Entrevistas - España

José María Roca de Viñals: En DDB España todo es digital

(03/05/17). Inteligencia artificial, compra programática, internet de las cosas, términos entre los que José María Roca de Viñals parece moverse con soltura. Con innovadoras creaciones para marcas como Volkswagen, BBVA y Audi, la agencia se consolida en el terreno digital y se desafía a mantenerse siempre un paso adelante. Al frente del nuevo proyecto de la red, C14TORCE, el hub creativo de DDB para SEAT Global, en esta entrevista, Roca de Viñals, comparte su visión sobre la era digital y señala cuál es el camino que ha decidido tomar DDB España en una industria en constante redefinición.

-¿Cómo describiría la actualidad de la publicidad española?
-Si tomo como referencia nuestra agencia, nuestro país ha recuperado la confianza, la energía y la fuerza necesarias para hacer un gran trabajo. Veo cada día cómo los anunciantes reclaman y aceptan mensajes más emocionales que construyen valores de marca, más allá de los tácticos y racionales que no construyen nada y que fueron la norma hace unos años. Ahora, el valor intangible y emocional que aporta un buen storytelling vuelve a ser necesario. Eso para mí, es el mejor síntoma de mejora.

-¿Le parece que todavía hay una diferencia entre digital y móvil? ¿Cree que hay formatos publicitarios que dejaron de ser efectivos?
-El digital es móvil. La gente cada vez se conecta más a través de dispositivos móviles y con la IOT, aún será más exagerado: la comunicación de las marcas será a través de sus propios productos. Lo de pensar para  desktop y adaptar a móvil pasó hace tiempo. Si ya pensamos en móvil principalmente, tenemos que tener muy en cuenta que el 25% de los dispositivos tiene instalado adblocker, con lo que los banners y la pesadilla persecutoria del retargetting sin sentido de continuidad en el storytelling son cada vez menos efectivos, incluso cero efectivos. Si buscamos eficacia, tenemos que pensar creativamente en contenido y aplicaciones que hagan relevantes a las marcas. Cosas que la gente quiera utilizar y consumir, cosas que aporten valor a sus vidas.

-Realidad virtual, inteligencia artificial, internet de las cosas, ¿cómo DDB las incorpora en las estrategias de comunicación de marcas?
-El año pasado creamos la primera inteligencia artificial en español que se ha desarrollado en el mundo y lo hicimos para nuestro cliente Volkswagen. Dotamos de inteligencia a un coche para que hablase, literalmente, con los usuarios a través del móvil. Además del éxito de funcionamiento y de resultados, un trabajo de innovación y desarrollo de varios meses nos ha permitido experimentar y aprender muchas cosas sobre AI, que ya estamos implementando en la estrategia y la creatividad de nuevos proyectos más ambiciosos.

-¿Cómo describiría el enfoque digital de la agencia?
-El enfoque digital de DDB España se basa en una idea muy simple: todo es digital. Esa idea nos hizo apostar por el cambio y cambiamos. Hemos cambiado perfiles, estructuras y procesos. Hemos probado cosas nuevas, hemos vuelto a cambiarlas y nos hemos equivocado algunas veces. Después de 15 años de trabajo, ha llegado la consolidación del proyecto. En 2016, el IAB nos ha nombrado agencia digital española del año por segundo año consecutivo. Este año, además, ganamos el gran premio con dos campañas para Volkswagen, que fue el anunciante digital del año. Eso demuestra y reconoce nuestra vocación digital y nos hace, en mi opinión, una de las agencias que integra mejor el digital y la tecnología en sus estrategias y creatividad.

-¿Qué espera para este año?
-Nuestro objetivo es seguir aprendiendo, creciendo y mejorando para llegar a ser la agencia que queremos ser. Si conseguimos eso, lo demás, la satisfacción de nuestros equipos y clientes y el reconocimiento del mercado, llegará solo.