Entrevistas - Perú

Isabella Falco: La frecuencia correcta

(20/09/17). En octubre del año pasado, luego de su partida en el mismo mes de 2012, Isabella Falco regresó a PromPerú como Directora de Comunicaciones e Imagen País. Luego de su presentación en el Fideba Buenos Aires, LatinSpots dialogó con Falco sobre el relanzamiento de la exitosa Marca Perú.

-¿Qué vino a presentar, aquí en Buenos Aires? ¿De qué se trató la charla?
-Hablé de la gastronomía peruana y cómo desde PromPerú hemos apoyado su difusión a nivel internacional. Realizamos una línea de tiempo, mostrando qué se ha hecho, porque todos los países quieren conocer la fórmula para internacionalizar su cocina. El otro día, en la reunión de las Marcas País, la gente de Colombia me decía: "¡Perú agarró el nicho de la comida y ya lo ocuparon, pero podría haber sido cualquier otro!". Todos los países creen eso, porque todos aman su comida típica. Por supuesto, nosotros en el fondo pensamos que no es de suerte que la cocina peruana se destaque en ese nicho, sino que hay muchas razones de fondo. Es un país muy biodiverso, con todas las regiones, todos los microclimas, todos los pisos ecológicos y una variedad increíble de insumos. La suma de la selva, la sierra, la meseta del Lago Titicaca, más toda la costa y luego los mares, aporta una oferta insumos variadísimos y frescos a diario. Luego vienen los cocineros, que son muy buenos. Todo suma. Somos un caso emblemático en Sudamérica y el mundo: una cocina que hace 25 años era una perfecta desconocida, ahora ocupa lugares importantes en la lista de los 50 mejores restaurantes del mundo, etc. Cada vez que hay un festival gastronómico, hay un stand de Perú o un expositor peruano. Se están abriendo restaurantes peruanos a un ritmo increíblemente acelerado en todo el mundo. En ese sentido, mi presencia en Fibega es para explicar un poco este fenómeno. Toda la Marca Perú es una marca paraguas, que ampara la marca de cocina peruana, llamada Perú, Mucho Gusto. De todas maneras, la Marca Perú se ha ocupado desde sus comienzos por promocionar la gastronomía. Siempre la acogimos, sabíamos que era lo que nos iba a hacer famosos. La Dirección de Imagen País se ocupa de aquello que hace famoso al país en el mundo, y el gran reconocimiento que hemos obtenido a nivel global los peruanos en las últimas décadas es la cocina. ¿De qué se ufana la Marca Perú? De la cocina. Para los extranjeros, lo mas atractivo del Perú es Machu Picchu; para los peruanos, la cocina. Es un tema maravilloso. Trabajamos de la mano con los cocineros. Cada vez que Gastón Acurio tiene una idea o una inquietud, me escribe o me llama. Hemos estado con Virgilio Martínez, José del Castillo. Estamos trabajando con la cuarta generación de Cocineros con Causa. Hemos hecho con ellos una campaña este año, una serie de documentales cortos. No se trató de una de esas campañas de alto impacto, sino que es algo que va sembrando un reconocimiento de quiénes son estos cocineros y porqué la cocina peruana ya es muy valorada en el mundo.

-Volvió a PromPerú hace un año. ¿Cómo fue su regreso? ¿Cómo encontró todo?
-Regresé muy feliz, porque me convocó el mismo ministro que me había invitado a ocuparme de la gestión de lanzamiento de la Marca Perú. Ahora, fue la oportunidad de hacer el relanzamiento nacional de la marca. Es lo primero que hemos hecho: un relanzamiento a nivel nacional para que los peruanos se vuelvan a conectar con su marca y vuelvan a sentir cuáles son las razones por las que están tan orgullosos de su marca país. Eso está funcionando muy bien con la campaña que se llama "Intercambiados". Es una campaña que también responde a la actual coyuntura, a lo que está pasando en el país, la problemática que se vive. Hemos vibrado en la frecuencia correcta para sintonizar bien con el público y que se enganchen de nuevo con la marca. Eso lo demuestran las millones de vistas que tienen las piezas. Además, es solo el comienzo, porque la campaña cuenta tres historias, repartidas en un montón de piezas. Nos gusta decir que esta es la primera campaña transmedia de la Marca Perú. Vamos contando la historia de a poco: capítulo uno, teaser del capítulo dos, una pieza aparte, con material que no salió en la pieza final, pero que se edita como una cápsula para Facebook, otra que se edita especialmente para Twitter, fotos que se tomaron en el rodaje y se ponen en Instagram, etc. La gente la está siguiendo en diferentes plataformas con mucho interés ¡Estamos jugando a Game of Thrones! PromPerú se ha reorganizado. La Dirección que ahora me toca ocupar es la de Comunicaciones e Imagen País. Vemos las comunicaciones de Turismo y de Exportaciones, además de las de marca.

-¿Cómo surgió esta nueva idea del relanzamiento?
-Después de cuatro años de ausencia, volver a la marca tenía el desafío de poder engancharme yo misma con la marca nuevamente. Si yo me podía reconectar con la marca, el desafío era que el público también pudiera hacerlo. Eso demandaba una campaña original, pero emocional, que conecte con el sentimiento. Esta pieza es de las que te sacan las lágrimas del ojo.

-¿Cómo fue el proceso de elección de la agencia?
-Como las restricciones de las licitaciones del sector público son cada vez mayores, decidimos hacer la licitación de forma simple, por presentación de credenciales. Tienes que cumplir una serie de requisitos, que indiquen que eres una agencia con experiencia, trayectoria y calidad. Simplemente, con la presentación de credenciales, asegurando que cumples con los altos estándares de exigencia, ganó la que ganó. En este caso, fue FCB Mayo, cuyo Director Creativo Regional era Humberto Polar, que sin estar en Perú se comprometió a trabajar en la campaña de marca porque él es peruano. Es un esfuerzo regional de FCB y estamos muy contentos con los resultados.

-Esta campaña está pensada para dentro de Perú. ¿Hay otra campaña, pensada para el exterior?
-¡Sí, ese es el gran secreto! Se va a lanzar en octubre, noviembre. La campaña la hizo Y&R Perú. Ocurre lo siguiente: cada área de PromPerú hace una licitación distinta. Ésta es con Turismo, que está haciendo la campaña internacional llamada "Turismo Receptivo". Va a todos los países priorizados por Perú en el extranjero, a los que se quiere invitar a hacer turismo en el Perú. Eso es lo que yo considero la campaña internacional que suma turismo y marca. Lógicamente, el mejor vehículo por el que se puede expresar la marca en el extranjero es el turismo. No había que hacer aparte una campaña de marca, sino que la campaña de Turismo Receptivo fuera nuestra imagen de marca hacia afuera. Eso ocurre también porque antes la Dirección de Turismo tenía su propio equipo de marketing y publicidad y hacían su campaña, mientras que la dirección de Imagen País hacía su campaña de Marca País, también para el extranjero, y a veces no conversaban entre sí.

-¿Puede adelantar algo de la campaña?
-La casa productora fue Kubrick y fue dirigida por Milovan Radovic. Esa es la primicia.

-Es la Marca País que más se reconoce. Incluso en Buenos Aires, se ve gente por la calle con remeras que tienen el símbolo de la marca…
-¡Me he encontrado en Camboya a un turista con la camiseta! Existe el Concejo Latinoamericano de Marcas País. Nos reunimos dos veces al año, turnando el anfitrión, y todos los directores de Marcas País con una o dos personas de su equipo, nos reunimos para compartir lo que estamos haciendo, qué desafíos encontramos, qué logros hemos tenido, qué ideas nuevas. Somos como una comunidad, nos estamos haciendo bien amigos, bien hermanos. Ahí, por ejemplo, siempre se reconoce que Perú es una marca muy exitosa y se debate sobre cómo han logrado los peruanos que todos sus ciudadanos quieran tanto a su marca, la reconozcan y la lleven con orgullo. Para otros países, ese es el gran desafío y todavía no consiguen que la gente ande por la vida con su marca. Gráficamente, la marca es genial. Además, se lanzó con una campaña divertida, diferente y original. No era algo pretencioso. Esa debe haber sido la razón del éxito. Los peruanos la aceptaron muy bien y la hicieron suya. Por más que no haya habido tanta bulla en los últimos años, la marca siempre ha estado y nunca le ha ido mal. Siempre se ha mantenido como una lovemark.

-¿Cuáles son tus planes para 2018 con la Marca Perú?
-El primer desafío era reenganchar a los peruanos con la marca. Eso se está logrando. "Intercambiados" va a tener una etapa de seguimiento, pero será simplemente buscar nuevos casos y seguir trabajando eso. La concentración de nuestros esfuerzos estará en la internacionalización de la marca. Ese siempre ha sido el más grande de los desafíos. La Marca Perú tiene que ser una marca amada no en el Perú, sino en el mundo. Tenemos que lograr que en el mundo entero, al escuchar "Perú", la asociación sea positiva y esté ligada a algo muy concreto, como una visita a Machu Picchu, una comida peruana, etc. Ese es el gran reto. Queremos que las comunicaciones sean estratégicas y la presencia de la marca sea fundamental. Hay algunas marcas sectoriales, por ejemplo, Super Foods Perú, Alpaca del Perú, Perú Textiles o Pisco Perú. Son hijos de la marca madre, que tienen que tener vida propia, siempre con el apellido de la Marca Perú. Se tienen que trabajar en mercados muy exigentes, y hasta ahora la comunicación no ha sido tan estratégica. Todavía nos falta ser exitosos en eso.