados en el reporte “The Future of Retail”, publicado anualmente por PSFK, en el cual Matías Jaramillo (Director of Digital Initiatives) propuso, junto a Raúl Méndez (ACD) y Zeta (Head of Art), diseñar el shopping cart (changuito) del futuro con inteligencia artificial para la marca Target.

-Un año lleno de desafíos…
-El mayor desafío fue mantener la calidad del trabajo mientras se agrandaban los equipos. Para mí, fue importante identificar a los recién llegados a la agencia, apasionados por la publicidad, y motivarlos a pensar más allá de su título o departamento.

-¿Es más fácil, tratándose de nuevas generaciones?
-Fake it ‘til you make it es un motto de las nuevas generaciones que inspira porque tiene actitud. Se ha perdido el coraje para salir a hacer las cosas, reírse del miedo o los errores. Es hora de recuperar el lugar que tiene el instinto, el lugar que ha perdido la creatividad en nuestra industria, porque equivocarnos es lo que nos hace humanos. A las nuevas generaciones espero enseñarles algo a cambio: aprender a persistir.

-¿Quiénes fueron las nuevas incorporaciones?
-En cuanto a talento se sumaron personas claves como Michel Rotchschild en la dirección creativa de AT&T, Matías Jaramillo, quien llegó de Ogilvy & Mather Colombia y ahora dirige todo el pensamiento digital de la agencia, y Renato Martínez, quien era Director Creativo en Young & Rubicam Perú; por nombrar unos pocos, porque hay gente talentosísima de todas partes. Dieste es lo que es por su gente. Los profesionales latinos tienen las capacidades para ocupar altos cargos en Estados Unidos siendo llamados por tech companies, compañías de medios, plataformas sociales o publishers, las nuevas competencias de las agencias publicitarias. Hoy hay mucha oferta de profesionales latinos y eso está increíble.

-¿Logró consolidar su estilo como líder?
-Mi responsabilidad número uno como líder es encontrar personas que tengan hambre de meter goles, así mismo les ofrezco autonomía para ir solos a buscarlos. Todos los que trabajamos en Dieste sabemos cuál es el norte creativo y se ejerce presión para que se mantenga. No se permite la mediocridad ni la pereza. Me siento muy orgulloso del equipo que tenemos, cada integrante tiene un talento especial y una personalidad que se refleja en su trabajo. No importa lo grande que se haga el equipo, me encargo de conocer y entrevistar a cada creativo que quiera entrar a la agencia. Transmitir la cultura creativa a los nuevos talentos es algo que me parece muy importante.

-¿Considera que ha cambiado tanto como cambió la industria el estilo de liderazgo que se requiere hoy de un CCO?
-No sé si haya cambiado mucho, sino que se ha perdido el misterio en ese tipo de cargos, para bien o para mal. Seguramente los CCO’s de hoy están más entregados a la creatividad inspirada en la data, lo cual respeto mucho porque permite hacer creatividad arriesgada sin riesgos. Para trabajar en ese mercado es necesario tener entusiasmo y visión.

-¿En qué proyectos se encuentran trabajando en este momento?
-Estamos produciendo la nueva campaña de Goya, que saldrá a mediados de este año, y saliendo con trabajo muy consistente para marcas como Cricket y Miller Lite en Social Media, que es una parte del negocio en la que nos interesa crecer muchísimo y en donde destinamos mucha fuerza. Además, estamos impulsando proyectos junto a Matías para maximizar recursos digitales que nos permitan ejecutar planes a corto y largo plazo, implementando herramientas internas que nos ayuden a darle respuestas ágiles a nuestras marcas.

-¿Qué metas tiene para 2017?
-Mi mayor meta es construir una reputación creativa para la agencia sustentada en los resultados de nuestros clientes.

*Si eres suscriptor a LatinSpots y deseas ver la entrevista completa, ingresa aquí: https://www.latinspots.com/sp/magazine

*Y si aún no lo eres, puedes hacerlo durante el mes de abril con un 20% de descuento escribiendo a suscripciones@latinspots.com