Entrevistas - España

DDB España: Confianza y sintonía

(30/11/17). La experiencia de José María Roca de Viñals en la industria le permite asegurar que España se encuentra en un buen momento y vuelve poco a poco a brillar. DDB España viene demostrándolo con trabajos exitosos, como los que ha realizado para Volkswagen y Audi, entre otros clientes. El Vicepresidente y CCO de la agencia asegura que, a lo largo del tiempo, si bien se han incorporado nuevas herramientas al proceso creativo, como la Inteligencia Artificial, la relación entre las agencias y los anunciantes no ha cambiado, y sigue siendo fundamental tener una unión fuerte basada en la confianza, para generar productos de calidad. A continuación, una entrevista exclusiva de LatinSpots con quien fue Presidente de Jurado de Promo & Activación y Conferencista de El Ojo 2017. 

-¿Cómo ve a la industria española actual?
-Veo que la industria española vuelve a recuperar el tono. Ya lleva unos años mejorando y creo que estamos en un buen momento. Pasamos la crisis de 2010, que ya queda lejos cuando vivimos unos años muy malos. Se ha ido recuperando y ahora nos encontramos nuevamente llegando a una situación óptima. Se vuelve a ver alegría y hay grandes producciones. Lo bueno de esta crisis de España es que muchas agencias nos abrimos hacia fuera. DDB trabaja muy orientada a Europa, a través de Audi y Volkswagen, y a Latinoamérica con BBVA y Movistar. Nos quedó esa herencia positiva. El mercado está bien y creo que estamos mejor. Pero es verdad que, tras la crisis, se ha bajado mucho el presupuesto. Recuperar los ingresos o el nivel económico que había costará un poco más. pero estamos progresando mucho más de lo que esperaba.

-Los presupuestos, en general, se han transformado, y sigue siendo difícil que se invierta en digital...
-Cuesta y todos debemos aprender más. Hacer una campaña offline necesita su tiempo, se hace, se termina y se acabó. Lo digital tiene un proceso interno de back mucho más largo, mucho más laborioso, que necesita muchos más equipos y más personas implicadas. Además, lo lanzás y sigue vivo y funcionando. Con lo cual, necesita recursos y equipos. Y eso es dinero. Hay algunos clientes a los que aún les cuesta entender que internet no es barato. Están acostumbrados a pagar por televisión. Lo que no cuesta nada es el medio, pero llenarlo sí, porque necesitás muchos perfiles distintos de personas trabajando para lograr algo. Por otro lado, también está el tema de los contenidos. Si queremos que tengan cierto nivel de producción, tenemos que invertir. Y aunque colocarlo en internet no cueste nada, hay que dedicarle mucho tiempo a la producción para que ese contenido sea interesante y relevante. Hay que invertir en especialistas, en técnicos y en equipos para desarrollar bien lo digital.

-¿Cómo cree que han evolucionado la Inteligencia Artificial y la compra programática?
-Muchas agencias están trabajando la Inteligencia Artificial, que está avanzando muy rápido. La compra programática ya es un must. Hay que trabajar contando con ella y pensando en cómo utilizarla y sacar más beneficio. Otra cosa muy importante hoy es el contenido en video. Hay que aplicar toda la tecnología de back para lanzar un contenido interesante en video. Creo que en España hay mucha gente haciendo cosas interesantes. El mercado iberoamericano es alucinante haciendo contenido, storytelling, desarrollando efectos, marcas e historias.

-El uso de IA en los procesos creativos tradicionales ya es una realidad. DDB España es un ejemplo. ¿Cómo cree que afectará a la industria?¿Le parece bien que se siga desarrollando antes de haber llegado a un consenso sobre la creación de códigos de conducta éticos?
-La tecnología es imparable. Nos parezca bien o nos parezca mal, seguirá desarrollándose, porque mejora la calidad de vida de las personas y va hacia adelante. Sí que hay que buscar fórmulas para regularla y para entenderla, pero es imparable, con lo cual hay que ver cómo convivimos con ella. En cuanto a la Inteligencia Artificial, hay varios niveles. Está el machine learning, el deep learning...Todos están utilizando hoy la Inteligencia Artificial. Cada nivel de profundidad tiene más desarrollo y precisa más recursos y es más complicado. Pero la Inteligencia Artificial básica que hace un año utilizaban pocos, hoy la usan casi todos.

-Crearon la primera IA en español para Volkswagen. ¿Cuáles fueron las principales dificultades?
-Cuando lo hicimos, hace un año, fuimos bastante pioneros. En ese momento la Inteligencia Artificial estaba muy desarrollada en inglés y creo que en alemán también, pero en español estaba poco evolucionada. Lo que más nos costó fue la parte de comprensión del español para el proceso de inteligencia. Educarla en eso fue complicado, porque hubo que empezar de cero. Fue ensayo y error, le hacíamos una serie de preguntas y nos daba respuestas que no tenían sentido y se bloqueaba el sistema porque andaba buscando una cosa que no era. El idioma era un gran problema.

-¿Cómo impactan todas estas tecnologías en el tradicional proceso creativo?
-Lo enriquece, porque da más herramientas, más posibilidades de expresar una idea, de contar una historia que, al final, es lo que hacemos: contar historias para conectar una marca a una persona. Cuántas más herramientas tengamos, más expresión podemos poner en nuestras historias. Antes teníamos simplemente un lápiz y un papel, después contamos con una computadora, y así fuimos contando con más cosas.

-¿Qué cosas destacaría de su rol como VP, tras la reorganización de la agencia?
-Trabajo con José María Rull, Presidente del Grupo DDB en España, y Gorka Lozano, CEO de C14TORCE, desde hace 18, 19 años. Es como lo que comenté anteriormente entre las marcas y las agencias. Las relaciones mejoran con el tiempo. Con ellos tengo una relación de mucha confianza y de muchos años. No ha cambiado mucho con respecto a lo que hacía antes. Trabajo mucho en el día a día. Soy una persona que me gusta trabajar en las campañas y estar metido en la arena. Tengo más trabajo, pero en lo básico no ha cambiado.

-¿En qué proyectos se encuentran trabajando ahora?
-Estamos trabajando con una nueva campaña muy importante para BBVA, con el lanzamiento global del Audi A8 y realizando campañas locales para Audi. Además, estamos llevando adelante una nueva campaña de Volkswagen. Tenemos muchísimo trabajo.

-¿Cuáles son los objetivos de la agencia para lo que resta del año y el 2018?
-En DDB España queremos seguir trabajando con nuestros clientes, seguir sumando y construyendo con ellos, seguir construyendo nuestra relación con Seat y C14TORCE y seguir consolidando las relaciones y avanzando. Estamos en un buen momento. Queremos consolidarnos y seguir evolucionando. Si seguimos trabajando y reforzando la relación de confianza, lo haremos mejor y mejor.

-A nivel personal, ¿cuáles considera que son los mayores errores y aciertos de su carrera?
-El mayor acierto lo tengo claro: haber venido a DDB. Creo que es muy glocal (global y local). En 2000, empezamos a apostar por lo digital y siempre tuvimos apoyo. Es una red que a mí me ha demostrado que, teniendo principios creativos de grupo muy fuertes, basados en Bernbach (la B de DDB), siempre nos han dejado mucha autonomía a nivel local para hacer nuestro trabajo y expresarnos. Eso creo que al final se ve en los resultados. He estado en alguna otra multinacional en mi vida y fue muy distinto. No tenía estas ventajas que ahora veo en DDB. Soy una persona muy positiva y tengo mala memoria. Tiendo a olvidar lo malo y me quedo mucho con lo bueno. Seguro he tenido grandes errores pero no recuerdo ninguno en particular.

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