Entrevistas - Internacional

Anomaly refuerza su mirada latina con Fernandez y Conde

(28/04/17). Después de experimentar durante dos años en BBH Londres, Beto Fernandez y Paco Conde desembarcan en Los Ángeles para unirse a una de las agencias más destacadas de los últimos años: Anomaly. Su gran talento demostrado en exitosas campañas como “Real Beauty Sketches” para Dove, “Immortal Fans” y “Security Moms” del Sport Club Recife, “Proud Whopper” de Burger King, y “Bald Cartoons” para GRAAC, los lleva a uno de los mercados más competitivos del mundo. En entrevista exclusiva con LatinSpots, Fernandez y Conde analizan su paso por Londres y la importancia de su llegada a L.A. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo fue su experiencia en estos dos años en BBH?
Paco Conde (PC): -La principal diferencia con otros mercados, como Brasil y España, es que aquí todo es mucho más a largo plazo, los procesos son mucho más lentos. Cuando trabajas tanto con un mismo proyecto pierdes la esencia. Eso es lo que está pasando. La publicidad inglesa es muy buena. Antes trataban con clientes locales, ahora la mayoría de ellos son globales, y como los procesos son largos tienen que pasar por muchos filtros. Recién después de un año y medio trabajando empiezas a producir cosas. Y nosotros sabíamos que nos iba a llevar un tiempo, de hecho llevamos dos años aquí y recién ahora estamos empezando produciendo lo que creemos que será nuestro mejor trabajo aquí en BBH. En segundo lugar, creo que hay mucho respeto por el proceso creativo, y no solo de los clientes hacia las agencia, sino también de agencias a directores y fotógrafos. A nosotros nos importa mucho la visión del creativo, del director y del fotógrafo. Es decir cada persona que trabaja y entra en el proyecto va a sumar de una forma muy fuerte. No es como en Brasil o España donde el realizador se adapta. Aquí, si le das al realizador un guión muy descriptivo, te va a decir que no lo quiere, y que lo hagas tú. Hay que dejar el guión más abierto para que tenga su visión, su interpretación, lo asimile y lo haga suyo. Esto lleva a uno de los puntos de mayor diferencia que es el craft. 

-¿En qué sentido?
PC: -Si sientas en una sala a pensar ideas a un brasileño, un español y un inglés, los tres van a hacer muy buen trabajo. El talento, cada uno dentro de su cultura o forma de ver la vida, va a ser igual. La gran diferencia de los ingleses es que ellos van a tener la posibilidad de que tu idea se desarrolle de la mejor manera posible. En cualquier lugar del mundo vas a decir “quiero rodar este guión tipo David Fincher”. Aquí van a decir “no, tenemos a David Fincher”. Vas a trabajar con los mejores y tu idea va a ser ejecutada de la mejor manera posible, como en ningún lugar del mundo.
Beto Fernandez (BF): -Otra diferencia es la posibilidad de estar trabajando con tantas personas de diferentes lugares del mundo. Es verdad que estando en una agencia que es global, que tiene creativos de cada parte del planeta, culturalmente es muy rico y muy interesante para el proceso.

-¿Creen que este intercambio cultural que tuvieron cambio su mindset?
BF: -Trabajar con diferencias culturales te enriquece desde distintos puntos de vista, pero el mindset no cambia. Estar en un contexto así te ayuda mucho en el sentido de que estamos más acostumbrados a pensar en más de una lengua, en más de un contexto cultural.
PC: -Nos llamaron para trabajar en BBH porque podíamos hacer cosas que ellos no saben. Cuando llegamos aquí nos dijeron que no nos teníamos que adaptar a la agencia, sino que la agencia se iba a adaptar a nosotros. Creo que no tienes que cambiar la forma de pensar, tienes que ser tu mismo, aunque suene a frase hecha. Lo interesante es la mezcla. Cuando combinas la locura, la pasión latina, con el craft y la disciplina inglesa, se vuelve interesante. Creemos que no tenemos que cambiar nada, nuestra forma de pensar y trabajar es la que nos trajo aquí. La cultura latinoamericana comenzó a tener éxito. Cuando trabajaba en España recuerdo que se querían copiar a los ingleses y americanos, intentando hacer lo que hacen ellos, lo cual está completamente errado porque jamás va a tener los recursos de los ingleses. Cuando Brasil, Colombia, Argentina comenzaron a triunfar y a tener éxito en los festivales y a crear campañas importantes a nivel internacional, empezaron a pensar desde su punto de vista.
BF: -Acá en la pared de la agencia hay una frase de John Hegarty que dice: “Advertising: 80% idea. 80% execution”. Ya la había escuchado antes, pero me costaba entender su profundidad. Acá la búsqueda de la idea está en cómo se hace todo, pero junto a la idea está la búsqueda del craft, que tiene que ser tan gigante como la primera.

-Decían que fue su forma de pensar y trabajar lo que los llevó a BBH Londres, y lo que ahora los lleva a Los Ángeles, ¿por qué eligen seguir su carrera en Estados Unidos y por qué en una agencia como Anomaly?
BF: -Estamos muy contentos acá y con una ambición muy grande de producir cosas fuertes que sean capaces de cambiar la historia de una marca de verdad. Eso es algo bueno de trabajar en un centro como Inglaterra, donde se tiene el corazón global de muchas marcas. Al mismo tiempo en que terminamos de descubrir nuestra misión original, nos apareció esta oferta de Anomaly de la que siempre dijimos que es una agencia que tiene un perfil muy interesante en su tipo de publicidad, la cual nos encanta hacer. Cuando salimos de Brasil buscamos agencias que tuvieran una relación distinta de negocio con el cliente, en su manera de influir en el business desde el lado de ideas que fueran distintas, no necesariamente ideas más tradicionales. Y eso es a lo que apunta nuestro trabajo hace un tiempo. En este sentido, Anomaly está trabajando con una agenda que tiene una influencia gigantesca en plataformas que les ha traído muchos clientes. Cuando nos llegó esta propuesta fue la primera vez desde que estamos en Londres que nos tocó parar y pensar si esto podría ser un next step muy interesante para nuestra carrera.
PC: -Anomaly ahora mismo es la agencia de la que todo el mundo habla. Creemos que este año va a ser Agencia del Año en Estados Unidos, ha ganado 14 pitches de un montón de marcas increíbles para trabajar, y encima en Los Ángeles, que es la ciudad donde hay que estar en los próximos años. De la forma en la que vemos el negocio es donde están todas las disciplinas mezclándose.

-La oficina de Los Ángeles es la última que abrió Anomaly. ¿La idea es incorporar más gente al equipo de trabajo?
PC: -En este momento Los Ángeles funciona como una startup, tiene unas 25 personas, entre 25 y 30. Tenemos que trabajar con esa mentalidad, con esa agilidad que tienen las startups. Además tenemos la ventaja de tener una gran compañía detrás. Lo principal es hacer que la oficina crezca, que vaya ganando clientes y que se consolide.

-Anomaly busca ser un precursor de la eliminación de uno de los silos más relevantes de la industria norteamericana: la apertura al mercado hispano. ¿Cómo creen que afectan las políticas del nuevo gobierno a esto?
BF: -Ese es un tema complejo desde nuestro punto de vista. Los mejores momentos creativos de un país fueron en momentos difíciles, porque la creatividad es una respuesta a la opresión y a la falta de libertad. A medida que los muros sean más altos, la creatividad tendrá más poder para romperlo. Por lo tanto, creemos que por desgracia estamos viviendo unos tiempos difíciles. Pero la creatividad es nuestra arma más valorada y más preciada en estos momentos. 

-Hablando más de ustedes como dupla, ¿cómo se complementan? ¿Cómo se definirían?
PC: -Es curioso porque nosotros hemos comenzado nuestra relación, digamos, como amantes. Beto estaba en San Pablo, y yo en Río, y trabajábamos juntos en muchos proyectos y, empezamos a entendernos muy bien. En un momento, por casualidad, dijimos "oye, ¿y si nos movemos juntos?" y bueno, eso nos llevó a Londres. Llevamos aquí dos años y medio, ya como un matrimonio, por decirlo de alguna manera. Trabajamos bajo el mismo techo, en la misma oficina, y estamos encantados. Lo más importante por sobre todas las cosas es el respeto que nos tenemos. Nos complementamos muy bien, tanto en la forma de trabajar como en el criterio. Eso es lo que define a un buen equipo. Y como equipo llegamos a lugares que individualmente no hubiéramos imaginado.
BF: -No somos el tipo de directores creativos que se sienta y espera a que los equipos hagan todo. Nosotros insistimos con la obligación de participar y ayudar. Las palabras que podrían describir nuestro trabajo son: generosos y abiertos. Cuando nos sentamos a pensar vemos quién tiene razón, y el que no la tiene cambia, para que la mejor idea, el mejor pensamiento siga sin ningún tipo de orgullo. Somos generosos el uno con el otro para que el trabajo crezca y sea mejor.