Eventos - USA

Linda Lane González anticipa la conferencia anual de AHAA

(12/06/2017). La Chairman de la Association of Hispanic Advertising Agencies (AHAA), palpita la celebración de la Next Conferation Marketing Conference. La reunión anual, que en esta oportunidad se celebrará en Chicago, será el punto en el que importantes marcas y líderes en marketing multicultural convergerán para compartir sus éxitos y desafíos, con el objetivo de continuar profundizando la integración entre el mercado general y el hispano.

-¿Qué novedades habrá en esta edición del AHAA?
-Por primera vez en 4 años estamos cambiando de ciudad a otro mercado hispano, que es Chicago. En los próximos años, nuestra intención es trasladar la conferencia a otros mercados hispanos en los Estados Unidos. No hemos anunciado cuál va a ser el próximo, pero estamos mirando las ciudades y mercados que sean bien latinos. Además, este año estamos enfocando en la nueva generación digital. Vamos a hablar sobre los millenials hispanos y Gen X. Se trata más de una forma de ser que de la edad. Vamos a hablar sobre cómo nos estamos comunicando entre nosotros, interactuando más con nuestros teléfonos y tablets. También vamos a hablar mucho sobre content. El contenido al que tenemos acceso es bastante más rico. Está entrando contenido en español, inglés, pero de cultura latina. Spanglish. En el último año ha crecido mucho la disponibilidad de contenido, en el idioma que nos convenga en el momento. Por otra parte, Chicago es un centro de negocios. Hay muchos clientes y marcas que van a participar en nuestra conferencia, como Coca-Cola, Mc Donalds, Ford. Queremos saber de ellos, cómo están cambiando su forma de marketing a los hispanos. Qué exitos han tenido, qué errores han cometido y cómo ven el progreso, cuáles son sus planes a futuro. Con la participación del cliente, junto con sus agencias y la gente de research, vamos a proveer una conferencia muy rica y con mucha información que no hemos visto antes.

-¿Cómo cree que están impactando estas nuevas generaciones, tanto en los procesos creativos como en las estructuras de las agencias?
-Los hispanos son alrededor del 25% de los millenials en Estados Unidos. Su forma de trabajar es bastante diferente a la del resto. Ellos siguen trabajando y tienen sus responsabilidades. Nuestra forma de comunicar con ellos está cambiando, porque la mitad habla inglés tan bien como español. Al fin y al cabo, no importa qué idioma hablan. La cultura es la misma. Tenemos que comunicarnos con los millenials hispanos de una manera muy relevante.

-Hoy en día cuesta más llamar la atención ¿Cómo se hace para que las nuevas generaciones sean fieles a una marca?
-Las marcas tienen que estar donde ellos están. Si ellos están más en su móvil, entonces las marcas tienen que tener contenido móvil interesante. Tienen que enfocarse en la cultura del millenial hispano, aportando un contenido relevante y algo diferente, que no sea un anuncio: son mensajes, es creatividad, algo que despierte su creatividad. También tienen que pensar en captar el idioma. Una marca puede comunicarse en inglés, en español, en spanglish, puede mezclar todo. Vamos a ver mucho más marketing digital. Ahí tienen que estar las marcas, con programas de comunicación dirigidos a ellos. Lo que también sucede con este segmento del consumidor, es que un millenial hispano de veintidós años es muy distinto a uno de treinta y cinco. Los mensajes deben ser diferentes. Siempre veo al mercado hispano millenial como dos en uno. Tienen mucho en común, pero su forma de ser y posición en la vida actual es muy distinta.

-¿Cómo impactó la llegada de Trump al poder en la industria?
-Ha habido un cambio en el mercado general. Definitivamente, las marcas no están cómodas. Antes de las elecciones, vivíamos en un mundo prácticamente zen, en el que éramos todos multiculturales y nos queríamos. No nos habíamos fijado en que no era así. Son dos mundos. El mundo del que salieron todos los votos para Trump es un mundo válido también. Las marcas, al inicio por lo menos, pensaban en cómo podían comunicarse con el mercado hispano, multicultural. Sabían que hay una parte del país que no es tan multicultural, ni en su forma de pensar ni en su forma de ser. Pero, al mismo tiempo, existen 58 millones de hispanos en Estados Unidos, y el número crece. No se puede olvidar eso. Las marcas se tienen que comunicar con ambos mundos. Al principio, quizás querían posponer su actividad, esperar a ver qué pasa. Pero ya hemos visto que la actividad está aumentando. Han pasado seis meses de la elección, pero creo que las agencias y las marcas ya han encontrado soluciones para efectuar su marketing hacia los dos mundos americanos. La tendencia, que estaba desde antes que Trump, de disminuir la brecha entre el mercado hispano y el general continúa, de a poco. También hay consumidores hispanos que no están gastando como antes de las elecciones, por el miedo que circuló. Prefieren ahorrar, por si necesitan ayuda. De todos modos, el consumo está volviendo a crecer. Somos muy optimistas, no vamos a dejar que algo como unas elecciones nos detenga.

-¿Cuáles son los mayores obstáculos que siguen existiendo en la industria?
-Sigue siendo las marcas que no han entrado, que no han estado activas en el mercado hispano. Quieren entrar en el mercado, pero no saben cómo hacerlo. No saben si deben hablar con su agencia general, o si deben hacer un poco de análisis y con quién. Por eso existe AHAA, porque somos agencias especialistas. Por eso queremos estar en Chicago, donde hay muchas marcas, para hablar con ellas y decirles que estamos para ayudarlas a guiarlos a tener éxito en este mercado. No lo pueden ignorar para siempre. Podemos ayudarlos paso a paso a ganar su posición y aprovechar de los consumidores hispanos y lo que ofrecen.

-¿Qué balance haces de su presidencia en AHAA? ¿Cuáles son sus mayores desafíos?
-Como Chairman, lo que he intentado hacer es juntar otras entidades, como la Association of National Advertisers, donde conviven todas las marcas. El objetivo es trabajar juntos para realizar un mejor trabajo, genuino, auténtico, hacia el mercado multicultural. Hemos avanzado mucho en este sentido en los últimos dieciocho meses. Vamos a seguir con ese programa cuando Isaac Mizrahi entre a fin de año. Es comunicar el mensaje, educar a la gente, proveer research a las marcas y también, especialmente, a nuestro miembros y aprovechar de los servicios y del nuestro brainpower.

-El año pasado, cumplieron 20 años ¿Cómo ve los próximos años de AHAA?
-Estoy trabajando lado a lado con los clientes y las marcas. Ellos saben que para avanzar sus industrias y empresas, tienen que prestar mucha más atención al mercado hispano, especialmente. Es lo que está empujando su crecimiento. Las marcas tienen que acompañar ese crecimiento, ganar los corazones de los hispanos. Con las agencias y nuestra Asociación, en los próximos diez años debemos cambiar la forma de interactuar con el mercado hispano. Tiene que ser algo presente en todos los departamentos. Deben ser verdaderamente multiculturales.

-¿Desea realizar otro comentario?
-Cuando entramos en el mercado hispano, hace 25 años, tuvimos que educar a todos. No había de dónde sacar la información. Hoy, está extendido. Los próximos diez años serán otra época de crecimiento supremo. La población está creciendo, las marcas están comprometidas. Espero poder estar muy activa. Será un mundo completamente diferente. El mercado general va a ser mucho más multicultural. Hay que ser optimista.