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Asunción Soriano analiza PR Lions

(15/06/2017). La CEO de Atrevia destaca el valor agregado que las grandes ideas tienen en momentos de crisis y señala al “earned media” como la esencia de la categoría. Además, asegura que para no perder pisada a la revolución digital y generar mensajes de fuerte impacto emotivo, será fundamental aprovechar las herramientas colaborativas al máximo y contar con equipos que cubran todas las áreas de trabajo.

-¿Cree que los momentos de crisis dan más lugar al desarrollo de campañas en PR? ¿Cómo describiría la evolución de la categoría en los últimos años?
-Los contextos de crisis, al limitar presupuestos, requieren de esfuerzos extra por afinar el ingenio y generar las grandes ideas que, por su potencia y relevancia, conecten con el consumidor y se viralicen. Ese concepto del “earned media” es la esencia de PR. No se trata solo de un argumento presupuestario. El potencial de idea y, por ende, de la comunicación y PR, es imparable.

-¿Cuáles son las características que debería tener una campaña para ser reconocida en la categoría? ¿Hay alguna que le parezca candidata?
-La idea de la categoría es reconocer aquellas campañas que no son meramente una ampliación de impacto de un spot a través de PR, sino al contrario: campañas nacidas con el objetivo de ganar atención e impacto y que, aunque puedan trabajarse todas las herramientas, no dependan de la compra de espacios.

-Para la competencia general del festival, ¿hay alguna pieza de su país que le guste más que otras? ¿Y a nivel internacional?
-No puedo hablar de las campañas y estoy empezando a estudiarlas pero desde luego, soy totalmente creyente del potencial de la capacidad de conexión latina. Hay grandes profesionales en la región.

-La transformación digital redefinió industrias enteras. ¿Cómo impactó particularmente en el área de PR?
-En esencia, la transformación digital es desintermediación a través de las nuevas tecnologías y potenciación de lo colaborativo y la inmediatez. Además, resulta fundamental prestar atención a la exigencia de valores y transparencia en la sociedad de las paredes de cristal. En cuanto al día a día del profesional de PR, que de pronto debe revisar y repensar estrategias, manuales y protocolos, es importante asumir que las marcas y las corporaciones son imperfectas: eso es lo que les permitirá bajarse del atril y conectar con las nuevas generaciones. Para lograrlo, es muy importante aprovechar el potencial de las herremientas colaborativas, que permiten co-crear con tus stakeholders el relato de marca o de compañía. También resulta esencial revisar los tradicionalmente asépticos mensajes corporativos y adaptarlos a la sociedad del micropoder, la pos-verdad y la emoción. En la sociedad de la “sobre información” solo se consigue el impacto activando los resortes emocionales.

-¿Qué demandan los anunciantes a las agencias de comunicación?
-Creatividad afinada, consistente con el propósito y los valores de marca y consumidor y, sobre todo, resultados. El foco está puesto en los resultados de negocio y la búsqueda del ROI. Me parece que así debe ser.

-¿De qué forma la medición de repercusiones se vio modificada a causa de las redes sociales? ¿Los medios terminan por competir con determinados usuarios de estas redes, en términos de inmediatez y posicionamiento?
-Los modelos de medición se están reinventando y afinando, mucho más pegados a lo cualitativo, el impacto real de la comunicación en los resultados de negocio y los objetivos estratégicos de las compañías. En este punto, las enormes posibilidades analíticas de las nuevas tecnologías son formidables. Analizar la conversación te permite “extraer oro” para la comunicación, externa e interna.

-¿Cuáles cree que son los principales desafíos de la industria hoy?
-Superar la fase “beta” de la transformación digital de la comunicación, para trabajar en la esencia y comprometerse con los resultados de nuestros clientes, abrazando la disrupción digital pero trascendiendo las modas, con espíritu crítico y el foco puesto en el cliente. Entender que cada marca, cada cultura corporativa es un mundo particular. Encontrar el propósito y relato de marca de manera relevante, para diseñar el mix idóneo de canales y herramientas y los procesos internos, para gestionar la conversación en tiempo real aprovechando la riqueza que puede aportar. Para eso, debemos contar con equipos muy diversos que cubran todas las parcelas: creatividad, estrategia, analítica y ejecución brillante; el “delivery”, por su parte, también resulta fundamental.

-¿En qué está trabajando Atrevia y cuáles son los planes para este año?
-Somos una consultora independiente de origen español, con 28 años de experiencia y presencia en 14 países, principalmente latinoamericanos. Apostamos por la investigación y el poder transformador de la comunicación. Estamos inmersos un proceso profundo de digitalización de nuestra oferta, desarrollando servicios y proyectos innovadores para la gestión de la influencia o la crisis, el engagement con el consumidor y el diálogo con los grupos de interés públicos, externos e internos.