Entrevistas - Latinoamérica

Ricardo Villas Boas: La revolución digital cambió el marketing moderno

(29/11/17). Con una rica y extensa trayectoria que lo avalan, el Director de Innovación y Marketing de Whirlpool para Latinoamérica dialogó con LatinSpots sobre la evolución del marketing y la utilización de los medios por parte de las marcas en un mundo tan digitalizado. Además, habla sobre una de las grandes apuestas de la compañía de electrodomésicos en 2017. #ConoceaMamá es una iniciativa que comenzó hace un año a nivel global, y que el pasado mes de octubre llegó a la Argentina. Según Villas Boas esta campaña es la esencia de la marca y un trabajo al que apuestan a futuro. “Esta idea es una de las mayores que he tenido en mi carrera”, asegura. También cuenta el compromiso de la marca con el medioambiente y el consumo energético. En la nota, sus palabras.

¿Qué nos puede contar acerca de la campaña #ConocéAMamá?
-Esta idea es una de las mayores que he tenido en mi carrera. Este insight es uno de los más lindos y poderosos con los que trabajé porque es algo muy universal. Sabemos que nuestras madres nos conocen muy bien, pero qué tanto las conocemos a ellas es la argumentación de la campaña y la sensibilización que Whirlpool trata de sacar a las calles. Esta campaña resume la esencia y el propósito de la marca.

¿Cómo fue la cooperación con Hábitat para la Humanidad?
-La asociación con Hábitat para la Humanidad es una historia paralela. Se une en este movimiento porque Whirlpool globalmente tiene varias acciones sociales. Una de ellas es esta alianza con ellos que está linkeado a nuestro propósito como compañía que es ayudar a lugares menos favorecidos a tener mejores condiciones y donamos mucho. Cuando lanzamos este movimiento queríamos que no fuera algo comercial. Queríamos encontrar personas que realmente crean que este movimiento es importante a nivel social para lanzar esta discusión popular y a nivel nacional. La falta de conocimiento que tenemos de nuestras mamás. Y no queríamos por una cuestión de inversión o lo que se va a pagar, sino una causa más noble. Y por eso encontramos esta otra alianza que tenemos a nivel global como la forma de atrapar la atención y colaboración de muchos de los influencers que están trabajando con nosotros en este movimiento. Es una historia de larga data que existe en Whirlpool, el apoyo de Hábitat por la Humanidad. Y sentimos que era la forma correcta de hacer este movimiento. Como Director de Marketing creo que tiene que tener una causa y mejore nuestro entorno y nuestra sociedad y estamos yendo por ese camino.

-En el caso de #ConocéAMamá, la acción estaba centrada en hacer que los usuarios compartan una foto de sus madres en el sitio web de la compañía y luego describieran 3 cualidades que las distingan, un requerimiento complejo si tenemos en cuenta la futilidad propia del relacionamiento entre usuarios y marcas en redes sociales. En este sentido, ¿cuáles fueron los miedos o inseguridades que debieron sortear?
-Como llevo más de 25 años trabajado en marketing y en otras empresas en varios países del mundo, cuando encontramos esta idea, la cual lanzamos el año pasado en México, no tuve el menor miedo o incertidumbre porque sabíamos que era una campaña que teníamos que hacer. Estoy convencido, y trabajando a nivel global, que este trabajo es la esencia de la marca y de la compañía. No tuve muchos miedos, la verdad es que fue al revés. El entusiasmo fue generalizado. Con cada persona que hablamos, y sobre todo las mujeres, se emocionan mucho con ella. Lanzamos la campaña en México el año pasado, la extendemos a Colombia y Centro América en mayo, y ahora en octubre en Argentina, y no vamos a parar porque creemos que es un trabajo que se va a prolongar por muchos años. Esperemos que sean décadas. Tenemos mucha emoción e ilusión de hacer este movimiento cada vez más grande y homenajear a las madres, y los padres o los que cuidan del hogar.

-Whirlpool viene asumiendo un compromiso con el cuidado del medioambiente que le ha valido el reconocimiento de entidades internacionales…
-Nosotros como compañía global y líderes en electrodomésticos tenemos una enorme preocupación con el medioambiente y el tema de consumo energético, minimizar el gasto de detergente también lo es. Acabamos de lanzar una innovación importante en Brasil por ejemplo, donde podemos lograr una disminución en el uso de detergente de hasta un 40%. Se trata de una lavadora que pensamos lanzar en Argentina en un futuro. También en la parte de reciclaje de todo el footprint de producción en una de las plantas que tenemos en Brasil tenemos un programa donde buscamos generar cero “carbon footprint” (la totalidad de gases de efecto invernadero emitidos por efecto directo o indirecto de un individuo, organización, evento o producto) para el ambiente. Es una compañía con varios proyectos alrededor del mundo en búsqueda de la disminución de consumo energético, consumibles y con la industria.

-¿Cuáles son las principales novedades de la compañía?
-Tenemos muchas novedades e innovación. Creemos que somos una de las compañías de electrodomésticos con más conocimientos de lo que necesita el consumidor latinoamericano, somos líderes en la región. Podría resaltar nuestras cocinas Gourmand que hemos lanzado el año pasado, que mejoran la cocción con algunos beneficios como el corta llamas que da una seguridad familiar en el hogar, pero también de consumo. Estamos muy contentos y estamos vendiendo muy bien en Argentina. Tenemos en Venecia la inauguración de una segunda línea de producción de lavado frontal, con una tecnología que estamos trayendo de Italia y que la estamos lanzando en Argentina a partir de diciembre. Estamos muy entusiasmados con este lanzamiento y creemos que el mercado del país es muy positivo de cara al futuro.

-Luego de haber trabajado durante varios años y tras haberse desempeñado en tan diversos mercados, ¿qué es lo que más le apasiona de su trabajo?
-Primero soy un apasionado. Estudié finanzas, pero de casualidad entré en una compañía muy fuerte de marketing y ahí empecé mi carrera internacional. Me apasiona el marketing, el mercadeo. Entender el mercado, a los consumidores, buscar oportunidades, mejorar la vida de los consumidores a través de innovación y tecnología. Me apasiona mucho transformar todo ese trabajo de investigación y análisis después en ideas de comunicación que atrapen la imaginación de los consumidores. Esa labor es casi un hobby, me divierto muchísimo y me apasionan esos desafíos. Afortunadamente he logrado conocer mucho al mundo gracias a mi carrera. Conocer el mundo a través del negocio y de campañas de marketing, lanzamiento e innovación. Conocer la sociedad más allá de lo que vemos en la televisión me hace despertar todos los días con mucho entusiasmo. Trabajar en compañías internacionales como Whirlpool que tienen ese tipo de impacto es un placer. Creo que en particular en Latinoamérica hay grandes oportunidades para penetrar los hogares. Hay tan baja penetración de electrodomésticos que para mi es un placer estar en esta región donde la contribución es muy tangible. En Europa o Estados Unidos donde cambias una nevera de 400 lts. a 450 lts. es una mejoría, pero aquí en Argentina podemos cambiar las neveras que tenes que cerrar durante un mes para limpiar el hielo por una que no tenes que hacerlos. El impacto que generamos en estos países con Whirlpool es apasionante.

-¿Cree que el concepto de marketing es el mismo que cuando usted comenzó su carrera?, ¿Qué cambió y qué nunca cambiará?
-La revolución digital cambió profundamente el marketing moderno y nos ha dado varias cosas diferentes como el acercamiento con el consumidor mucho mayor y en tiempo real que antes. Ahora podemos sentir la temperatura de lo que está pasando con nuestros productos. La relación de marketing se torno casi directa entre la industria y el consumidor, ya no dependemos de los intermediarios. La segunda cosa es que hizo que el desafío fuera mucho mayor. Antiguamente, las grandes compañías con grandes presupuestos tenían una enorme ventaja porque no todas las marcas podían hacer anuncios en la televisión. Hoy en día cualquier start up tiene una buena idea, lo mete en YouTube y tiene mil millones de views. Creo que esto le ha elevado la vara a las multinacionales para hacernos mucho más innovadores, mucho más sinceros, trasparentes, rápidos porque el marketing y el mundo de negocios es más abierto y accesible a todos. Sin embargo, los fundamentales no cambiaron. Buenos productos, insights, ideas y campañas siempre será el motor del éxito. Internet es solo un medio que volvió todo más accesible y rápido, pero no cambia las bases del marketing. tenes que tener buenas ideas, resolver algún problema, cambiar la vida de los consumidores mejor y tener una buena propuesta de valores y saberlos comunicar. Eso no cambia en esta nueva generación, solo la velocidad.

-En este sentido, ¿crees que se utilizan bien los medios?
-La revolución digital es tan rápida y diversa que es imposible utilizar bien todo. Nosotros tratamos de estar muy al frente de la innovación, estamos muy involucrados en Internet of things que va a generar otro tipo de comunicación de marketing con los consumidores porque nuestros propios electrodomésticos nos están pasando data desde los hogares. La nevera y lavadora en las casas están conectadas con wifi a su teléfono que conecta a la compañía y nos habla de los defecto. Todo eso lo estamos haciendo. Estamos comprando compañías digitales para integrar el ecosistema de internet para poder apalancar esa tecnología y seguir mejorarnos la innovación, la calidad y yendo más allá de los electrodomésticos. Todo eso lo estamos haciendo por ser líder y ser una empresa norteamericana donde todo sucede. Todos los días nos despertamos con una tapa impresa que pase una cosa mejor que en Whirlpool y ese es el desafío y la parte divertida de digital que estamos viviendo.

-Un nuevo año se aproxima y con él llegan nuevos desafíos, ¿qué mensaje le daría a su equipo para continuar por esta senda de crecimiento por la que atraviesa Whirpool?
-Seguir el propósito de la compañía. Al final del día es que venimos para trabajar en mejorar la vida de las amas de casa y por eso lanzamos la campaña "Conoce a Mamá", comunicamos de una forma menos comercial y financiera. Eso también representa lo que hacemos todos los días en la compañía. Trabajamos para sacar alguna idea de innovación, hacer alguna cosa en nuestros estudios de mercado, tomar decisiones comerciales que traigan productos mejores para todos los hogares de Latinoamérica. Argentina es uno de los mercados que más crece en la región y en el mundo. Estamos convencidos que ahí tenemos una gran oportunidad de innovación y mejorar los hogares. Es un mercado con mucha tecnología anticuada, que justamente ahora está tratando de cambiar. Estamos poniendo mucha innovación en la cocinas, ahora en lavado, y tenemos muy buenas expectativas de innovación. Es un placer trabajar para Argentina por las oportunidades que hay para mejorar el mercado de electrodomésticos y por consecuencia a la sociedad argentina.

Juana. Anunciante: Whirpool Latinoamérica. Marca: Campaña Whirpool - #ConoceaMamá. Producto: Acción Whirpool. País: Argentina. Categoría: Electrodomésticos.

Ronnie. Anunciante: Whirpool Latinoamérica. Marca: Campaña Whirpool - #ConoceaMamá. Producto: Acción Whirpool. País: Argentina. Categoría: Electrodomésticos.