Entrevistas - Argentina

Hernán Litvac: La aceleración digital

Hernán Litvac: La aceleración digital

(07/09/17). El co-fundador de ICOMMKT, Hernán Litvac, explica los cambios y las tendencias que atraviesa el comercio electrónico. Además, comparte sus impresiones sobre el eCommerceDay Buenos Aires y asegura que la región debe librarse de sus miedos para no perder pisada dentro de un panorama en permanente transformación.

-¿Cuáles son sus sensaciones acerca de la última edición el eCommerce Day Buenos Aires?
-Tenemos la suerte de estar en varios países, pero lo que se vive acá es algo bastante fuera de lo común. El año pasado, tal vez, preguntábamos para ver qué venía, o cuál era la tendencia. Ahora, se siente en tiempo presente, se pregunta por cosas que quieren ser implementadas ya: no es algo que se piense para planificar, sino que es una necesidad del ahora. Para nosotros, es una buena noticia.


-Si tuviera que buscar una explicación para esto, ¿diría que está más ligado a que en el último tiempo se han conseguido ciertos avances tecnológicos, o a que cada ves más gente va aprendiendo y familiarizándose?
-Me encantaría pensar que sí. A nivel tecnología, este año, se habló y se está hablando mucho de Inteligencia Artificial y nuevas formas de abordar casi todos los ámbitos. Autos que se manejan solo, IA en Google, Facebook, y demás. Sin embargo, el fenómeno actual creo que se explica porque el comercio electrónico ya no es algo que quedó dentro de un departamento de una compañía sino que, quizás, forma parte del 10 o 15% de la facturación total. Cuando esto entra dentro del sea level, las decisiones son otras. No se trata de ver qué se necesita para el futuro sino de qué hay que mejorar para entender el presente, porque sus competidores ya están ahí al lado. Las compañías que adoptan tecnologías de información crecen y aceleran más rápido.


-¿Podría resumir brevemente su exposición en el eCommerceDay?
-Hablamos de cómo se aplica toda la información que antes no tenían las empresas y ahora tienen, pero no saben abordar del todo, para segmentar y mejorar la experiencia de compra. En retrospectiva, años atrás las empresas no tenían información de sus consumidores. Esa cultura centrada en el producto hacía que no fuera tan importante conocer al consumidor. El comercio electrónico, por el contrario, se trata de entender al consumidor en su esencia: tenés que mejorar la experiencia de compra, para lograr compras a futuro y que tu negocio funcione. El tema es que ahora hay una sobreabundancia de información y, por lo general, los departamentos tradicionales no saben ni siquiera cómo mapearla. La charla fue en esa dirección: qué técnicas, qué formas y cómo abordar esa información a la velocidad que el consumidor necesita, que es en tiempo real. Es un desafío enorme. Las formas de abordarla con la que históricamente nos enseñaron a trabajar, con equipos y herramientas tradicionales, ya no son útiles. ¿De qué nos sirve segmentar a un consumidor que buscó un producto hace dos meses, o hace una semana, en una página web? ¡Si buscó hace una semana, probablemente, ya lo compró! Algo muy importante a tener en cuenta es que, aunque abramos un departamento con 200 personas más, ya no es una tarea realizable por un humano.


-Usted es co-fundador de Icommkt. ¿Cuáles son los grandes cambios que observa dentro el comercio electrónico y el marketing digital en el último tiempo?
-La compañía nació hace 17 años, pero la gran transformación la dimos hace aproximadamente diez años, cuando consolidamos la plataforma de email automation marketing. Después, lo que hicimos fue expandirnos hacia el resto de Latinoamérica y formar equipos locales, pero con mucha interconexión, compartiendo muchas experiencias internas. En cuanto a los cambios, primero, poner al consumidor en el centro, entendiendo la velocidad que necesita la información y cómo tiene que fluir dentro de la organización. Después, entender que no hay una sola compañía en el mundo, por más recursos que tenga, que pueda resolver todas las problemáticas o las necesidades que existen en el mundo actual. Hablar de ecosistemas es lo más correcto hoy, porque aun las empresas más grandes de retail necesitan estar en MercadoLibre y los diferentes marketplaces, tienen que coordinar con pasarelas de pago, etc. Eso termina enriqueciendo mucho nuestras tareas del día a día dentro de un mercado que, en tres meses, cambia. Si sabemos o descubrimos algo, lo tenemos que poner arriba de la mesa para todos nuestros clientes.


-¿Cuál considera que es el próximo paso a dar para la región?
-Nos tenemos que equiparar rápidamente. Siempre se habla de "crecer a las tasas chinas". En comercio electrónico, hay que convertir a las tasas chinas: tienen una cantidad de transacciones infernal, el mobile representa a casi el 80% de las compras. En Latinoamérica, todavía estamos viendo si un producto o una empresa siente miedo si vende un producto a través de MercadoLibre o no. Es hora de liberarse de esos miedos. Los equipos tienen que ser mucho más generosos, ver qué es lo que están haciendo las pasarelas de pagos en otros países y replicarlo cuanto antes en la región. Esto es una especie de deuda de la región. Todavía estamos mirando que pasa dentro de nuestra frontera, mientras que nuestros consumidores ya hace tiempo que es global. Si esa barrera ya no está, ¿por qué la tiene que tener la empresa?


-Hace unos meses, fue nombrado Vicepresidente 1° de AMDIA ¿Qué significó para usted este reconocimiento?
-Es súper estimulante. La transformación digital ya es un hecho. Ahora, es la aceleración digital. Me pone feliz poder compartir todos estos procesos que se van dando con diferentes ópticas. Algunas desde el marketing, otras desde la parte de comercio electrónico.


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