Entrevistas - Latinoamérica

Guillermo Giménez y Brotons: marcas con ADN propio

(17/07/17). El IMC Director / South Latin Business Unit de Coca-Cola, Guillermo Giménez y Brotons, analiza “Nada”, la nueva campaña lanzada para Sprite, y asegura que las marcas deben trabajar para acercarse al público. Además, sostiene que en tiempos de crisis es fundamental que las compañías líderes apoyen a sus consumidores.

-¿De qué se trata la nueva campaña, "Nada"?
-Estamos en un momento complejo, en términos de ventas en general, no solo en la industria de bebidas. Lo complejo es cómo salir de la mirada tradicional de precio y de promoción. El trabajo que estamos haciendo tiene como característica interesante que excede la mirada de sensación promocional y la lleva a otro nivel. "Nada" no se siente como una promoción, si bien son actividades promocionales, que empujan determinados empaques, precios y formatos. Es interesante buscarle la vuelta a eso, para no caer en un territorio tan banal de placa roja, flash amarillo, punto de precio y algo chillón, sino buscar un formato más interesante que tiene que ver con cómo cortar esa mirada promocional. En términos generales, la gente está un poco agotada con esta cuestión de cálculos matemáticos, de "comprando diez, la onceava es gratuita". El consumidor está entre agotado, harto y cansado de esto. Por otro lado, agradece las cosas directas y simples. Así, el germen de esta idea es algo muy concreto, simple y directo. Y con humor. Un poco, es la tónica de lo que buscamos, que cada marca tenga su ADN propio. Que no traicione a su ADN para contar lo que tiene que contar.

-La campaña va a salir en un momento clave. El miércoles pasado, un banco argentino lanzó una promoción en supermercados que desató un gran revuelo, con gente encerrada dentro de los locales y filas interminables durante la noche. En contraposición, su campaña busca acercarse al público de una forma simple ¿Cómo se construye marca a partir de una promoción?
-Se debe mantener el espíritu. Si Sprite es una marca divertida, cercana, con cierta ironía, debo buscar la forma de contar lo que tengo que contar desde ese lugar, sin faltar el respeto al consumidor. Con promociones como las que mencionó, la gente se ilusiona pero también desconfía, empieza a ser unas aritméticas demasiado complejas. Ahí es donde debe estar la marca, trabajando para estar cerca del consumidor, hablándole de forma directa. Es muy fácil meterse en un territorio de comunicación donde algo se malinterprete o haga que el consumidor termine enojado con la marca.

-Durante la fuerte crisis argentina del año 2001, Coca-Cola fue una de las pocas marcas que apostó a permanecer con el consumidor. En un nuevo periodo de crisis, como el actual ¿Cómo se logra que un consumidor sea fiel? ¿Cómo se lo apoya en un momento así?
-Lo primero es entender las diferencias sustanciales entre el 2001 y hoy. Primero, en este momento hay un factor que lo hace un poco más complejo. Se estaba esperando un crecimiento más rápido que no se concretó. La sensación de crisis tiene un arrastre un poco más largo que en 2001, donde todo fue más abrupto. Además, hoy nos encontramos con que hay una brecha, donde es muy difícil hablar y tener un punto de vista. Es muy complicado. A la compañía es a la última que le interesa que se la identifique con una mirada económica o de gobierno. Al contrario, uno tiene que estar esperando y trabajando para lo mejor, independientemente del signo político. En 2001, hubo dos campañas brillantes, hermosas y atemporales, que fueron "Para Todos" (Coca-Cola) y "Lo importante es lo de adentro" (Sprite), donde nosotros teníamos un empaque de lanzamiento y de producción muy fuerte de la retornabilidad. Eso, sumado a una apuesta muy fuerte por el consumo, nos permitió acompañar al consumidor. En segundo lugar, hay mucha desconfianza y sensibilidad a flor de piel. Tres, hay muchísimo más dinamismo respecto de precios y empaque, es abismal. Se pasó del siglo XX al XXI en dinámicas comerciales, relacionamiento con clientes, puntos de precio, empaques. Todo esto marca las diferencias que existen entre el panorama actual y quince, dieciséis años atrás. La intención, sin embargo, es exactamente la misma. La base siempre es el absoluto respeto hacia el consumidor. Hay que hacer un trabajo muy fino en términos de dinámicas comerciales, tono y lectura contextual. Eso requiere mucha energía. El foco está puesto en entender y encontrar las mejores formas de facilitar al consumidor el acceso a nuestros productos, de la forma más cercana y respetuosa y con el mejor precio posible. 

-¿Cómo se mueven con el tema de las segundas marcas que aparecen en estos momentos?
-El punto es cómo nosotros nos podemos acercar, de la mejor manera posible, a determinados puntos de precio. Ahí es donde hay cierta dificultad, hay muchas variables, es muy complejo. Dejando esto de lado, hay factores de calidad, cuestiones de las que no queremos prescindir ya que, si lo hiciéramos, nuestros productos dejarían de ser nuestros productos. Si se baja la calidad de empaque, etiqueta, producto o, por ejemplo, si hay productos endulzados artificialmente sin comunicarlo, estás escondiendo detrás de la letra chica lo que le estás dando al consumidor. Nosotros no nos podemos dar ese tipo de lujos. Por otro lado, hay un factor de valor de nuestros productos y hay un doble trabajo: llegar con los mejores empaques y precios y, por otro lado, mantener nuestros niveles y calidad de mensaje al consumidor. Esa es la otra parte de la ecuación: acompañar al consumidor, que reciba nuestros mensajes de la mejor forma posible. A una compañía líder se le pide que tenga una visión. Eso después se valora y se recuerda y, cuando se sale de la crisis, esa capitalización de la preferencia marcaria se da. Entonces, se debe trabajar en los dos niveles: cercanía, presencia de marca, y en puntos de precio, empaques y retornabilidad. Son esas dos ecuaciones. En otras compañías o marcas, donde la presión comunicacional es más baja o nula, uno se puede dedicar de lleno a que los productos tengan la mejor ecuación de precio, alinear todo a obtener el precio más bajo, incluso reformular el producto. Al final del día, creo que eso también se siente.

-Fue protagonista del anterior concepto de Sprite, "Las cosas como son", que duró diez años. La nueva campaña cierra con "Born to RFRSH" ¿Cuál es la relación entre ambos conceptos? ¿Cómo es la evolución?
-Este relanzamiento de la marca lleva un año. Básicamente, el punto principal es la evolución. "Las cosas como son" salió a principios de 2006. Pasaron diez años y sentíamos que las premisas sobre las cuales se construyó esa propuesta de marca habían cambiado. "Las cosas como son" hablaba de transparencia, de una construcción de un mensaje de antimarketing detrás de la transparencia, y de cercanía con un público adolescente donde la búsqueda de la autenticidad hacía toda la diferencia. Sobre eso se construyó la campaña. Hoy, la premisa para el relanzamiento de la marca habla de volver a comunicar que se trata de un producto refrescante. Se mantiene el tono humorístico, la ironía y, hasta cierto punto, el antimarketing, como centro de la campaña y del ADN de la marca. Por otro lado, se hace un paralelismo entre el "Nacido para refrescar" de la marca y el de la Generación Z, que trabajan y operan en esa lectura: no inventar nada, sino tomarlo y reformularlo. Un ejemplo de esto puede ser un meme: una foto de algo con un texto que viene de otro lugar, y que juntos cobran otro significado. Trabajamos para tener un terreno de juego, un margen para la marca que nos permita movernos en el territorio más básico y primitivo, que es comunicar los principales beneficios del producto, y en territorios más divertidos, elaborados y sofisticados, incluyendo puntos de vista que nos acerquen al target. Esto, además, nos permite jugar en otro medios, también. Sentíamos que esta idea de juego tenía una gran potencia para relanzarnos como marca.

Chat. Anunciante: Coca-Cola SLBU. Marca: Campaña Sprite - Nada. Producto: Institucional Sprite. Agencia de Publicidad: hello_ México. Equipo Creativo: Walter Aregger / Hernán Ibarra / Ricardo Armentano. Productora Audiovisual: Virgen Films. Director de Cine: Ariel Winograd. Productor Ejecutivo: Diego Peskins / Martín de Escalada. Productor agencia: Marcelo Genel. Producción Musical: Vieja Records. País: Sudamérica. Categoría: Bebidas sin Alcohol.

Silla. Anunciante: Coca-Cola SLBU. Marca: Campaña Sprite - Nada. Producto: Institucional Sprite. Agencia de Publicidad: hello_ México. Equipo Creativo: Walter Aregger / Hernán Ibarra / Ricardo Armentano. Productora Audiovisual: Virgen Films. Director de Cine: Ariel Winograd. Productor Ejecutivo: Diego Peskins / Martín de Escalada. Productor agencia: Marcelo Genel. Producción Musical: Vieja Records. País: Sudamérica. Categoría: Bebidas sin Alcohol.

Compañeros. Anunciante: Coca Cola. Marca: Sprite. Producto: Sprite. Agencia de Publicidad: Ogilvy Argentina. Director General Creativo: Gustavo Reyes. Director Creativo: Diego Kaplan. Productora Audiovisual: Wasabi Films. Postproducción: Metrovision. País: Argentina. Categoría: Premiados El Ojo 2004. Premios: .

Para Todos. Anunciante: Coca Cola Argentina. Marca: Coca Cola. Producto: Institucional Coca Cola. Agencia de Publicidad: McCann Erickson Argentina. Director General Creativo: Martín Mercado. Director Creativo: Daniel Oliveira. Director Cuentas: Ricardo Locke, Eugenio Bory. Productora Audiovisual: Mainardi Imágenes. Director de Cine: Charlie Mainardi. Postproducción: Biónica. Producción Musical: Camilo Iezzi, CCCI. Director de Arte: Diego Tuya. Redactor: Martín Mercado, Daniel Oliveira. País: Argentina. Categoría: Bebidas no alcohólicas.

Huelen / Ganas. Anunciante: Coca Cola. Marca: Sprite. Producto: Sprite. Agencia de Publicidad: Ogilvy Argentina. Director General Creativo: Gabriel Vázquez, Gustavo Taretto. Productora Audiovisual: Pioneer. Director de Cine: Luciano Podcaminsky. País: Argentina. Categoría: Bebidas.

Peluquería. Anunciante: Coca Cola de Argentina. Marca: Campaña Las Cosas Como Son. Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mather Argentina. Director General Creativo: Gabriel Vázquez, Gustavo Taretto. Director Creativo: Walter Aregger. Director Arte: Bruno Macri, Rodrigo Sifredi, Hernan Cerdeiro. Redactor: Julián Milanesi, Juan Pablo Gariglio, Rafael Santamarina. País: Latinoamérica. COPY: Sprite dice: Tu peluquero no se acuerda de tu corte..