Festivales - Cannes 2017
El futuro de Cannes en la agenda de transformaciones de la industria
(29/06/17). Puesto en duda su relevancia durante la semana de su realización, Cannes creó un comité para evaluar cambios y repensar su futuro. Está formado por líderes de anunciantes como Marc Pritchard (P&G), Keith Weed (Unilever), Fernando Machado (Burger King), Fiona Carter (AT&T), Jan Derck Van Karnebeek (Heineken), además de representantes de agencias, otros partners e, incluso, el intendente de Cannes. Los Cannes Lions recibieron un contundente mensaje de apoyo de FCB Worldwide, por medio de su CEO, Carter Murray.
Algunos ya se lo veían venir, pero pocos creían que ocurriría en la misma semana de Cannes (lo que para muchos pareció poco delicado). La decisión anunciada por Arthur Sadoun, CEO y Presidente del Grupo Publicis, de no asistir a ningún evento de premiación, festival u otras actividades promocionales pagas durante 2018 fue sorpresivamente informada a los enviados de Publicis en Cannes, mientras se desarrollaba el evento. Cayó como un baldazo de agua fría, cuyo efecto se dividió entre duras críticas (generadas en su mayoría desde la competencia) y cierto mal estar entre los que representaban al grupo Publicis. En los pasillos del festival era inevitable escuchar uno y otro comentario poniendo en duda el futuro de Cannes. El grupo Publicis representa aproximadamente el 10% de todo lo que se presenta en Francia, por lo que su ausencia representará no solo una pérdida económica, sino también una baja en el nivel de la calidad de los trabajos presentados.
Un día después de la noticia de Publicis, siguiendo el tono de Sadoun y con más leña al fuego, Martin Sorrel, CEO del grupo WPP, también reforzaba la presión por cambios en Cannes. Luego de reducir en un 50% el número de delegados del grupo WPP este año, Sorrel fue categórico: “Cannes tiene que cambiar su modelo y la estructura del evento”.
FCB Worldwide, por medio de su CEO, Carter Murray, sin embargo, salió a criticar la postura de Publicis. "Abandonar los premios y el marketing es dejar la parte más profunda y olvidar que vivimos y respiramos por los creativos en nuestra industria. Somos una compañía creativa y creemos que nuestra cultura creativa es el motor para ayudar a los clientes a transformar su negocio y sus marcas. La tecnología nos inspira y alimenta nuestra creatividad, pero no somos una empresa de tecnología. Y no somos una consultoría. Ayudamos a las marcas y las empresas a definir su propósito y llevarlo a la vida de maneras creativas que transforman los negocios y el mundo. Algunos parecen estar abandonando la parte más profunda. Los soñadores son los que dan forma a las marcas y al mundo en que influyen. Su reconocimiento no debe ser puesto en suspenso durante un año, porque de repente los datos son más importantes de lo que son", dijo Murray en un comunicado.
La propuesta del comité creado por sus organizadores y que contará con la presencia de anunciantes y agencias es ayudar a Cannes a redefinirse y seguir atendiendo a las necesidades del mercado. Funcionará como una plataforma de pensamientos y recomendaciones sobre todos los aspectos de la experiencia de Cannes. "Estamos en los Cannes Lions para enfocarnos en creatividad que lleva al crecimiento. Este es el momento cierto para dar un paso atrás y entender los mejores caminos para que Cannes tenga la mejor plataforma de la creatividad en nuestro mercado. P&G está lista para ayudar", dijo en comunicado enviado por la organización del evento Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble.
"Hubo muchas discusiones sobre la estructura del festival. Queremos crear la experiencia de Cannes Lions correcta a todos los participantes. Lo que nos une a todos es su creencia en la creatividad como una fuerza poderosa en el mundo, lo que será el corazón de todo lo que hacemos", afirmó en un comunicado Philip Thomas, CEO de Ascential, organizadora de Cannes, y ex CEO del propio festival, cuyo puesto está ocupado hoy por José Papa.
"Sabemos que no queda bien estar invitado a una fiesta y hablar mal del anfitrión, pero el hecho es que es necesario reconocer que hay un problema. Es un festival increíble, pero que se puso muy caro y mucho mas frenético. Me cruzo con periodistas que no conocen los trabajos porque no tuvieron tiempo de verlos. Por otro lado, tampoco creo en un boicot porque los profesionales que ganan premios se ponen orgullosos porque los eligen sus colegas y clientes. Boicotear es destruir", dijo Sorrel para justificar sus críticas. Entre sus sugerencias está la de llevar el evento a otras ciudades como como París, Londres, o Nueva York.
¿Pero el problema será un tema de ubicación? Gran parte de los que creen que Cannes necesita un cambio consideran que el problema es mucho más profundo y está relacionado a un retraso de la industria publicitaria en relación al seguimiento de las transformaciones del mundo y del mercado consumidor.
"La industria de la publicidad perdió la conexión con la realidad”, analizó Marcelo Tripoli, CCO de REF+T, una de las más importantes agencias independientes de Brasil, en entrevista con LatinSpots. “El mundo vive una transformación radical, el comportamiento de la gente es diferente, su hábito de consumo de medios también, y la publicidad perdió un poco la capacidad de conectarse con la audiencia porque se retrasó en su transformación. Lo que estamos viendo es que ese tema dejó de ser un tema de bar para transformarse en un tema de la agenda. Sadoun y Sorrel, dos liderazgos indiscutibles del mercado, están diciendo que necesitamos una actualización. Cannes es increíble, voy a seguir viniendo, es un lugar para refrescar la mente, su premiación nivela la calidad, pero de nada sirve si está desconectado de la realidad de las marcas y de la gente. Lo que Cannes necesita es entender las transformaciones de la sociedad y cómo la premiación, su agenda de conferencias y la propia transformación de las agencias y publishers puede volverse a conectarse con la realidad. Toda industria fuerte, bien establecida, que es un business de éxito, en que creativos son reconocidos como quienes durante muchos años hicieron que las marcas crecieran y se pusieran fuertes, tendrá dificultad para cambiar. Es difícil ser una industria envidiada por otras y, de repente, darse cuenta de que el juego es otro. Siempre jugamos al tenis y ahora tenemos que jugar al pingpong. Es parecido, pero no es lo mismo”, analizó Tripoli.
La propia realidad expuesta en Cannes le da la razón a Tripoli. En una de las conferencias más sorprendentes del festival, el profesor Scott Galloway, Fundador de L2 Inc, empresa especializada en benchmarks digital performance, presentó un gráfico comparativo entre las empresas de capital abierto con mayor valor de mercado en 2001 y 2016. Hace 15 años, la mayor parte de las empresas que presentaban un alto desempeño eran compañías que tenían a una marca fuerte con un producto como commodity por detrás. Hoy, con ese mismo nivel del performance quedó solo una empresa. Las empresas de mejor performance y más valoradas en el nuevo modelo son las que entienden de datos y entregan mejores experiencias al consumidor.
"El propósito de marca y de conexión con la realidad en el mundo de la diversidad de propuestas de marcas asociado al entendimiento de datos pasó a tener mayor relevancia que simplemente una marca bien construida para un mundo de comunicación masiva, y todo en un intervalo de tiempo muy corto. La industria aún no tuvo tiempo de adaptarse completamente. Es urgente que entre en la agenda de todo líder de esa industria, sea cliente, agencia y medios la transformación del negocio”, remarcó Tripoli.
Invitado al Facebook Live de LatinSpots, Domenico Massareto, CEO de Publicis Brasil, no tuvo recelo de comentar la decisión del máximo líder del grupo para el cual trabaja. “Todos los años ocurre algo bombástico en Cannes. Puede ser un trabajo, alguna tendencia y eventualmente algún pronunciamiento. El de Sadoun fue el primero y tal vez no sea el último, pero independientemente del motivo y la razón, todo está relacionado al cambio. ¿Quién soy yo como persona y profesional que dedicó su carrera a la creatividad para condenar a alguien que quiere un cambio? El cambio es parte de lo que hacemos, entonces es algo natural esperarlo porque es la esencia de lo que venimos a hacer aquí”, dijo.
Andrés Ordoñez, CCO de Energy BBDO, tiene una visión muy clara sobre el tema, que puede llegar a tener un impacto según él, incluso en la retención de los talentos. “Entramos a esta industria con muchas ganas y muchas pasiones, y una gran compensación hoy son los premios, es una forma de medirnos entre todos, bien o mal. Si nos quintan eso, están quitando algo bien fuerte para retener el buen talento”, dijo durante la transmisión por Facebook Live de LatinSpots.
Uno de los más importantes referentes de la industria creativa regional y global, Nizan Guanaes, Chairman del Grupo ABC, presentó una mirada bastante crítica de la decisión anunciada por Publicis. Fiel a su estilo, remarcó con ironía que retirarse de Cannes no es la decisión más acertada. “Si están con un problema de márgenes es un problema de ellos. Me parece tonto ir a la casa de un anfitrión francés como uno y anunciar esa decisión que me parece infeliz. Hacerlo sin consultar a sus pares en un mundo de RR.HH me parece mal. A mí como competidor me parece una ventaja. De todas formas, espero que Publicis lo reconsidere”, afirmó.
FOTO: Arthur Sadoun, CEO y Presidente del grupo Publicis
Nizan Guanaes (DM9DDB)
Nos cuenta por qué Publicis decide retirarse de las premiaciones. País: Brasil.
