Entrevistas - Iberoamérica

LOLA MullenLowe: Inspirados por la diversidad

(21/04/17). Con una fuerte apuesta por la creatividad, Chacho Puebla y Miguel Simões, compañeros desde Leo Burnett Lisboa, se sumaron a LOLA en 2011, para, un año después, asumir como la dupla a cargo de la agencia. La incorporación de premiados profesionales fue la base para la construcción de una filosofía fuertemente apoyada en la apertura, la resolución, el hambre y la obsesión por los detalles, que delineó a esta agencia boutique, creadora de ideas esencialmente latinas, pero de alcance mundial.

El reconocimiento a la Mejor Idea Latina en El Ojo de Iberoamérica 2015 por Doble Placer, (Oro en Cannes 2015) para Magnum, fue la antesala para un 2016 que la consagró como la Mejor Agencia de España en El Ojo, la segunda en el Ranking de las Mejores Agencias de Iberoamérica y la hizo acreedora de El Gran Ojo Radio por la campaña Football Memories  FM, para la revista Líbero. Hoy, luego de diez años y un trabajo consistente para marcas globales como Mattel, Rexona y Cornetto, entre otras. Pancho Cassis, Director Creativo Ejecutivo de la agencia, y compañero de Chacho desde sus inicios en Tropa Grey, brinda a LatinSpots su visión acerca de la industria y cuenta cómo es liderar un proceso creativo innovador, enfocado en el craft.

-¿Qué está pasando hoy en España?
-España se está levantando de una crisis durísima, que nunca pensamos que duraría más de dos o tres años, pero que recién después de diez empieza a remontar. Una crisis que, al revés de cómo las enfrentamos en Latinoamérica, acá se sufrió con muchísimo miedo, muchísima promoción, estrategias cortoplazistas y sin construcción de marca alguna. La buena noticia es que en el último año han sido varios los anunciantes que han recuperado la cordura y trabajado mano a mano con agencias potentes que pueden construir comunicación de largo recorrido. Loterías, Decathlon, Ikea y Pescanova son algunas de ellas.

-¿Cómo cree que las marcas y las agencias se han adaptado a la era digital?
-La adaptación a la cultura digital es una carrera sin fin porque, hoy por hoy, todo es digital. Y además, es algo que está en constante evolución, con lo cual siempre hay algo nuevo para aprender y practicar. Para que esta transformación ocurra, creo que tenemos que pensar en estos tres puntos básicos:
Agencias: comprender las plataformas y puntos de contacto digitales que existen, desde lo que hacen, entregan, su funcionamiento y cómo medirlos.
Anunciantes: tener en cuenta que la transformación digital empieza por casa. Y no sólo es un tema de producto, sino también de cultura interna.
Consumidores: En el siglo XXI, debemos preocuparnos menos de la estadística demográfica de nuestro target y más en el comportamiento y la relación que establece ese grupo con la tecnología. Pensar en transformación digital solo como una transformación en el marketing, es no ver la foto completa. El futuro es lo que están haciendo Nike o Lego. Una evolución desde dentro para afuera. Y nosotros podemos ayudar mucho en dar ese paso.

-Teniendo en cuenta el alcance que tiene el contenido a través de las plataformas digitales, ¿se ha modificado la forma en que se segmenta a los consumidores?
-Cualquier contenido en plataformas digitales tiene que ser suficientemente atractivo para los fans de la marca/personaje/persona en cuestión, como también para aquellos que no tienen una conexión previa, pero se cruzan con ese contenido por casualidad. Son esos diversos medios en los que podemos difundir el contenido, los que nos dan diferentes maneras de medir el éxito del mismo. En algunos casos puede ser puramente audiencia. En otros, los más significativos, es el tiempo que esa audiencia pasa delante de nuestro contenido.

-¿Qué es lo más desafiante de liderar equipos? ¿Cómo mantiene a su equipo motivado?
-Para mí, lo más complicado de llevar este barco es la consistencia. Tenemos un equipo de apenas 14 creativos y mantener año tras año la exigencia, el hambre y las ganas, es un desafío brutal. Especialmente cuando vienen agencias como Wieden, Mother o Saatchi London y te quitan un tercio del equipo (risas). Por otro lado, el hecho de manejar cuentas globales como Magnum, Cornetto y Mattel, y otras locales tan jugosas como Burger King, Google y Líbero, me ayuda a conservar alta la motivación, gran parte del tiempo. Tenemos la suerte de trabajar para una colección de marcas súper admiradas por los creativos y eso siempre es un incentivo extra. Pero no hay mejor estímulo para un grupo de personas que el trabajo que producen. Los creativos ven lo que hacemos. Saben que nos dejamos la vida en cada cosa que presentamos. Entienden que si tienen una buena idea, es nuestro negocio hacerla lo mejor y más grande posible, y que no vamos a parar hasta que esté perfecta.

-¿Qué debe tener un creativo que trabaje en LOLA hoy?
-Hace dos años juntamos a toda la agencia y definimos los cuatro valores centrales de LOLA: Open, que tiene que ver con ser abiertos, integradores y colaboradores. Hungry, que significa tener un hambre infinita por hacer cosas y dar siempre más de lo que se nos pide. Craft, o mejor dicho el amor por los detalles: todo lo que hacemos tiene que estar bonito, ordenado y cuidado al milímetro. Y el último, Solver, que es una actitud solucionadora ante la adversidad, muy necesaria en una agencia tan pequeña y con tanta responsabilidad encima. Al principio nos parecía un poco “bullshit” poner unos valores a una cultura de agencia que se había creado naturalmente, pero la verdad es que nos ayudó mucho a definir qué tipo de grupo éramos y qué tipo de gente queríamos tener. Son esos valores los que nos dan las pautas a la hora de contratar personas, pero también cuando hay que ponerles objetivos, evaluar su desempeño, etc.

-A su criterio, para lograr una buena campaña, ¿cuánto hace falta de data, tecnología, storytelling e instinto? ¿Cómo sería la fórmula perfecta?
-El instinto es siempre lo más importante. No hay data en el mundo que te asegure que algo va a funcionar o no. La data te da argumentos de venta, te da seguridad, pero no predice el futuro. Además, como dice el genio fundador de LOLA, Fernando Vega Olmos, a la data tiene acceso todo el mundo. La data iguala. Es lo que haces con ella lo que te hace diferente. La creatividad, como en toda la vida. En ese sentido, ponemos el foco en el storytelling, que es lo que nos parece que nos diferencia. Todas las grandes empresas tecnológicas -y las propias agencias digitales- no paran de robarnos a las “tradicionales” el talento que sabe contar historias. Eso es lo más valioso que puede ofrecer una compañía, lo que por ahora no se puede reemplazar con bots, ni con inteligencia artificial, ni con nada. En resumen: instinto, luego Storytelling para contar eso interesante que parece que puede funcionar, después Data para sustentar ese instinto y como último elemento, si corresponde, la tecnología adecuada para hacer de esa idea la mejor y más eficaz del mundo.

-¿Cuáles son los planes para 2017?
-Este año vamos a sacudir un poco las cosas y, por ejemplo, no vamos a ir a festivales. Vamos a terminar el periplo de las campañas del año pasado en el CdeC, como siempre hacemos, pero hasta 2018 vamos a concentrarnos en hacer grandes cosas con los extraordinarios clientes que tenemos y, de paso, utilizar ese dinero en otros asuntos más valiosos para el equipo en estos momentos, como son la formación, la experimentación con el LOLA LAB, que acabamos de lanzar, o el apoyo de proyectos personales muy atractivos que tenemos encima de la mesa.

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