Columnas - República Dominicana

Gisel Castillo: Marcas en tiempos de cambio

(11/09/17). La CEO de GCL Media Group cree que muchas marcas ya se adaptan a los nuevos tiempos, aunque algunas de ellas se están olvidando lo esencial, relacionarse y conocer a la gente. A continuación, las palabras de Castillo.

Durante años interviniendo empresas, compartiendo con gerentes de marcas, marketing, agencias publicitarias, agencias digitales he podido observar el desplazamiento de la comunicación de las marcas y sus adaptaciones a los nuevos tiempos, no obstante, mi preocupación con las marcas va más allá del manejo de las redes, de la campaña y de su orientación digital, que si por un lado aún muchos no entienden estos procesos otros se han vuelto gurúes robotizados a falta de lo esencial. A estos últimos le temo más que a los que no entienden nada y la razón es muy simple.

Es casi perfecto ver el mundo a través de un monitor, un dispositivo, el móvil y todo recurso que nos muestra métricas, eso nos hace sentir inteligentes, sobre todo cuando hablamos de “alcance” es como llamar la atención de todos y lograr esa relevancia del mundo digital que nos vende como verdaderos expertos de “intangible”, ¿pero de qué clase de intangible estamos presumiendo?

¿Nos estamos dando cuenta que nos estamos convirtiendo en seres intangibles por igual?

Casi intocables por elección propia de real y plena ausencia física. ¡Despertemos! Hace falta que además de mirar desde afuera también nos adentremos a conocer y sentir a la gente. Pues el que te vean, te den like y te pongan un comentario no quiere decir que se vayan al super a comprarte. Que me agrades no quiere decir que me caso contigo. Y es que las marcas de hoy son precisamente las responsables de las relaciones abiertas que han decidido los clientes sostener con ellas, aunque ya sabemos que como habitual conquistador que luego cae en su propia red, son las marcas quienes ahora pretender convertir esas relaciones en matrimonios, pero les resulta muy complejo ya que el consumidor de hoy coquetea con todos y no suele comprometerse con ninguna marca.

Las marcas han estado tan ocupadas en digitalizarte que se les olvidó humanizarse y es que los cambios nos confundieron, nos perdieron, porque fuimos tan rápido detrás de una cosa que perdimos de vista la otra. La esencial.

¿Nos confundimos en el afán de provocar experiencias, al final de eso hablan las grandes marcas o no? Si y pareciera que estar 1 hora en Instagram es una gran experiencia y ¿sabes por qué? porque al final no le estas dando más nada que post y videos directos o a través de influencers que no influyen o que te envían gente hoy, que no sabes retener mañana.

¿Qué puedes hacer para comprometerlos? Si tu oferta es efímera, así mismo será tu cliente, pues encapsularnos detrás de un escritorio no nos dice que está pasando allá afuera. Enviamos bombas lacrimógenas desde la fortaleza y no nos enteramos siquiera bien donde caen ni sus verdaderos efectos.

El cambio en las marcas llama hoy día a lo esencial, la calidez, la conversación, la cercanía, el usuario decide mientras tu persigues, pero como marca el reto es la sostenibilidad, de las relaciones, esas que los hace sentir, consumir, repetir y referir. Nos hace falta entender que el cambio es ahora, ya no es mañana.

Crear clubes con tarjetas de descuento no nos acerca a la gente, nos hace llamarles "tontos" para que nos compren más y hace rato pasó de moda, no es lo mismo darle una tarjeta de descuento que una invitación a pasar un momento con ellos, a compartir a escucharlos, a brindarles un trago, si a tu gente si cuantificáramos lo que se gasta en tarjetas, falsos cheques y bonos de consumo y la promoción de esto clubes nos diéramos cuenta que reunir pequeños grupos eventualmente y darles un momento de lo que les gusta, una película, invitarlos a un partido de tenis, o de futbol, o a una tarde de maquillaje nos hará crear un vínculo mucho más estrecho y mucho menor costo.

Tarda más captar un cliente nuevo y es mucho más costoso que desarrollar un cliente actual que mañana por si solo te traerá muchos más nuevos de esos que le gusta lo que pudiste descubrir.

Marcas a conocer su gente, a crear experiencias reales, a escuchar, a leerlos a fidelizarlos no con ofertas que diluyen sino con momentos que construyen.