Campañas - Sudamérica

Pre estreno: Sprite lanza Nada de la mano de hello_

(17/07/17). La marca de bebidas gaseosas presenta su nueva campaña en LatinSpots. Se trata de una promoción llamada “Nada”, en la que los consumidores pueden participar sin hacer grandes esfuerzos. Las dos piezas que componen el trabajo fueron elaboradas por hello_ y contaron con la dirección de Ariel Winograd.

Sprite presenta junto a hello_ su nueva promocio?n llamada “Nada”, una manera de conectarse con los consumidores, no so?lo a trave?s de una propuesta de precio, sino a trave?s de simplificar la forma de participar en las promos. Sin necesidad de meca?nicas complicadas o bases y condiciones con letras pequen?as. Sin necesidad de hacer “nada”.

Los spots de TV, “Silla” y “Chat” fueron filmados por Ariel Winograd con produccio?n de Virgen Films y la campan?a integral que incluye todos los medios, podra? verse a lo largo del territorio sudamericano a partir de hoy y durante los pro?ximos meses. En ambas piezas, una voz en off le explica al protagonista que para participar de la promoción no tiene que hacer “nada”: ni ir “un martes o un jueves para obtener un 12,78% de descuento en la quinta unidad”, ni “sacarte una foto haciendo una gansada y postearla” o, mucho menos, “subir a Internet todos tus datos”.

Con motivo del pre estreno, LatinSpots dialogó con Guillermo Giménez y Brotons, IMC Director / South Latin Business Unit de Coca-Cola, y Walter Aregger, Fundador de hello_. A continuación, compartimos la entrevista:

LatinSpots (LS): -¿De qué se trata la nueva campaña, "Nada"?
Guillermo Giménez y Brotons (GGB): En un momento complejo, en términos de ventas en general, no solo en la industria de bebidas, lo complejo es cómo te salís de la mirada tradicional de precio y de promoción. El trabajo que estamos haciendo tiene como característica interesante que excede la mirada de sensación promocional y la lleva a otro nivel. "Nada" no se siente como una promoción, si bien son actividades promocionales, que empujan determinados empaques, precios y formatos. Es interesante buscarle la vuelta a eso para no caer en un territorio tan banal de placa roja, flash amarillo, punto de precio y algo chilló, sino buscar un formato más interesante que tiene que ver con cómo cortar esa mirada promocional. En términos generales, la gente está un poco agotada con esta cuestión de cálculos matemáticos, de "comprando diez, la onceava es gratuita". El consumidor está entre agotado, harto y cansado de esto pero, por otro lado, agradece las cosas directas y simples. Entonces, me parece que el germen de esta idea es algo muy concreto, simple y directo. Y con humor. Es, un poco, la tónica de lo que buscamos, que cada marca tenga su ADN propio. Que no traicione a su ADN para que contar lo que tiene que contar. No queremos el combo por el combo, que esté todo junto.

LS: -El miércoles pasado, un banco argentino lanzó una promoción en supermercados que desató un gran revuelo, con gente que quedó encerrada dentro de los locales y filas interminables durante la noche con personas que esperaban su turno para ingresar. En contraposición, su campaña busca acercarse al público de una forma simple ¿Hoy los consumidores prefieren ser abordados de una forma más sencilla y menos invasiva?
Walter Aregger (WA): -Absolutamente, no podés ser un problema más entre todos lo que ya tiene la gente. Hoy, gran parte de dar una oferta que genere valor, es que no te complique la vida al darte esa oferta.

LS: -¿Qué expectativas tienen con la campaña?
WA: -Nos encantaría que genere identificación con los teens y las madres de esos teens, que son las que finalmente ponen la plata para comprar Sprite. Que este esfuerzo de la marca por dar un precio más accesible sea valorado por los consumidores. Y que todo eso se refleje en las ventas.

LS: -La campaña va a salir en un momento clave. ¿Cómo se construye marca a partir de una promoción?
GGB: -Se debe mantener el espíritu. Si Sprite es una marca divertida, cercana, con cierta ironía, debo buscar la forma de contar lo que tengo que contar desde ese lugar, sin faltar el respeto al consumidor. Con promociones como las que mencionó, la gente se ilusiona pero también desconfía, empieza a ser unas aritméticas demasiado complejas. Ahí es donde debe estar la marca, trabajando para estar cerca del consumidor, hablándole de forma directa. Es muy fácil meterse en un territorio de comunicación donde algo se malinterprete o haga que el consumidor termine enojado con la marca.

LS: -Gran parte de la comunicación de Sprite está dirigida al público joven, ¿qué trabajo hacen para no correr el riesgo de quedar desactualizados? ¿Qué rol cumplen los profesionales jóvenes dentro de hello_?
WA: -Te agrego una complicación más: tenemos que llegarle a los teens pero sin horrorizar a sus padres, que finalmente son los que deciden las compras de la casa. La marca tiene que jugar entre esos dos mundos, como lo hacen las películas de infantiles de animación que entretienen a los chicos y te meten música de los 80s para que los padres de esos chicos la pasen bien en el cine. Ese es el gran desafío de esta marca: ser teen, pero no alienantemente teen. Nos apoyamos mucho en investigación, testeos, planning y estómago.

LS: -Hace 10 años, fueron los encargados de elaborar “Las Cosas Como Son”. Hace un año, también para Sprite pero desde hello_, diseñaron el nuevo slogan de la marca: “Born to RFRSH” ¿Cómo viene resultando este cambio, hasta hoy?
WA: -El concepto Born to RFRSH fue muy bien aceptado a nivel global, porque articula los valores intrínsecos de la marca y empodera a esta generación teen que ha llegado al mundo a darle una refrescada, una mirada nueva, una perspectiva diferente. Conecta muy bien esos dos roles, el de Sprite y el de ellos. Esta generación no considera a la publicidad como “entretenimiento”, por eso necesitás ser sincero, contarle algo del producto, no solo algo emocional. Y por eso es que Born To RFRSH nos permite darles eso: te hablo de Sprite, pero también te hablo de vos.

Chat. Anunciante: Coca-Cola SLBU. Marca: Campaña Sprite - Nada. Producto: Institucional Sprite. Agencia de Publicidad: hello_ México. Equipo Creativo: Walter Aregger / Hernán Ibarra / Ricardo Armentano. Productora Audiovisual: Virgen Films. Director de Cine: Ariel Winograd. Productor Ejecutivo: Diego Peskins / Martín de Escalada. Productor agencia: Marcelo Genel. Producción Musical: Vieja Records. País: Sudamérica. Categoría: Bebidas sin Alcohol.

Silla. Anunciante: Coca-Cola SLBU. Marca: Campaña Sprite - Nada. Producto: Institucional Sprite. Agencia de Publicidad: hello_ México. Equipo Creativo: Walter Aregger / Hernán Ibarra / Ricardo Armentano. Productora Audiovisual: Virgen Films. Director de Cine: Ariel Winograd. Productor Ejecutivo: Diego Peskins / Martín de Escalada. Productor agencia: Marcelo Genel. Producción Musical: Vieja Records. País: Sudamérica. Categoría: Bebidas sin Alcohol.