Notas - Destacados 2017

Ogilvy Colombia: Libre de complejos

(03/01/18 - Marzo 2017). Mauricio Barriga cuenta que uno de los desafíos más importantes que Colombia superó es el complejo de inferioridad. Su liderazgo como CEO, y el trabajo a nivel creativo llevado adelante por John Raúl Forero, ha llevado a Ogilvy Colombia ha posicionarse como una de las agencias más importantes de la región, convirtiéndose en la mejor agencia de su país por seis años consecutivos en El Ojo de Iberoamérica. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Barriga también cuenta cuáles fueron los cambios clave que llevó adelante para transformar a Ogilvy en uno de los líderes creativos de Colombia.

-¿Cuáles fueron las claves para transformar Ogilvy?
-La clave número uno fue perder el complejo de inferioridad de Colombia con respecto a la creatividad mundial. Nosotros ya no competimos contra las agencias de Colombia sino contra el mundo. Ahora competimos contra los de Nueva York, contra Argentina, al que le temíamos mucho. John Raúl me hizo una pregunta muy interesante cuando les hice este planteo: "¿tenemos la plata del mundo?". "No, no la tenemos". Para una agencia colombiana, invertir más de 25 mil dólares al año en festivales de creatividad era un imposible. Hoy, las inversiones son grandes y han redituado, porque los clientes han creído en ellas. Entonces, el segundo paso era convertir la agencia en una que pudiera invertir en talento. Si hay un creativo de primera línea, contratarlo, pagarle bien, tenerlo entusiasmado, mandarlo a festivales, poder rozarlo con la gente del mundo para que vea y aprenda. Argentina, por ejemplo, no tenía ese problema. Tenía una publicidad arriesgada que rompía parámetros culturales, que trascendía; mientras que nosotros seguíamos siendo un país que vendía el beneficio del producto, sin entender que el mismo podía venderse a través de razones de comportamiento humano, más allá de las razones de porqué era bueno o malo. Cambiando la mentalidad, logramos que la gente quisiera competir. Confié en un desarrollo de negocio, en mostrar a los clientes que pueden invertir. Creamos Rednet, la primera red que se le crea a Coca-Cola. Irá hacia 32 países desde Colombia, porque querían más eficiencia. Y nosotros les planteamos esta posibilidad hace dos años. Hoy, el 80% de la publicidad de estos países la hace Colombia. Armamos equipos de todos los países. Se manejan Ecuador, Venezuela, Colombia, toda Centroamérica y todo Caribe desde Colombia, sin perder el sentido local. Hacemos campañas en francés, inglés y varios dialectos. Fueron situaciones de negocio que nos permitían llevar a la agencia a tener una visión más global y jugar en el listado de agencias de las multinacionales. Se ha perdido ese miedo a que Colombia no pudiera hacer su creatividad. ¿Por qué puede Shakira vender discos en Canadá y no Ogilvy vender campañas ahí? Colombia es un país de grandes cosas creativas. Pero éramos muy tercermundista en todo, y lo seguimos siendo en algunos aspectos. Sin embargo, la creatividad no era uno de ellos. Somos creativos tanto en lo positivo como en lo negativo. Hoy los clientes entienden que la creatividad vende, que no es solo para ganar premios. Genera más negocios, mayor rentabilidad y más reconocimiento de marca entre los consumidores. Ahora hay una transformación hacia la innovación y es lo que estamos haciendo. Es muy importante también, que la red nos haya creído y nos esté comprando campañas para países primermundistas creativos. Nuestro adicional es que John Raúl Forero, cuando una idea es buena, la lleva hasta el punto de perfección. Hay muchas horas de trabajo de mucha gente, liderada por John Raúl y por mí para que no se hagan cosas sin el craft que deben tener. Una idea se produce bien o mal. Creo que el llevar a una agencia hacia un lugar determinado tiene un largo camino de esfuerzo, de pensamiento, de tener gente comprometida, involucrada y de ser los más autocríticos posibles.

-Teniendo en cuenta los hechos políticos e históricos que marcaron el 2016, ¿qué esperas para Colombia en 2017?
-Creo que no nos hemos dado cuenta todavía de que ya no estamos oyendo los disparos que oíamos antes. El proceso nos llevó a una mayor paz. Sin embargo, hay mucha incertidumbre con el proceso. Los empresarios no están invirtiendo mucho, porque están pensando si el proceso de paz es una apertura para un socialismo que no fue gobierno, o un comunismo tipo Venezuela. Uno de los mayores miedos es que los guerrilleros lleguen al gobierno. Creo que ese miedo se va a perder en la medida en que se firmen tratados de paz. Y cuando eso empiece, tendremos una revolución no solo económica sino creativa. Creo que la guerra nos ha limitado mentalmente. Los noticieros han estado llenos de violencia, de muertos. La creatividad tiene que ser inspirada, tiene que venir de momentos amables y alegres con las marcas. Lo que nos espera es un muy buen futuro, cuando logremos superar los miedos que hay con este proceso de paz.

-¿Cuáles son los planes para 2017 de Ogilvy Colombia?
-El objetivo número 1 es terminar con un proceso que empezamos hace cuatro años de ser una agencia que piense en digital sin departamento digital. ¿Por qué un planner tiene que ser un planner digital? Lo digital tiene que ser una parte más del pensamiento, desde el inicio hasta el final. Necesitamos consolidar ese pensamiento de que no existen ejecutivos digitales ni ejecutivos de publicidad. Nos ha costado muchísimo. Y lo siguiente es integrar la producción digital dentro de la agencia, porque es parte fundamental de las campañas digitales, que se las pasamos a un tercero y no se desarrollan en el tiempo que deberían. Así que decidimos integrarlo.