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We Believers: Impacto más allá de la publicidad

We Believers: Impacto más allá de la publicidad

(20/04/17). Independiente e innovador son dos de los sellos que pueden marcar la diferencia en el mundo de las ideas. En el caso de We Believers, fundada en 2014 por Gustavo Lauría y Marco Vega, tan solo dos años fueron suficientes para lograr diferenciarse en el competitivo mercado estadounidense. Su idea Edible Six Pack Rings, el proyecto de innovación más premiado en El Ojo 2016, con otros reconocimientos internacionales, como el León de Innovación en Cannes, les dio el respaldo que necesitaban para, desde su posición de agencia independiente, consagrarse como la mejor de toda Iberoamérica. A continuación, las palabras de Lauría y Vega.

LatinSpots (LS): -Mirando hacia atrás, desde la fundación de We Believers hasta hoy, ¿qué balance pueden hacer de toda esa exitosa trayectoria?
Marco Vega (MV): -Personalmente, el logro más grande que hemos conseguido como agencia es mantener nuestra humildad. Hoy somos una entidad creativa independiente que está mostrando un camino nuevo para la región y la industria publicitaria en general. Nuestras relaciones con la gente que nos siguió y apoyó desde un principio siguen intactas. Hacemos buen trabajo con gente talentosa que cree en nosotros y nosotros en ellos porque nos llena de satisfacción hacer cosas buenas juntos. Los nuevos clientes, reconocimientos y premios han venido en consecuencia. Así lo pensamos antes de abrir y hasta el momento se ha alineado todo conforme al plan. La verdad, me cuesta trabajo encontrar errores. No los ha habido. Quizá, por lo rápido que hemos crecido y el impacto positivo del trabajo, estamos todavía en una vertical ascendente.


LS: -¿Cuáles son los pilares del fortalecimiento y crecimiento de la agencia en este mercado tan competitivo?
Gustavo Lauría (GL): -Muchas agencias venden estructura, tamaño o hablan de que son especialistas en tal o cual cosa. Somos una agencia 100% creativa, integrada en su mayoría por gente que podría ser la más sénior en cualquier otra agencia. No nos especializamos en ningún medio ni en ningún tono en particular. Siempre buscamos llegar a la solución que sentimos que cada cliente necesita, cuando le habla a un público en particular. Por eso es que, para Volvo, hicimos una activación de direct que generó ventas, para una marca de cerveza hicimos una innovación que toda su competencia debería hacer, y para Pepsi y Burger King, un trabajo documental que refleja algo real y los ayuda desde el punto de vista competitivo.


LS: -Por segundo año consecutivo fueron elegidos Mejor Agencia Independiente en El Ojo...
GL: -El haber sido mejor agencia independiente por segundo año consecutivo, en nuestros dos años de vida, nos hace sentir, una vez más, que no nos equivocamos cuando decidimos decir no a las ofertas que nos habían llegado antes de abrir. El ser independientes nos da la libertad y el poder total de hacer eso en lo que creemos. Y eso no puede ser diferente llamándonos como nos llamamos.


LS: -¿Tiene un sabor especial que el reconocimiento haya llegado de la mano de la innovación (GP de El Ojo Innovación), teniendo en cuenta que es lo que todo el mercado viene buscando para diferenciarse?
MV: -Para nosotros, innovación es el resultado de enfrentar al mundo creativo, de ingeniería y de consultoría alrededor de un problema bien definido. De la abrasión creativa de esos tres mundos sale el tipo de trabajo que venimos haciendo.


LS: -¿En qué se convirtió el proyecto Edible Six Pack Rings, su gran innovación del año pasado?
MV: -Los Edible Six Pack Rings (E6PR’s) se convirtieron en su propia compañía. Con nuestros socios desde el origen, del lado de ingeniería, y con nuevos socios, del lado de manufactura, ventas y distribución. Lo más importante es que, actualmente, ya estamos trabajando de la mano de uno los grupos cerveceros más grandes del mundo para llevar los E6PR a escala. Vamos bien. Ojalá sea  un antes y un después para los empaques sustentables a partir de nuestro proyecto.


LS: -En We Believers, ¿cómo evoluciona su proceso creativo?
GL: -No trabajamos con brief. No existe un antes y un después. Todos somos parte de la inmersión inicial y del proceso de conceptualización. Es la única forma de llegar a la mejor idea y de construir la primera parte, ya pensando en cómo va a terminar.


LS: -A fin de año lanzaron Rechazados, campaña para Burger King y Pepsi que repercutió fuertemente en redes. ¿Cómo fue su proceso creativo?
GL: -Fue un pitch compitiendo contra otras agencias. El brief era muy abierto. Simplemente pedían que propusiéramos una idea que sea conceptual para ambas marcas y que puedan hacer juntas. Y así fue como decidimos sacarle ventaja a Pepsi y Burger, que son verdaderos under dogs que se pueden permitir ser mucho más desafiantes que las marcas de la competencia. Y nos enfocamos en reflejar la autenticidad que las dos marcas tienen en común, en contraposición a las otras. En cuanto al proceso de casting, fue fácil. Llamamos a las “castineras”, que hicieron casting antes para la competencia, y contratamos a todos los rechazados que pudimos con el presupuesto que teníamos disponible.


Lo bueno de Trump


LS: -¿Qué impacto provocó en la industria la llegada de Donald Trump?
MV: -La industria y el país en general están todavía en un momento de serio reacomodo. La nueva administración muestra lo frágil de un sistema democrático cuando la sociedad  deja que unos cuantos decidan por ella. En el fondo, creemos que la administración actual va a sacar a relucir lo mejor de este país: su gente. Enfocada en el día a día, preocupándose más por el vecino y por su comunidad. El país sabe que es mejor que el presidente que tiene actualmente. Se va a reacomodar y va a aprender de los errores que cometió o, peor aún, de lo que se dejó de hacer para que pasara lo que sucedió. La industria tiene que aprender de lo poco que realmente sabemos de la gente, de nuestros consumidores y que los medios que usábamos para lograr una cierta intimidad ya no sirven en el mundo actual. La llegada de Trump al poder tomó por sorpresa a todos.


LS: -Más allá de Trump, ¿cuáles son las principales trabas que frenan el crecimiento de la industria publicitaria en Estados Unidos?
MV: -La deshonestidad y falta de compromiso con la creatividad y el poder e importancia de las ideas. Los holdings siguen empujando un modelo alrededor de la compra y venta de medios. Ayer, consolidando en centrales de medios, hoy con su ya cansada evangelización de programmatic y una relación muy forzada con los influencers de las redes sociales. Es momento de liberar a la idea una vez más, de ponerla en el centro del proceso, de que sea la razón principal por la que los clientes crean en uno y uno en ellos. Si logramos dar ese paso, creemos que estaremos todos bien.


LS: -¿Qué proyectos tienen para 2017?
MV: -Estamos muy contentos con nuestros primeros proyectos para Nestlé, las Naciones Unidas y proyectos de innovación con disruptores muy interesantes. En WB siempre nos hemos enfocado en buen trabajo del cual estamos orgullosos. 2017 no será diferente a lo que venimos haciendo.


LS: -¿Cuáles son los planes de expansión de We Believers?
GL: -Pensamos más en el trabajo que queremos hacer y, en base a eso, nos expandimos. No es un tema de crecer por crecer, sino de hacer el trabajo que nos gusta y en el que creemos. En los últimos tiempos se fue incorporando gente de diferentes disciplinas. Contratamos gente con background en dirección y producción para poder hacer más y más contenido, incluso fuera de la publicidad. Algún día nos encantaría hacer trabajo que tenga alto impacto también en otras industrias y hasta en otro tipo de festivales. También trabajamos muy de cerca con los ingenieros que contratamos para desarrollar los Edible Six Pack Rings, y ellos ya son parte y consultores de lo que se viene. Incluso, nos acercamos a gente ex Google para intentar un proyecto que tenemos, que es una locura, y todavía no sabemos si vamos a poder hacer. Ese es el tipo de expansión que buscamos, sin olvidarnos nunca que somos publicitarios y eso siempre lo vamos a querer hacer bien.

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