Entrevistas - Latinoamérica

Guido Puch: Saliendo de la zona de confort

Guido Puch: Saliendo de la zona de confort

(21/07/17). El Vicepresidente Creativo de McCann Chile, Guido Puch, realiza un profundo análisis de la actualidad chilena, tanto en términos sociales y políticos como en el plano de la industria publicitaria, en el que asegura que el país está atravesando un momento de inflexión.

-¿Cómo está Chile, en términos políticos, sociales y económicos?
-Chile hoy está en un momento un poco complicado. Estamos terminando un período en el que la economía no ha funcionado todo lo bien que se esperaba: hubo poco crecimiento, hay problemas, el gobierno que tiene una aceptación baja. Por una serie de factores, lo mismo ocurrió con la inversión. Ha sido una etapa compleja. En términos generales, Chile viene de un período complicado, donde además hubo cierta efervescencia en lo social, con expectativas que no se han cumplido en algunos casos, como el tema de la educación, y una serie de factores que son importantes y terminan influyendo sobre el ánimo de la gente.


-También los ha afectado la devaluación de los commoditys, como el precio del cobre...
-Sin duda. Siendo un país que ya no es monoproductor, como lo era hace un tiempo, Chile tiene otras áreas en concepto de la economía, que han crecido y se han potenciado en el tiempo. Pero, de todas formas, el cobre es un factor muy importante y nos pega muy fuerte cuando su precio baja. Además, hay otros factores: lo que está pasando en Brasil pega en la región, no solo a nivel económico, sino que desde el punto de vista político, generando una sensación que no es buena y se conecta con otras cosas parecidas que han pasado en la región e, incluso, en el mundo.


-¿Cómo esta la industria publicitaria? ¿Qué están pidiendo los clientes?
-Hay ciertas áreas de la industria publicitaria que han sido más afectadas. Cuando la economía se ve afectada, de alguna manera, los empresarios frenan la inversión y muchas veces ese freno está puesto en lo que hacemos nosotros. A algunas agencias esto las ha afectado más que a otras. En la medianía, entre las agencias más grandes y las más chicas, que son un poco más boutique y no tienen tanto peso en términos de infraestructura, posiblemente las últimas sean las que más han sufrido este proceso. También, la incertidumbre afecta. Vivimos tiempos donde todo es cortoplacista. Las relaciones de largo plazo no son lo que eran antes. Ttodo se cuestiona, incluso si te va bien. En la industria, como la entendemos nosotros, eso te afecta en la planificación, en la generación de equipos, etc. También afecta a la manera de trabajar. Se han abierto un montón de opciones en el mercado, no siempre buenas, pero al haber opciones, el cliente tiene la opción de probar. Sucede lo mismo con los ciclos económicos. Antes, duraban 5, 10 y hasta 20 años, incluso. Hoy, si puedes planificar más de 3 años, eres un genio. Hay que ser mucho más ágil, para poder reaccionar. Hay otra exigencia, otra forma de pensar, de alguna manera, con menos profundidad pero más extensión. Hay un mix de cosas que hacen tengas que repensar mucho el tema. Estamos en un momento de evolución y hay que saber agarrarlo, porque esto no ha parado. Aunque no nos demos cuenta, estamos en medio de un cambio muy importante, desde todo punto de vista.


-La industria de las comunicaciones está cambiando totalmente, hay muchos actores nuevos ¿Cómo se hace para transitar esta transformación?
-Hoy la publicidad se mueve en un mundo mucho más amplio que antes. El problema está en que el campo en el que la publicidad es relevante es mucho más amplio. Parece un chiste, pero hoy la publicidad está conectada con la ecología, salvar el planeta, hacer que la economía funcione, con que las marcas sean amigas tuyas, con lo que dice la gente, etc. El impacto cultural que tiene la publicidad es mucho más profundo. En este cambio, hay una cantidad de oportunidades que son alucinantes, que hacen muy excitante lo que hacemos. Las agencias grandes como McCann tenemos una gran oportunidad porque, no solo tenemos la inteligencia de la historia, el saber construir marca, sino también el acceso a tecnologías. Todo el mundo está viendo hacia dónde va todo esto, nadie lo sabe muy bien, en seis meses puede cambiar todo. Hay una gran oportunidad de que las marcas entiendan cuáles son los procesos de cambio y eso, de alguna manera, lleve a una reinvención de lo que estamos haciendo. El tema es cómo convertir lo nuevo en algo relevante. Por ejemplo, con el nivel de información al que se puede acceder hoy: hay mucha extensión y muy poca profundidad. Debemos ayudar a las marcas a entender dónde está ese equilibrio entre extensión y profundidad. Hay mucho desconocimiento y mucha incertidumbre. Esa mezcla hace que haya gente que de pronto se conecte con cosas que no son necesariamente ciertas y, por otro lado, hay gente muy inteligente capaz de vender ciertas cosas que no son lo que parecen. Es una época de muchos falsos gurúes.


-¿Estamos siendo expulsados de la “zona de confort”?
-Totalmente. Estamos en el borde de la cama. El riesgo que hay es que se diluya lo que realmente te conecta con la marca. Se sigue con la mirada antigua de "las marcas se relacionan como las personas" Yo me pregunto, ¿cómo se relaciona la gente hoy? ¿Cómo se relacionan los amigos? ¿A través de Facebook, se ven? ¿De qué cosas hablan, qué profundidad tienen? Estamos saliendo de la zona de confort. El punto es si la recuperaremos alguna vez.


-¿Cómo lo afecta esto en su trabajo diario?
-Una cosa que tiene que cambiar, y de alguna manera ya está cambiando, es cómo se arman los equipos. Hace quince años atrás, e incluso menos, los equipos eran off. Gente conectada con lo tangible, con lo que tocas: la televisión, la radio, la gráfica. A fin de cuentas, conectados con lo que hoy, según muchos, no se usa. A mí me da risa algo que ha pasado en muchas oportunidades, cuando se anuncia "la muerte de". Hay una serie de inventos que, aunque son inventos, afectan, porque las percepciones generan realidades. En los equipos, el desafío es cómo incorporar ese tipo de pensamiento, que tiene que ver con mirar abiertamente todo, entender lo que hoy llamamos Big Ideas. Eso es más importante que nunca. Antes hacías un comercial de TV y te rompías la cabeza pensando en cómo bajarlo a gráfica, ¡hoy tienes que hacerlo con sesenta formatos distintos! Por otro lado, está el tema del contenido, que va como una máquina imparable, donde las marcas necesitan sacar 60, 70 videos, 20 publicaciones, etc. Un equipo no es capaz de hacer todo ese trabajo, es imposible físicamente. Entonces, se tiene que incorporar no solo tecnología, sino nuevas formas de pensar. Por otro lado, hoy ya no debemos hablar de televisión, sino de producto audiovisual. Por supuesto que hay diferencias, pero la idea es prácticamente la misma. Hay otra cosa que también es importante: el tema de medios, al menos conceptualmente, es algo que está involucionando. Los medios se separaron y hoy los equipos creativos necesitan estar conectados con los medios. Necesitas al lado partners con ese conocimiento específico.


-¿Cómo está Chile hoy, en términos creativos?
-La publicidad chilena está pasando un momento de inflexión. La publicidad chilena debe girar y dar un cambio y empezar a trabajar sobre los nuevos paradigmas, la nueva interpretación de la publicidad. En términos creativos, honestamente, la situación en Chile está bastante floja. No en comparación con lo de antes, porque hoy es muy difícil hacer una comparación equivalente. Pero a nivel de ideas, e incluso de ejecuciones, creo que la publicidad chilena debe crecer un montón. No es un tema de tener talento. En Chile hay talento, pero falta explotarlo, abrir la mente y ser más relevantes. Uno puede mirar los resultados de los festivales, o puede mirar la torta. No todo lo que gana en los festivales es lo que la gente vio, aunque es súper válido que los festivales den ese espacio de experimentación. Pero, finalmente, la torta es lo que la gente vio en la calle. Eso no ha cambiado. En ese sentido, la publicidad en Chile debería dar un salto y volver a mirarse, críticamente. McCann no está exento de eso. Debemos hacer una autocrítica y decir qué cosas no estamos haciendo tan bien. Hay que separar lo que es real con lo que no es real. La honestidad, en ese sentido, es fundamental para producir cambios.



Guido Puch (McCann)
El VP Creativo de McCANN Chile opinó sobre la creatividad Chilena. País: Chile.


Agregar a Mi Latin

Agregar a Mi Latin

Ingresá con tu usuario o registrate en LatinSpots.com y podrás almacenar, clasificar y filtrar todo nuestro material, de manera simple y rápida.



Comerciales Más Vistos