Entrevistas - Perú

Gustavo Koniszczer: Un país con marca propia

(25/07/17). En exclusiva para LatinSpots, Gustavo Koniszczer, Managing Director de FutureBrand Hispanic América, cuenta cómo fue el desarrollo de la Marca Perú, proyecto en el que participó desde sus inicios, en el año 2009. Teniendo al turismo, el comercio exterior, la inversión extranjera directa y la cultura como ejes principales, explica que la riqueza propia del país sumada a una gran química con el cliente, fueron los factores que explican el enorme éxito del trabajo. En esta nota, comenzamos a palpitar el Especial Perú que se publicará en la próxima edición de LatinSpots, en el que se presentará lo más destacado del panorama actual de la industria publicitaria de dicho país.

-¿Cómo definiría a FutureBrand? ¿A qué se dedican? ¿En qué países tienen oficinas?
-FutureBrand es “The Creative Future Company”. Nos dedicamos al branding, somos creadores de marcas. Tenemos 25 oficinas en el mundo, de las cuales seis están en Latinoamérica.

-¿Cuáles son las dimensiones que comprende una “marca país”?
-Una marca país debe interpretarse como una herramienta comercial que se despliega en cuatro grandes dimensiones: turismo, comercio exterior, inversión extranjera directa y cultura. La clave está en que una misma marca tenga la suficiente "cintura" como para desempeñarse en cada uno de esos campos.

-¿Qué diferencias existen entre una marca convencional y una marca país?
-En general, las marcas se manejan en dos grandes ejes: el propósito y la experiencia. Para las marcas país, "propósito" significa modelo de país a futuro y "experiencia" es lo que el país te ofrece hoy. En eso, las marcas país se parecen a las otras pero con esas diferencias de escala. En lo que se diferencian, es en que pueden tener una implicancia real sobre todo el país y sobre su actividad económica. En ese sentido están dotadas desde el inicio de una gran responsabilidad.

-En el caso de Perú ¿Cómo fue su proceso de creación?
-Cuando ganamos esa licitación internacional, allá por 2009, aplicamos la metodología ya probada de FutureBrand para estos casos, que consiste en entender qué ofrecen el país y su gente, en todo sentido. La propia idiosincrasia peruana fue la base para definir los atributos "polifacético, especialista y cautivador" que son la guía de la marca hasta el día de hoy. La riqueza enorme que tiene el Perú como una de las seis cunas de civilización del planeta debía ser resumida en algo simple, y encontramos que el propio nombre, con esa grafía tan particular que asume en el logo, era la mejor respuesta.

-¿Cómo analiza el fenómeno de la marca Perú? ¿Cómo fue el trabajo con el cliente?
-Es un caso único del que todavía hoy, a seis años de su lanzamiento, nos maravillamos. Con el cliente establecimos una química increíble, en especial con Mara Seminario, en aquel momento directora de PromPerú, a quien considero la "Madre de la Marca Perú". Teníamos reuniones, llamadas, visitas, comunicaciones permanentes con todo el equipo. De otro modo hubiera sido imposible.

-¿Cómo fue la repercusión de su implementación, tanto fuera como dentro del país? ¿Qué resultados concretos se han alcanzado?
-Inmediatamente, ganó un reconocimiento inédito en su segmento. Salió publicada en todo el mundo, como un ejemplo de simplicidad y alta capacidad comunicativa. Por ejemplo, ganó el segundo premio a la mejor identidad del año 2011 según Underconsideration, y hoy está considerada una de las marcas clásicas del Perú. Los resultados concretos se verifican con que ya la han adoptado tres gobiernos. Sin dudas, ése es uno de los mejores indicadores, ya que en temas de branding los gobiernos entrantes siempre echan por la borda todo lo que hizo el gobierno anterior. Nuestra querida Marca Perú, afortunadamente, ya va ilesa por el segundo cambio.

-En su opinión, ¿de qué manera colabora una marca país a que éste gane valor?
-¡Colabora, y muchísimo! Al unificar los mensajes de un país, permite que el mismo gane en reconocimiento con menos esfuerzo, y obtiene más niveles de recordación, que es uno de los indicadores del valor de las marcas. Pero lo más importante es que llamando la atención de turistas, compradores e inversores, abre la puerta a muchas transacciones que benefician a todos los habitantes del país.

-¿Qué planes a futuro tienen con la marca Perú?

-Desde el lanzamiento nunca hemos dejado de trabajar con ellos. El equipo ha vuelto a estar liderado en forma ejemplar desde el año pasado por Isabella Falco, y cuenta con colaboradores de primer nivel como Mariella Soldi y Carmen Julia García, profesionales con quienes da gusto proyectar y planificar próximos pasos para seguir liderando el escenario de las marcas país de la región.

+ Info de Marca Perú: https://peru.info

foto by: gentileza de Universidad de Palermo