Entrevistas - España

Joaquín Espagnol construyendo cultura en Cheil Spain

Joaquín Espagnol construyendo cultura en Cheil Spain

(01/06/17). Proveniente de importantes agencias como The Cyranos McCann Barcelona y Del Campo Saatchi & Saatchi, Joaquín Espagnol asume la Dirección General Creativa con el objetivo de aportar toda su experiencia, con trabajos que se metan en la cultura popular, que mejoren el negocio de las marcas y consigan reputación creativa y en premios. En entrevista exclusiva con LatinSpots, Espagnol cuenta por qué eligió una agencia como Cheil, habla de su forma de liderazgo y analiza a la industria desde sus liderazgos hasta los cambios que enfrenta gracias a los avances tecnológicos.

-¿Cómo recibiste la propuesta de liderar la creatividad de Cheil? 
-Nos conocimos con Yann, empezamos a hablar, y desde el minuto cero me entendí muy bien, me sentí cómodo como si lo conociera de toda la vida. Entre todas las charlas que tuvimos, muchas de ellas divertidas, sentí que tenemos una actitud y una visión similar de las cosas. Creo que eso es lo más importante, más allá de fórmulas o maneras, que creo que no las hay, me parece que la predisposición, el foco y la atención en lo que uno busca es lo más importante. Por consecuencia llega todo lo demás. Cuando conocí a Kelly, también tuve esa misma sensación. Vi en ella una persona sensible con las mismas ganas y búsqueda de hacer una agencia mejor y hacer todo lo posible para que trascienda.


-¿Qué es lo que más te atrae de la agencia?, ¿Qué desafíos te esperan? 
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En primer lugar, y como mencione anteriormente, la gente que está al mando con la que voy a trabajar. Me sentí cómodo desde el principio, me gusta su forma de pensar, siento que buscan lo mismo que yo. Creo que haremos un buen equipo. Además, cuando llegué y empecé a conocer a la gente, me encontré con un gran equipo. Buenas personas y trabajadoras, que para mí es muy importante. Tener buenas personas con el entusiasmo, las ganas y el talento para generar cosas interesantes que trasciendan, es importante. No solo en el departamento creativo, en general se respira buena onda, respeto y predisposición. Es la base para que todo mejore cada día más. Otra cosa interesante de la agencia es su perfil, su experiencia y sus clientes. La tecnología está cambiando todos los aspectos de nuestra vida. Desde la medicina, la industria automotriz, hasta el transporte público. Y también lo está haciendo con el entretenimiento y la información. Eso hace que la forma en que se consume y genera contenidos sea otra, por lo tanto también la forma de consumir la publicidad. En este sentido, creo que poder estar en una agencia que tiene un músculo y un ejercicio trabajando con marcas muy relacionadas a la tecnología como Samsung y WiZink, es algo interesante. Si bien las ideas y los pensamientos humanos siguen, y van a seguir siendo lo más importante, creo que trabajar todos los días con un grupo (interno y clientes) que tiene una fortaleza en esto, es un aspecto muy interesante.


-¿Qué le aportarás a la agencia a nivel creativo? 
-Espero poder aportarle lo que me aportaron a mí todos esos tipos talentosos con los que trabajé, a los cuales les estoy muy agradecido. En las distintas agencias en las que estuve, creo que de alguna forma logré hacer trabajos que se metieron en la cultura popular, que mejoraron el negocio de las marcas y a la vez consiguieron reputación creativa y premios (para las marcas y la agencia). Espero poder aportarle algo de eso a este equipo, pero sobre todo construir una cultura y la forma de trabajo, que tiene más que ver con una predisposición, un foco y una atención en lograr lo mismo todas las mañanas cuando se llega a la agencia. Cuando se contagia a toda la agencia, es cuando realmente se hace una diferencia. Una cultura en la que todos entiendan que no hay nada más potente que una idea. Y una buena se traduce en mil idiomas, viaja por el mundo, conecta a una marca con la gente, convence a un gerente de marketing a hacerla, a unas señoras a decir “me gusta” en un testeo, a un director de filmarla, a una productora digital a producirla y a un ingeniero a desarrollarla. Las ideas mueven cosas. Creo que esto se consigue saliendo justamente a buscar eso, trabajando con ese foco y predisposición en todo un equipo.


-¿Cómo definís tu estilo de liderazgo? 
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Me gusta trabajar en equipo, escuchar las opiniones de todos y ver con sentido común qué es lo mejor en cada caso, fijándome sinceramente en lo que siento. Intento que los demás hagan lo mismo, dejando el ego de lado. Nunca me gustó esa gente que trata de vender algo por el solo hecho de vender, o porque le dijeron que tenía que hacerlo, o por querer ganar la discusión o tener la razón. Es algo que me incomodó siempre en la publicidad. Tener a alguien al lado en una reunión que se parece a un vendedor de coches o electrodomésticos, para mí no es bueno. Y a la larga creo que no es bueno para el trabajo. En una reunión, prefiero decir abiertamente si algo que estoy presentando me convence mucho, o me convence menos, o si tiene puntos débiles o fuertes. No hay nada más poderoso que la verdad. Eso es algo que intento contagiar a todos. Que traten de apuntar a hacer y decir lo que sienten verdaderamente repercute en un trabajo. No por lo que se supone que tengan que decir o hacer. Es muy bueno cuando, en una reunión, la gente opina sin pensar en el cliché de lo que su tarjeta personal dice que debería decir, y opinan desde lo que sienten, sólo con la intención de que salga un gran trabajo. Es ahí cuando los comentarios más inteligentes y más productivos empiezan a venir de todos lados.


-Grandes momentos de su carrera como creativo se dieron en agencias icónicas como Del Campo Saatchi & Saatchi que hoy no existe más. ¿Cree que la industria se resiente hoy de esas estructuras apoyadas en la figura de los grandes líderes creativos? ¿Crees en la figura del gran líder creativo? 
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Siguen estando esas figuras, solo que como la industria se está reacomodando, ellos también lo están haciendo. Mientras buscan un nuevo lugar, un qué y un cómo, surgen otros. Siempre fue así. Creo que la industria no se resiente de esas figuras especialmente. No tiene nada contra ellos, o no debería. A lo sumo busca o exige estructuras más sueltas, más livianas y más dinámicas, más atentas a lo que pasa hoy y al día a día. Pero eso, se lo pide naturalmente a todos, y obviamente a ellos también. Como también lo hace el mercado, más a largo plazo, a los responsables de las marcas. Las cosas van cambiando y hay que ir cambiando con ellas, y creo que algunas de esas figuras, en mi parecer los mejores, lo hicieron y lo seguirán haciendo. Muchos se adaptan y son mejores a la media en las distintas épocas, o modas. Si la industria automotriz está cambiando, o la forma en que interactuamos con nuestras casas, o trabajos están siendo reemplazados por robots, ¿cómo no va a cambiar la publicidad?. Cualquier tipo inteligente y talentoso puede entender esto. A veces pasa que esta industria, por su naturaleza de siempre buscar lo nuevo, es un poco impaciente, exitista y hasta a veces un poco irrespetuosa. Si alguien en dos años no hace algo, creen que dejó de trabajar o no existe más. Stephan Seigmaster dio una charla en Ted Talks donde explica que cada siete años se toma un año entero de vacaciones. A veces un tiempo para pensar y reinventarse puede ser algo muy sano tanto a nivel profesional como a nivel personal, que las dos están muy relacionadas. Tampoco creo que se pueda generalizar tan fácil. Hay que ver cada caso en particular, y más allá de lo que ellos hacen o hicieron individualmente, hay que valorar lo que lograron generar en un equipo, una estructura y en determinadas condiciones para que las cosas pasen. Y eso es algo muy bueno. Yo personalmente trabajé con muchas de esas figuras y estoy muy agradecido por las oportunidades que me dieron y lo que me enseñaron. Es verdad que en esas figuras, por su propio peso, y por cómo llegaron a ser lo que son, a veces caen en un mismo tono, en distintos trabajos y distintas marcas. Es algo natural y entendible, pero los mejores, los más interesantes, son los que logran reinventarse y adaptar su capacidad a lo que pasa en el momento. A nivel personal, en mi carrera, siempre traté de evitar un único tono. Trato de responder a lo que lo que el sentido común te pide en cada caso. Me gusta trabajar con equipos que tienen distintos tonos, personalidades y experiencias o formaciones. Es interesante cuando en un equipo cada uno aporta lo mejor dentro de su estilo.


-Uno de los temas del momento en la industria de las comunicaciones son las nuevas tecnologías relacionadas a la Realidad Virtual. ¿Cómo se están preparando las marcas para atender a esa demanda y qué impacto creen que VR tendrá en la industria? 
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Hay una charla de Jeff Bezos, Fundador de Amazon, que dio en 2003, cuando aún no existía Facebook, Twitter o Street view, y mucho menos Snapchat. La charla se llama “The electricity methaphor for the webs future”. En ese momento, se creía que tener a acceso a todo lo que se tenía en ese momento gracias a internet ya era la bomba misma. Mandar mails, entrar desde Chile al blog que escribió un rumano, pagar las cuentas del banco sin hacer colas (aunque quizás con la velocidad de internet de ese momento era más rápido ir al banco), bajar música, ver videos online. Era algo grande. Pero, en la charla, Jeff explicaba con su visión optimista, y muy acertada obviamente, cómo el mundo digital e internet en realidad, está totalmente inmadura y recién arrancando. Si uno se abstrae y toma conciencia de lo nueva que es, en comparativa con otras industrias como la de electricidad, por ejemplo en la época de Edison, se trata de una donde está todo por hacerse e inventarse. Al principio se entendía la electricidad como una red que daba solamente luz alimentando bombillas y tardó años en entenderse como una red de energía (disponible para otros aparatos que todavía no existían). A nosotros nos va a llevar un tiempo entender los potenciales usos de la VR. Creo que hoy el que dice que tiene todo claro, lo tiene hoy, pero dentro de dos meses, ya no debería tenerlo. Estamos acostumbrados a que todo cambie rápido y no nos damos cuenta. Salen cosas nuevas todos los días. Creo que todavía se tienen que inventar usos para la VR que van a dar a otros nuevos, y esos a otros. Estamos en una etapa rudimentaria con respeto a internet todavía. Y si uno piensa en la VR, todavía más. Hoy, la realidad virutal permite salir de tu casa sin hacerlo. Ir de shopping. Navegar de una forma más espacial y no tan 2d como lo hacemos ahora. La mezcla entre VR y RA es interesante. Lo vemos en clientes como Samsung, que está muy avanzado en esta área, sobre todo cuando se mezcla con la intención de aplicar la tecnología a buenos propósitos. Eso me entusiasma.


-Teniendo en cuenta el rol del DGC de hace 15 o 20 años y el de hoy, ¿cuáles son los cambios más importantes en el tipo de liderazgo que deben ejercer? 
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No creo que antes haya habido un solo tipo de liderazgo, porque eso depende y lo hizo siempre de cada persona que ocupó ese lugar, de cada agencia, su estructura, y de los clientes de esa agencia o de su formato de negocio. Si es verdad que, quizás, la experiencia o la “forma de hacer las cosas aprendida durante x años”, cada vez corre un poco menos. El rol tiene más que ver con no dejar de aprender y estar atento a lo nuevo que con la experiencia en sí y una forma de hacer las cosas. Quizás hace 15 o 20 años, el negocio y las circunstancias, le permitía a los DGC o Presidentes Creativos a moverse de una manera a veces un poco “extravagante”, por decirlo de alguna manera. Hace un tiempo que eso no funciona, porque su entorno, ya sea clientes o empleados que trabajan con ellos, se van a otra agencia. El mundo está más millenial por suerte. Sí, hay un cambio, pero que no solo influye a un DGC, sino al funcionamiento general de agencias y departamentos de marketing de las marcas. E insisto, la forma en que la gente consume contenidos está cambiando. La gente ve lo que quiere, cuándo y cómo quiere. Si exceptuamos el SuperBowl, el Mundial de Fútbol, los Juegos Olímpicos y eventos de esta magnitud, no hay grandes masas expuestas a un mismo mensaje al mismo tiempo. Los medios se están redefiniendo, subdividiendo y moviendo permanentemente.


-¿Crees que las agencias están preparadas para enfrentar la competencia con las consultoras, que vienen creciendo con la oferta de creatividad?, ¿Qué ventaja ves del lado de las agencias en esa competición que quedará más fuerte?
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Es algo que está pasando y hay que ver en qué termina. Es verdad que actualmente hay nuevos jugadores sumándose al mercado, pero creo que no es sólo un tema de las consultoras. Hoy hay muchos creativos que están trabajando directamente dentro de las marcas en el departamento de marketing creando agencias in house. También están las agencias de medios, que intentan dejar de ser solo eso. Algunas se están re integrando con sus antiguas agencias de medios. Hoy todo se está reacomodando, dividiendo la industria y el talento, o juntándolo. Creo que la data, la analítica, es parte de un brief más completo hoy en día. Sirve para mejorar el trabajo y hacerlo más rico, pero lo importante siempre va a ser llegarle a la gente, moverla. Eso no lo consigue solo la data, sino las ideas.


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