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Luciana Cani: La puesta en marcha de un esquema más colaborativo

(12/04/17). Luciana Cani, Senior Vice President y Executive Creative Director de LAPIZ, no se achica ante los desafíos y, tras su llegada a la agencia estadounidense a mediados de 2016, previo a desempeñarse como Directora Creativa Ejecutiva en Leo Burnett Lisboa, ha implementado una serie de cambios estructurales que posicionan al espíritu colaborativo y al trabajo en equipo en la  cúspide de prioridades para lo que está por venir. En entrevista para LatinSpots,  Cani comenta cuáles fueron los principales desafíos al frente de LAPIZ luego de despedirse de Leo Burnett Lisboa, y la reconfiguración de la industria publicitaria en Estados Unidos, luego del ascenso al poder de Donald Trump.

-Usted se fue de Portugal a Estados Unidos con la responsabilidad de expandir y reposicionar la estructura de comunicación de LAPIZ. ¿Cómo fue esa transición? ¿En qué se diferencian los dos mercados?
-Hay muchos aspectos: las necesidades del cliente, la inversión en media, el modo en que son llevadas a cabo las investigaciones durante el proceso, todo es distinto. Por el contrario, teniendo en cuenta que actualmente trabajo para una agencia más grande que Leo Burnett Lisboa, podemos sacar ventaja de nuestro tamaño siendo más rápidos y flexibles. Cuando llegué aquí me di cuenta que ser más colaborativos y adoptar menos estructuras jerárquicas sería de gran utilidad para una agencia de este tamaño. Muchos cambios que llevé adelante fueron posibles por el tamaño de nuestra agencia y, por supuesto, para implementarlos tuve que adaptar también mi propio ritmo de trabajo. Por la complejidad propia de ciertos proyectos, algunos tardaron más tiempo que otros en ser implementados. Diría que nuestro mercado tiene más similitudes con Brasil que con Portugal.

-¿El balance es positivo?
-Los primeros meses fueron muy importantes en cuanto a la promoción de cambios estructurales, los cuales incluyeron modos más colaborativos de trabajo y la consolidación de equipos creativos con diferentes habilidades. Actualmente, trabajamos menos como duplas y más como equipos, adaptando nuestro capital humano según las necesidades de cada cliente. Hoy, los creativos tienen la oportunidad de trabajar en conjunto con nuestros clientes, co-creando entre diferentes personas todo el tiempo.

-¿Entre desafíos y logros, ¿qué destacaría?
-Impulsar cambios en cuanto a nuestra manera de operar como equipo fue un gran desafío y estoy segura de que ya estamos viendo los beneficios de esa transformación. En cuanto a nuevos proyectos, es importante destacar que LAPIZ fue elegida agencia oficial del mercado general de Advance Auto Parts a comienzos de 2017, lo cual es un proyecto muy interesante para nosotros y para mí en particular como parte activa del mismo. 2016 fue, entonces, un año de implementación  de cambios. Hemos traído diversos perfiles a nuestro departamento creativo para ayudarnos a disponer del mejor talento en cada proyecto.

-¿Qué metas tiene para 2017?
-2017 es el año donde veremos los resultados de los cambios que hemos implementado. Las recientes incorporaciones en cuanto a talento creativo y la puesta en marcha de un esquema más colaborativo impactará en el resultado final de nuestros trabajos.

-¿Cómo viene evolucionando el proceso creativo de LAPIZ desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?
-A mi entender, que haya menos departamentos significa que hay menos burocracia. La verdadera integración se basa en que todos comiencen a trabajar juntos apenas comience el proceso. En algunos casos, los clientes compran medios directamente. En esos casos es importante que la agencia esté involucrada en la conversación diaria con el consumidor. A veces, una solución demanda un tipo específico de medio o al revés. La conversación entre agencias publicitarias y agencias de medios debería ser más colaborativa. El cliente puede facilitar esa integración a modo de mejorar los resultados.

-¿Qué impacto provocó en la industria la llegada de Donald Trump?
-Las marcas deberán tener el doble de cuidado. Si un comercial aparece en un medio que tiene una posición política marcada, el consumidor entenderá que ese posicionamiento es similar al de la marca que promociona ese comercial. Las marcas tendrán que chequear doblemente las pautas en medios para asegurarse de que los sitios donde aparecerán sus avisos están en sintonía con los valores de la compañía.

-LAPIZ tiene como cliente, por ejemplo, a Mexico Tourism Board. ¿Cuál será la estrategia y el posicionamiento del anunciante frente al clima anti latino?
-A los turistas americanos les encanta viajar a México y siempre querrán volver por los bellos paisajes y el cálido recibimiento de los locales. 2015 fue un año récord para México como destino, no solo por la cantidad de turistas norteamericanos, sino globalmente. Seguiremos ayudando a México a aumentar la cantidad de visitantes cada año, mediante la promoción de todo lo  maravilloso que ese país tiene para ofrecer.

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