Columnas - Bolivia

Amples Regiani: ¿Por qué no se arriesgan los clientes?

(07/07/17). Tras once años como creativo en agencias como McCann, BBDO, DSB Bolivia, TBWA y Ogilvy & Mather, Amples Regiani se convirtió en el Creative Strategist en NuevaTel / VIVA - Telefonía. A continuación, ex DGC en McCann Bolivia realiza un análisis y resalta una de los principales cuestiones: la necesidad de conseguir la confianza de los clientes para que ellos decidan arriesgar.

Luego de trabajar por 11 años como creativo, la historia de mi llegada al mundo de los clientes se parece en algo a la de Barry James Marshall, el médico australiano Nobel de Medicina que se inoculó a sí mismo con la “Helicobacter pylori”, una bacteria que lo enfermó y le permitió comprobar su teoría de que las úlceras estomacales eran causadas por bacterias y que estas podrían ser tratadas con antibióticos.

Mi caso, obviamente, es mucho menos noble. Solo estaba buscando respuestas a algunas preguntas que me torturaban como CCO: ¿Por qué los clientes son como son?, ¿Por qué no les gusta las buenas ideas?, ¿Cómo funciona una empresa que no es una agencia?, ¿Por qué cuesta tanto que agencia y cliente se integren como un solo equipo? y ¿Por qué los clientes perdieron la confianza en las agencias?.

Todo se resume básicamente en una palabra: miedo, ese sentimiento visceral que ha mantenido vivos a los seres humanos por miles de años pero que se ha vuelto cada vez menos necesario desde que cambiamos las peligrosas jornadas de caza por la comida delivery. Ahora el sentimiento que antes nos mantenía con vida en la naturaleza es el mismo que nos está matando las buenas ideas y la relación cliente-agencia ¿Sabes por qué? Porque es el cliente, no eres tú, ni tu VP, ni tu presidente. Los clientes serán los únicos responsables por la campaña, no importa cuán responsable e involucrado te sientas, tu cliente es el que realmente tendrá que pagar por los platos rotos en caso de que algo o todo salga mal, y aunque todo salga bien no hay innúmeros festivales llenos de glamour para reconocer sus logros como cliente más bien en muchas compañías la recompensa por ser un cliente disruptivo es mínima así que no vale el riesgo vs beneficio.

Así que, antes de presentar tus ideas, haz el siguiente ejercicio: Imagina a tu cliente como un niño que tiene miedo a la oscuridad y que la luz es su lugar común, la zona de confort, ese camino que el ya sabe que funciona o que ya lo ha visto antes.

Un niño que le teme a la oscuridad en realidad le teme a lo que no puede ver, de hecho, la luz no hace que la habitación se vuelva más segura. Pero cuando él puede confirmar con sus propios ojos que no hay ningún monstruo en ella el temor se va. El miedo no es nada más que falta de información.

Cuando presentas tu nueva idea, una muy innovadora, una habitación completamente oscura, lo primero que hará tu cliente es sugerir todos los ajustes necesarios para que la habitación se vaya iluminando lentamente, y lo hará hasta que se sienta seguro, hasta que ya no sienta miedo.

Es entenderse. Siempre hay objetivos que cumplir que implican millones de dólares sobre la mesa y nadie, absolutamente nadie sabe con total seguridad lo que va pasar exactamente con una campaña, principalmente a una que sea muy original y disruptiva; de ahí la enorme tendencia de ir hacia lugares comunes, de mantener la habitación completamente iluminada, de ahí la enorme cantidad de comerciales genéricos que se parecen en todo.

¿Entonces cuando están dispuestos los clientes a enfrentar la oscuridad, en qué momento se arriesgan a dejar la luz apagada?¿A desafiar los monstruos?

En mi opinión, cuando se cruzan con creativos (Ojo, no con agencias) que les transmitan confianza, la suficiente como para permitirles apagar la luz. La confianza que puede transmitir por ejemplo un Martin Mercado, Fernando Vega Olmos o Marcelo Serpa hacen con que el miedo al desconocido se transforme en emoción por aventurarse en él. La confianza en el creativo puede acabar con ese miedo de arriesgarse a hacer algo nuevo y a superar al dolor cuando un dedo pequeño se encuentre ocasionalmente con la punta de un mueble.

¿Quieres ver tus mejores ideas en la calle? Gana la confianza de tu cliente, busca los resultados con él, muestra que estas totalmente metido y sinceramente preocupado por su negocio y convéncelo que las ideas que realmente valen la pena, las que van a solucionar los problemas, mejorar las ventas, construir la marca están ahí, en una habitación completamente oscura.