Entrevistas - USA

Lisandro Ancewicz: una década en EEUU

(04/08/17). En 2008, el diseñador argentino llegó a los Estados Unidos desde Buenos Aires para continuar con su carrera profesional. En esta entrevista con LatinSpots, Ancewicz explica qué rol cumplió en #BradshawStain, la campaña realizada para Tide que se emitió durante el último SuperBowl y viene de alzar doce Leones en Cannes.

-El año que viene, cumplirá diez años trabajando en los Estados Unidos ¿Qué lo llevó a cambiar de país? ¿Qué evaluación hace de este período de su carrera como profesional?
-Inicialmente, me mudé a los Estados Unidos para estudiar dirección de arte. Ya venía trabajando hace años como diseñador gráfico en agencia y sentía que el cambio era inevitable. Siempre me atrajo mucho la idea de poder generar conceptos e idear soluciones a problemas. En general, el balance es muy bueno. En estos últimos 10 años, tuve la oportunidad de trabajar en diferentes agencias con diferentes creativos. Cada lugar me ofreció una perspectiva diferente de cómo encarar el aspecto creativo del negocio. Arrancando por CP+B, donde la tendencia era transgredir de cierta manera el concepto de la publicidad, pasando por RG/A y su especial punto de vista sobre lo que es la ejecución digital de una idea, y luego agencias como Ogilvy NY y Saatchi & Saatchi NY, donde se aprende día a día cómo implementar ideas dentro de una agencia grande con clientes de alto perfil.

-¿Cuál fue su participación en la campaña para Tide, emitida durante el último Super Bowl? ¿Qué cargo ocupaba, al momento del desarrollo de la pieza?
-Luego de dos años como Senior Director de Arte en Saatchi & Saatchi NY tuve el privilegio de que me asignaran el brief de la campaña de Tide para el SuperBowl. No era nada fácil. En pocas palabras, teníamos que tener una idea que sea impactante, despegue del resto de los comerciales, involucre muchas celebridades y gane muchos premios. Requerimientos no muy fáciles de complacer. El mismo día del deadline, a hora de presentar las ideas a nuestro CCO, se me ocurre una idea y decido sacar el celular para escribir el outline. Era una muy divertida pero, a su vez, muy complicada en ejecución. Llego al a oficina con notas que había tomado en mi celular. Era definitivamente un outline para una idea un poco descabellada y que requería no solo mucha producción, sino una ingeniería importante a la hora de ejecutarla en el día del gran juego. Me siento con mi dupla y le cuento la idea. La base era sencilla pero en ejecución una pesadilla y ahí es donde estarían los premios y el renombre. En lo difícil de su ejecución. La idea era generar una situación real durante el Super Bowl y usar el spot de 60 segundo como desenlace. Dado que estábamos hablando de detergente para la ropa, la situación tenía que ser un mancha, una mancha en la camisa de unos de los presentadores durante el live broadcast del juego. El presentador elegido para esta ocasión fue Terry Bradshow, uno de los personajes mas icónicos en el mundo de football americano. En el momento del stunt, durante el broadcast del Super Bowl, mostraríamos cómo una simple mancha, en este caso en la camisa de Terry, puede opacar tu estrellato y robar tu lugar frente a las cámaras. Este era nuestro insight. Luego, el spot revelaría la odisea que Terry vive para limpiar su camisa. Todo antes de volver frente a las cámaras y la mayor audiencia de televisión del año. Dado que hoy en día a todos nos encanta detectar una irregularidad y salir a gritarlo en Twitter o Facebook, los televidentes comentarían sobre la mancha en la camisa de Terry sin parar. Durante los ocho minutos entre el stunt y el spot los comentarios crecían de manera exponencial. La intención era usar el stunt durante el broadcast para hacer explotar las redes. Ocho minutos más tarde, cuando la tensión en la redes sociales llegó al máximo, sacamos al aire el comercial de televisión.

-La campaña ganó doce Leones en Cannes ¿Qué significa para usted haber participado de un proyecto que obtuvo semejante reconocimiento?
-Sentir el reconocimiento de las autoridades en el mundo de la publicidad es un empuje, para poder seguir pensando ideas que sean de alguna manera nuevas y que exploren alternativas a las convenciones y conceptos. No solo el empuje es a nivel personal pero también a nivel profesional. Los premios se volvieron una moneda de interés común no solo entre las agencias y sus creativos, sino también dentro de grandes marcas como puede ser Unilever y P&G entre otros. La campaña cerró la temporada de premios con 5 leones de oro, 5 leones de plata, 2 de bronce, 5 D&AD y un One Show.

-¿Cómo fue su llegada a 360i LA?
-Mi llegada a la oficina de 360i en LA fue en un momento muy interesante. 360i recién había adquirido una agencia de medios y con ella su cliente más grande, que es Fox Networks. La adquisición generó expectativas bien claras: crear una oficina donde la creatividad, la tecnología y la creación de contenido de alta calidad se mezclen de manera orgánica y conceptual. Esto, sumado al hecho de poder trabajar en un grupo pequeño de no más de seis creativos, me llamó mucho la atención. No solo porque creo que una de las áreas de la publicidad que más se va a expandir en estos años es la de la creación de contenido, sino también por el desafío de hacer crecer una agencia.

-¿Cómo ve a los latinos dentro del mercado publicitario de los Estados Unidos? ¿La llegada de Trump al poder ha afectado de alguna manera su situación?
-La cantidad de profesionales latinos trabajando para el mercado general americano es impresionante. En estos 10 años, tuve la oportunidad de trabajar y conocer talentos de Brasil, Ecuador, Colombia y Argentina. Todos tiene una experiencia previa en sus países, lo que me hace pensar que hay algo en la importación de mentes creativas que hace crecer el nivel general de la publicidad. La llegada de Trump al poder no me a afectado hasta ahora, y espero que no me afecte en ningún momento cercano. A pesar de esto la verdad que es una tristeza ver pasar en este país las mismas cosas que veníamos viendo pasar en nuestros países de origen.

-Se habla mucho de la progresiva integración entre el mercado de USA hispano y el mercado general. Habiendo trabajado en distintas agencias y ciudades de los Estados Unidos ¿Cómo analiza usted este proceso?
-La integración es inminente. Las agencias del mercado general lo solucionan empleando más equipos multiculturales bilingües. Entonces, de esta manera, los creativos no solo trabajan en el brief para el mercado hispano, sino que están completamente integrados. Y las agencias hispanas solo dejan de referirse a sí mismas como agencias “hispanas”. La realidad es que, en los últimos años, las culturas se han homogeneizado de manera rápida. Es mas fácil encontrar puntos en común entre diferentes culturas viviendo en Estados Unidos.

-¿Cuáles son sus planes para el futuro?
-Tengo pensado comenzar a trabajar en proyectos de manera independiente. La idea es poder involucrarme con gente que provenga de diferentes backgrounds creativos, trabajar en grupos más acotados y más personales. Tener la posibilidad de seguir los proyectos manera más cercana de principio a fin. Entre otros planes, está también el de comenzar a colaborar con creativos argentinos en la producción de contenidos.

Super Bowl Commercial 2017 with Terry Bradshaw. Anunciante: Procter & Gamble. Marca: Tide. Producto: Institucional Tide Super Bowl 2017. País: USA. Categoría: Artículos de Limpieza.