Entrevistas - Latinoamérica

Carolina Samsing: Transformar la manera de comunicar a las audiencias

(10/08/17). Tras la edición de Grow With HubSpot, celebrada la semana pasada en Buenos Aires, dialogamos con Carolina Samsing, Directora de Marketing de HubSpot para Latinoamérica, quien realizó un análisis sobre el consumidor actual, la importancia del Inbound Marketing y los desafíos que las marcas aún atraviesan al momento de dirigirse a sus audiencias.

-¿Cuáles fueron los objetivos de la edición de Grow With HubSpot, celebrada el 3 de agosto en Buenos Aires?¿Cuáles eran sus expectativas y qué cosas destacaría?
-El objetivo fue reunir a todas aquellas personas que han mostrado algún interés en ejecutar una estrategia de Inbound Marketing. La idea es reunirlos y poder ayudarlos en la implementación de una estrategia de Inbound Marketing en sus empresas, y conocer las herramientas que facilitan su implementación. Las cosas que cubrimos fueron, por ejemplo, cuál es el proceso de implementación, cómo se debería comenzar a hacer el contenido, a entender a tu cliente ideal, y cuáles son las herramientas te permiten especialmente medir todos estos resultados, para poder ser más efectivo en tu estrategia. En el evento creo que nos fue muy bien. Cerramos con un panel de casos de éxito locales. Tuvimos personas que ya hacen Inbound Marketing en forma efectiva y que ya utilizan Hubspot. Eso ayudó mucho también, porque muchas veces nos dicen “bueno, pero es una estrategia que funciona en otro lado". En mi opinión, cuanto más al sur, más difícil es entrar a los mercados, tanto en Chile como en Argentina. Son mercados muy aislados en sí mismos. Por lo tanto, también nos sirve venir acá y reactivar un poquito el mercado y tratar de estar presentes, ayudándonos mutuamente, tanto en el uso de herramientas como en la difusión del Inbound Marketing.

-En Argentina, ¿hay un crecimiento del Inbound Marketing, en datos y en números?
-Sí. De hecho, todos los años, nosotros hacemos un estudio que se llama "El estado del Inbound en Latinoamérica", y después tenemos una infografía, haciendo un corte por los principales países de la región. En el caso de Argentina, cuando hicimos esta encuesta, más del 70% de las empresas dijeron que implementan el Inbound Marketing, y esto ha crecido con respecto a los años anteriores. Hay muchas veces que hacen como "pedazos" de Inbound Marketing. Una estrategia de Inbound marketing con distintos pasos: Se parte con una etapa de atracción, luego de conversión, una etapa de cerrar clientes y, la última, de deleitar. Lo que observamos es que están muy enfocados en el área de la atracción: cómo atraemos gente, cómo hago una página web, cómo implemento redes sociales para tener varios followers.

-¿Qué cuestiones se han ido transformando a lo largo del tiempo? ¿Qué desafíos tiene aun el Inbound Marketing, para poder instalarse o llevarse adelante de la mejor manera posible?
-Si bien ya existe como estrategia hace ya diez años, desde hace poco las empresas se están dando cuenta de la importancia de implementar una estrategia así. Inbound Marketing parte, básicamente, de la observación de que lo que ha cambiado radicalmente es la forma en la que consumimos contenido: estamos mirando más de una pantalla, el tema de la inmediatez es clave, nos gusta poder tener bastante información antes de tomar una decisión. El problema es, justamente, que las empresas no han cambiado su forma de comunicarse. Ahí se produce una desconexión. Los usuarios quieren la información de una forma, y no quieren que los interrumpan y los molesten con esos métodos tradicionales de marketing. Las empresas se vieron obligadas a adoptar este tipo de estrategias viendo que, por lo general, todo proceso de compra tiene un inicio online, digital, rápido, inmediato y que yo quiero obtener información antes de interactuar con un ejecutivo de ventas o de que me manden un mail, por ejemplo. Así fue naciendo el Inbound Marketing, bajo el entendimiento de que el consumidor había cambiado mucho y de que el proceso de compra es ahora mucho más complejo que hace diez años. Sin embargo, el desafío sigue ahí. Hay muchísimas empresas que siguen haciendo miles de estrategias tradicionales. Muchas veces, uno va a comprar a una tienda y, al día siguiente, te llega un mail que jamás pediste que te llegara, o te llaman por teléfono y te interrumpen. Hay muchos ejemplos de prácticas de marketing tradicional que se siguen haciendo. Nos gustaría que todo el mundo haga Inbound, porque nos haría a todos la vida un poco más agradable, y sería más efectiva para las empresas.

-Si tuviera que describirlo. ¿Cómo definiría hoy al consumidor?
-El consumidor de hoy está mucho más empoderado y quiere que le den información relevante para sus necesidades, que lo contacten en el momento oportuno y lo ayuden a tomar una decisión. Muchas veces, me preguntan si la publicidad se va a acabar y yo digo que no, mientras haya procesos de compra. Ahora, el problema es cómo la ejecutamos. Al final, lo que quiere el consumidor es que le entreguen algo de forma personalizada, con algún tipo de automatización, o sea, poder hacer algo por su propia cuenta, y poder tomar una decisión dentro de un pool de opciones limitadas para mis necesidades. El tema de la personalización se vuelve clave, al igual que la relevancia. Por ejemplo, si estoy buscando una cámara de fotos, me gustaría que las opciones estén limitadas a lo que yo estoy buscando, a mis necesidades, y no que me den un brochure de cien páginas con los miles de tipos de cámaras que hay.

-¿Por qué a muchos todavía les cuesta transformar esos contenidos o dirigirse a los medios que sean más viables para determinado público?
-Hay muchas empresas que todavía creen que el mensaje es uno solo, que lo mismo le va a servir a todo el mundo. No es así. Por lo general, las empresas tienen distintos perfiles de clientes ideales y diferentes productos. Esta estrategia ya no sirve. Ahora tenemos muchos más canales, que te permiten tener una comunicación un poquito más parecida al modelo "uno a uno", de una forma automatizada y personalizada. Una de las formas en las que puede hacerse esto es, justamente, volver a sentarse en el cliente. Con HubSpot, por ejemplo, que es una herramienta de todo lo que es automatización de marketing, puedo ir entendiendo a mi cliente ideal, qué le gusta, qué no, qué hace y qué no. Todo eso lo voy aprendiendo y así me voy comunicando con esa persona de la forma que a ella le gusta que le comuniquen, y no como yo asumo que a todo el mundo le gustaría recibir la información. Ahí estará la transformación del contenido: "Ok, a este tipo de cliente le gusta que lo contacten a través de mail, le voy a mandar un correo. Pero a esta otra persona le voy a poner un video en redes sociales".

-¿Cómo trabaja cada marca con HubSpot?
-HubSpot es una herramienta bastante robusta. Es un software donde podés implementar, ejecutar y medir toda tu estrategia de Inbound Marketing de manera completa y, además, se te brinda un coach, que ayuda a armar tu perfil de cliente ideal, ordenar tu estrategia de contenido y orienta sobre cómo ejecutar un equipo. Lo que te permite hacer HubSpot como tal es que todos tus distintos canales, herramientas y contenidos los puedas tener en un mismo lugar y, por lo tanto, todos estén integrados entre ellos y puedas conocer qué pieza, qué estrategia y qué tipo de marketing te trajo determinado resultado. Eso es clave, porque así se pueden optimizar mucho más los recursos y enfocarlos en lo que en verdad funciona.

-HubSpot trabaja con startups también.
-Hubspot tiene un programa de startups que se llama HubSpot for Startup. Lo que nosotros creemos es que a las startups, por lo general, lo que les pasa es que son muy, muy buenas para innovar, hacer productos nuevos y tener servicios innovadores, pero en el área de marketing y ventas se quedan un poco cortas. Al asociarse con HubSpot, reciben un descuento muy grande por tener el software y pueden empezar a utilizarlo para ejecutar su estrategia de ventas y marketing y, a su vez, reciben asesoría en el área de marketing y ventas. La única exigencia es que tienen que ser parte de uno de nuestros partners. Alrededor de todo el mundo, tenemos más de 500 y, a través de ellos, pueden acceder a todos los beneficios que tiene este programa.

-¿Cuáles cree que serán las tendencias en marketing?
-Latinoamérica, como tal, una de las características que tiene como región, es que es una de las más visuales en todo el mundo, la que más consume videos, contenidos interactivos e imágenes. Por lo tanto, los próximos doce meses se vienen con mucha fuerza en todo lo que es visual. Otra de las tendencias que se viene también muy grande, es todo lo referido a la automatización. O sea, cómo podemos automatizar mucho de los procesos que hoy se hacen de forma manual, para que sean mucho más efectivos. Por último, es toda la parte de los bots. HubSpot acaba de lanzar un bot que se ha enfocado en personas de marketing y ventas. Un bot, básicamente, es una herramienta de Inteligencia Artificial que, de manera automatizada, a la que le voy preguntando cosas y me va respondiendo, como un Siri o una Alexa. Esto esta empezando a crecer mucho a nivel mundial. Cada vez lo vamos a empezar a ver más en, por ejemplo, el área de servicios de las empresas, para responder preguntas simples, que no hace falta que las responda un ser humano.