Entrevistas - Argentina

Havas: Otro tipo de creatividad

(10/07/17). Germán Abaroa es publicista y cuenta con 20 años de experiencia en esta industria, de los cuales ha pasado la mayoría en Havas, agencia donde el año pasado asumió como Head de Front Office, liderando la estrategia comercial de la agencia y trabajando directamente con los Directores Generales de cada una de las compañías que integran Havas Village. A continuación, Abaroa explica qué demandan las marcas en la actualidad, cómo la integración entre Havas Creative Group y Havas Media Group colabora en satisfacer esas demandas y el papel de la data como facilitador del contacto con consumidores distintos que se mueven en lugares diferentes y en diversos husos horarios.

-Tras la integración de Havas Creative Group y Havas Media Group, ¿cuáles son los principales obstáculos y ventajas que han encontrado?
-La unión de Havas Creative y Havas Media Group comenzó en Europa y Estados Unidos hace, por lo menos, tres años, con el lanzamiento de los primeros Havas Village. El concepto Village buscar satisfacer cualquier necesidad de comunicación de un anunciante bajo un mismo techo. No solo nos agrupamos en creatividad y medios, también lo hicimos en digital, tecnología, marketing deportivo para eventos, data, PR y muchas otras soluciones de comunicación. Havas siempre ha estado a la vanguardia de la comunicación, incluso, localmente, nos hemos adelantado al desembarco o boom de algunas tendencias, como Digital, Marketing Deportivo, Mobile, etc. Los obstáculos fueron pocos porque Havas es una red joven y ágil de rápido cambio y adaptación, donde priman dos objetivos muy claros: una visión “ONE P&L” y el hecho de ser la mejor Agencia de Comunicación integral. Las ventajas para la agencia se evidencian en la optimización y agilidad de procesos a la hora de desarrollar una estrategia o solución comunicacional y, en el caso del anunciante, en una menor cantidad de interlocutores y mejoras de fee de servicios.

-¿Cuáles fueron los motivos que llevaron a la creación de HOY, la nueva unidad de negocios lanzada en marzo? ¿Qué aporte esperan que pueda dar a la compañía?
-HOY es una agencia dirigida y formada por personas 100% nativas digitales que combinan el contenido y la data como soluciones estratégicas de comunicación. Se trata de una agencia bajo el paraguas Havas Group, una agencia más de nuestro Havas Village, que surge a partir de que muchas marcas demandan otro tipo de creatividad, es decir, marcas que no arrancan sus estrategias a partir de una gráfica o un spot de TV, sino que lo hacen desde un contenido exclusivamente digital. HOY es también un movimiento cultural, no solo una Factory creativa formada por “millenials”, y busca ser una marca de estilo y atractivo para los jóvenes y para las marcas que quieran conectarse con ellos.

-Recientemente lanzaron 18 Havas. ¿Cuál es la importancia de esa nueva unidad para los negocios de la compañía?
-18 Havas es una red abierta y colaborativa que está presente en 35 países y que, habiendo sido creada por Havas, busca acelerar el desarrollo de nuestros clientes en materia de tendencias, innovación y tecnología. Notamos que las marcas tienen tres problemas que atentan contra su  desarrollo en estas áreas: su foco está puesto en resultados a corto plazo, las mismas están invadidas por múltiples agendas de innovación y el alcance suele primar por sobre la calidad del impacto. Por otro lado, las startups tienen puesto su foco en el crecimiento exponencial y se desarrollan más rápidamente en el exterior, ya que, por su concepción, no gozan de capilaridad comercial ni alcance “cultural”. El principal objetivo de 18 Havas es ser un facilitador para ambas partes, achicando la grieta entre marcas y startups.

-¿Cómo es la relación de trabajo diaria con las agencias creativas?
-Estamos en plena transición y acomodamiento entre la concepción de creatividad y contenido en redes sociales, por lo que trabajar bien unidos y con objetivos claros es fundamental. Independientemente de si hacemos medios y creatividad internamente, o solo medios y creatividad con una agencia que no es del grupo, hay que trabajar en equipo, no queda otra. Donde se trabaja en equipo se nota claramente en los resultados de la campaña. Hay que dejar los egos de lado y preocuparnos para que a todos nos vaya bien.

-¿Qué le están pidiendo sus clientes hoy?
-Entender cómo se traduce el lenguaje “creatividad tradicional”, que venimos hablando desde hace muchos años, a un nuevo lenguaje como el de “contenido relevante digital”, que todos los días incorpora  nuevas palabras y reglas.

-En ese sentido ¿cómo satisfacen la demanda orientada a generar este tipo de contenido digital?
-Trabajamos con distintos partners que tienen tecnologías que nos permiten servir creatividades dinámicas y mostrar avisos con diferentes imágenes y mensajes, dependiendo de dónde se vaya a publicar o quién se encuentre expuesto al mismo.

-¿Cómo influye la data en este nuevo relacionamiento con el consumidor?
-Lo hace más vertiginoso, dinámico y preciso. Es increíble la velocidad con la que todo cambia y cómo cada vez tenemos más información y capacidad de acción para llegar con distintos mensajes a distintas personas que se encuentran en momentos y lugares precisos. Hay que tener bien claro qué se quiere lograr, porque la información es mucha y puede confundir o hacernos perder el objetivo.

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