Entrevistas - Argentina

El exitoso 2017 de Cerveza Quilmes

(03/01/18). Eugenio Raffo, Director de Marca Quilmes, dialogó en exclusiva con LatinSpots y realizó un balance sobre el proceso de transformación de la comunicación de la marca y los desafíos de ese camino. Además, destaca las acciones principales realizadas por la marca y cuenta cómo ha sido el proceso de relanzamiento de la Quilmes Clásica. A continuación, sus palabras.

-Han cambiado el rumbo de la comunicación de Quilmes. ¿Cómo ha resultado ese proceso? ¿Cuáles fueron los principales desafíos del mismo?
-Volvimos a nuestras raíces. La campaña de Darín y Francella, junto con el Pacto Porrón, fueron las primeras expresiones de ese regreso al camino que siempre recorrió la marca. Es una búsqueda de ser fieles a nosotros mismos y a la gente. Fue un proceso muy intenso, pero a la vez muy positivo. El mayor desafío fue abrazar ciertos lugares y costumbres que la mayoría de las marcas, sobre todo dentro del mundo de bebidas alcohólicas, le dieron la espalda durante el último tiempo. Esos lugares nuestros, cotidianos, tradicionales, tan simples y hermosos que nos llenan de orgullo. La culminación de este proceso fue el lanzamiento de la Quilmes Clásica, nuestra receta de antes, sin conservantes. Por suerte, el resultado está siendo excelente, muy superior a las altas expectativas que tenemos, y el principal aprendizaje que tuvimos tiene que ver con la honestidad. La gente valora mucho cuando las marcas son y se comportan de manera honesta con ellos.

-¿Por qué decidieron presentarla?¿Cómo ha resultado el lanzamiento?
-Decidimos lanzar Quilmes Clásica porque encontramos una mejor forma de hacer nuestra cerveza, ese es nuestro compromiso con la gente. Siempre vamos a tratar de superarnos, esta vez le sacamos los conservantes y si más adelante encontramos una mejor forma de hacer esta cerveza, no vamos a dudar en hacerlo. La recepción está siendo buenísima, la gente adoptó con mucho entusiasmo la noticia, la probó, y la aprobó. Nosotros, por supuesto, estamos muy contentos. Tenemos la suerte de ser una marca muy relevante. Eso nos permite tener un feedback inmediato de las cosas que hacemos, no solo en las redes sociales donde tuvimos excelentes comentarios de la gente, sino en cualquier asado o reunión familiar, la gente nos habla excelente de la Quilmes Clásica. Eso, además, de ser muy gratificante para todos los que hacemos Quilmes, también refuerza el compromiso de seguir haciendo la mejor cerveza para la mayor cantidad de gente posible.

-¿A través de qué acciones volvieron a espacios como el fútbol, la música, el Parque Cervecero y el cartel del Club de Pescadores de Mar del Plata?
-La vuelta a nuestra receta clásica vino acompañado de un regreso a todos esos lugares, gestos y sabores que nos identifican como argentinos. Con respecto al fútbol, Quilmes tiene un vínculo muy fuerte y siempre fue una parte activa de este deporte popular. Hoy en día, así como nuestro fútbol está plagado de cosas lindas, últimamente su popularidad está dada por cosas que a los argentinos no nos hacen sentir orgullo. En la última campaña, protagonizada por Enrique Macaya Márquez, invitamos a todos a charlar y reflexionar sobre el folclore del fútbol. Queremos aportar desde nuestro lugar para construir un fútbol que nos haga sentir nuevamente orgullosos y, porque creemos que los cambios se generan desde adentro, nos transformamos en el principal sponsor de la Superliga Argentina de Fútbol. La música es otra de las cosas que más disfrutamos los argentinos y tenemos la suerte de contar con un gran talento nacional. Por eso, desde hace un tiempo, todos nuestros esfuerzos en este espacio se orientaron a promover nuestras bandas emergentes, para ayudarlos a que su música se escuche cada vez más. La apertura del Parque Cervecero es otra muestra del regreso de Quilmes a los lugares clásicos. El pasado 11 de diciembre inauguramos el Jardín del Parque, el primer paso para la puesta en valor de las instalaciones y espacios verdes del Parque, que se puede visitar todos los días de la semana y que en pocos meses va a contar con la apertura del tradicional bar del parque.

-Hombre común y Corrientes fue el primer trabajo que marcó este cambio en la comunicación, buscando resaltar el valor popular de Quilmes. No solo logró eso, sino que fue premiado en un festival como El Ojo. ¿Qué significa para usted ese reconocimiento?
-Nos entusiasma el que, además de haber logrado excelentes resultados para la marca, la gente del mundo de la publicidad reconozca este trabajo. Esto confirma de algún modo que estamos en el camino correcto y nos impulsa a superarnos en los próximos desafíos.

-¿Cómo ha sido el 2017 en términos de resultados?
-Fue un año de recuperación del mercado, el 2016 había sido un año duro para toda la industria. Quilmes terminó con un envión espectacular desde el lanzamiento de Clásica y la categoría fue de menor a mayor llegando a fin de año con niveles de consumo que nos permitieron terminar el 2017 con mucho entusiasmo para lo que viene. Pero, también, estamos muy preocupados por la reforma tributaria, que genera una gran discriminación para la categoría de cervezas respecto de otras bebidas de mayor graduación alcohólica. En este sentido, vamos a seguir trabajando para que nuestros consumidores no sientan un impacto en su bolsillo.

-¿Cómo ha afectado el contexto económico?
-El año pasado fue difícil. Sobre todo, la primera parte. Por suerte, a fines del 2016 y a principios de este año hubo señales positivas. Todo nuestro trabajo en los últimos dos años fue clave: el Pacto Porrón, la campaña Orgullosos de lo que somos con Ricardo Darín y Guillermo Francella, el Quilmes Garage, el lanzamiento de Quilmes Clásica y el regreso al fútbol. Estuvimos cerca de la gente y en este sentido, no somos una marca que varía su compromiso de acuerdo con lo que pasa en determinado año.

-En febrero cumplirá dos años liderando el marketing de Quilmes. ¿Qué balance puede hacer de todo este tiempo? ¿Qué cosas desatacaría?
-Fue una experiencia increíble, la mejor de mi carrera sin dudas. No solo por tener la suerte de liderar la marca argentina más importante de nuestro país sino por haber sido parte del equipo que participo de este proceso de cambio tan trascendental para nuestra querida Quilmes, creo que la mejor palabra para definir lo que siento es ORGULLO.

-A nivel personal, ¿qué objetivos tiene pendientes aún para cumplir como líder de marketing de Quilmes?
-Consolidar el lanzamiento de Quilmes Clásica en primer lugar y después pensar nuevas formas de seguir cumpliendo con nuestra misión de hacer la mejor cerveza para la mayor cantidad de gente posible.

-¿Cuál será la próxima campaña de Quilmes? ¿Pueden adelantarnos algo sobre ella?
-Hoy estamos trabajando muy fuerte en lo que va a ser el Mundial de Fútbol Rusia 2018, no puedo adelantar nada porque se perdería la sorpresa. Sabemos que mucha gente espera ansiosa la publicidad de Quilmes del mundial, esperamos hacer algo que no hayan visto antes y estar por encima de sus expectativas.

-¿Cuáles son las metas para el 2018?
-Nuestro objetivo esta puesto en consolidar Quilmes Clásica. Tenemos el gran desafío de volver a poner a la industria en una ruta de crecimiento y nuestro papel como líderes es desarrollar la categoría y sorprender a los apasionados por la cerveza con nuevas variedades y presentaciones. En este sentido, estamos enfocados en seguir consolidando este nuevo camino de la marca hacia los clásicos, en volver a todos esos espacios que nos eran propios y seguir haciendo la mejor cerveza posible para la mayor cantidad de gente.

Cumbre de Mozos. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Quilmes - Quilmes Clásica. Producto: Institucional Cerveza Quilmes. Agencia de Publicidad: Madre. Director General Creativo: Madre. Director Creativo: Madre. Equipo Creativo: Madre. Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Armando Bo / Roi Ricci. Postproducción: Ratio VFX . Productor Ejecutivo: Patricio Álvarez Casado / Santiago Aicardi . Producción Musical: Fernando Martino / Demoliendo Hoteles, de Charly García. Sonido: Porta Estudio. País: Argentina. Categoría: Bebidas Alcohólicas. Premios Ojo: Bronce El Ojo Film 2018.