Columna - Brasil

UX: Design también es negocio

(21/07/17). Adriano Ribeiro es Socio y Head de Operaciones de Kiddo, empresa especializada en proyectos digitales. En esta oportunidad, Ribeiro comenta sobre la importancia de los procesos de design thinking, en la estrategia de agregar valor a la experiencia del usuario.

El ejemplo de la silla que es linda, pero nada confortable, es un clásico que describe muy bien la función del área de User Experience, conocida como UX o Experiencia del Usuario. A los profesionales del área – que a propósito vive una gran expansión - cabe la elaboración de interfaces ergonómicas y alineadas a las estrategias de la empresa.

En nuestro día a día de desarrollo de soluciones mobile, UX es una disciplina fundamental. Es necesario, por medio de análisis comportamentales y del design thinking, entender si el producto será funcional y agradable para el usuario final, en el contexto en que está inserido. De lo contrario, las chances de que un proyecto digital nazca y se muera sin ningún éxito – o ningún download - son grandes.

Recientemente, en una visita a uno de nuestros principales clientes, descubrí algo sorprendente: la empresa alteró su estructura organizacional y movió todo el área de UX, que hasta entonces estaba bajo el paraguas del marketing digital, hacia dentro del departamento comercial. Pero, ¿qué levó a esa empresa a mover todo un área de design thinking hacia dentro de un departamento de ventas, el core de cualquier organización?

Como varios de nuestros clientes, esa gran empresa cuenta con diversas herramientas digitales establecidas, además de diversos procesos aún analógicos, aguardando algún abordaje digital. Hace tres años, fuimos contratados para crear un producto que resolviera un problema específico en su cadena de ventas. Fue entonces que todo nuestro proceso estándar basado en design thinking empezó a aplicarse: entrevistas de campo con stakeholders, sesiones de design sprint, prototipación rápida, entre otras etapas. En pocos meses, el producto estaba de pie – en ese caso, una aplicación. Luego de dos años, ese producto sigue siendo un éxito, referencia en la empresa como herramienta clave del departamento comercial.

Uno de los motivos del éxito es que el proceso de design thinking es, por su naturaleza, inmersivo y colaborativo, lo que demanda participación constante del cliente. Ese factor por sí solo ya aumenta las chances de que un producto tenga éxito, pero no siempre es fácil. Esto se debe porque, a través de los loops constantes de design sprint y prototipación para elaborar y validar las nuevas funcionalidades, es común que el equipo de la empresa, compuesta de profesionales con background gerencial, administrativo y de ventas, afronte cierta resistencia por el hecho de nunca haber llegado cerca de cualquier actividad ligada a design.

En el primer momento, la curva de aprendizaje puede parecer larga. Sin embargo, a lo largo de algunos sprints, la colaboración tiende a infundir el abordaje del design thinking a todos los departamentos de la empresa, incluso al alto rango – en el caso de nuestro cliente, esa fue sin duda nuestra mayor contribución, el embrión del cambio. A pesar del bello diseño y de todo el frenesí provocado por los resultados de adhesión y performance del proyecto, lo que realmente hizo la diferencia para la empresa fue encontrar a un partner capaz de entender su negocio y crear interfaces que tuvieran sentido en ese contexto.

En los días de hoy es muy difícil que un partner, sea agencia o consultora, piense remotamente en soluciones que tengan sentido en el contexto del negocio. Es por eso que, más que contratar expertos en UX, es necesario pensar en partners que entiendan que es obligatoria la actuación cuerpo a cuerpo con los stakeholders involucrados en el proceso, además de la contribución intensa de los dueños del producto o entendedores del negocio. Uno de los pilares de nuestra operación es exactamente esa zambullida en el business del cliente – sin lo cual es imposible organizar toda la nube de variables que componen su ecosistema, actividad core para el trabajo de UX.

Mirando hacia el mercado, percibimos a muchos equipos de UX recién creados o en genuina expansión, sin hablar del boom por la búsqueda de profesionales especializados. Por supuesto que es un buen movimiento, pero como toda moda, es necesario analizarla con cierta reticencia. Es un hecho, por ejemplo, que faltan profesionales calificados: los pocos que existen terminan aislados dentro de sus empresas actuando muy lejos de la generación real de valor, relegados a tareas accesorias o sobrecargados con las actividades del día a día.

Por lo tanto, antes de crear un departamento de design de experiencia de usuario, es necesario entender la relevancia de esa disciplina en el proceso de una operación digital. Lamentablemente, eso demanda conocimiento, personas especializadas y tiempo. Pero la inversión, más allá que es alta, es necesaria. El diferencial competitivo está cada vez más relacionado a la experiencia, es decir, al equilibrio entre relevancia, contexto y forma. Ya es hora de pensar en cómo mejorar la experiencia de nuestros productos, internos o externos, por medio del design. Eso cambió el negocio de nuestro cliente y, sin duda, cambiará el tuyo.