Notas - Destacados 2017

Juan Carlos Ortiz: Los secretos de la Era de las Marcas Bípedas

(03/01/18 - Abril 2017). En un momento en que la región y el mundo atraviesan múltiples cambios políticos, económicos y sociales, DDB Latina transita uno de los mejores momentos en la historia de la red. La asignación de SEAT Global, la unidad de Hair Care de Unilever en Latinoamérica, y los negocios de McDonald´s y Samsung en los Estados Unidos, le llevaron a tener el mejor cierre de año en términos de nuevos negocios, acompañado por un exitoso trabajo creativo de las distintas oficinas en la región. Es por eso que Juan Carlos Ortíz, Presidente y CEO de DDB Latina, y Creative Chairman de DDB Americas, transita un momento de altas expectativas, en el que los movimientos y la incertidumbre componen un caldo de cultivo perfecto para la búsqueda de soluciones, “y nosotros somos un negocio de soluciones creativas”, asegura. En esta entrevista Ortíz profundiza acerca de la actualidad de la industria, la cuarta revolución industrial, y una era compuesta por dos componentes inseparables: el contenido y la data-tecnología.

-En el último año la región ha experimentado numerosos cambios políticos y económicos. ¿Cuáles son sus reflexiones al respecto? ¿Cómo cree que afectan a la industria publicitaria?
-De alguna forma, la gente está votando por ir en contra de los sistemas. Sucedió con el Brexit en Inglaterra, con el acuerdo de paz en Colombia, con el triunfo de Trump en los Estados Unidos. Para mí, eso representa que la gente está tomando el poder de las decisiones. Si lo llevas a nuestra industria, es exactamente lo mismo. Las marcas tienen que ser de las personas. Estemos de acuerdo o no con las decisiones políticas, la gente está haciendo una demostración y, probablemente, votando en contra de algo que la tiene totalmente aburrida. Para muchos, los resultados de las votaciones pueden ser sorpresivos. Sin embargo, creo que es una tendencia que se viene dando en varios lugares, lo que hace que nuestra industria se replantee la forma de hacer investigaciones. Todas las investigaciones marcaban que las votaciones iban a ser distintas y ahora uno se da cuenta que, tal como están llevadas hoy, no demuestran lo que la gente quiere. Son una demostración de lo que la gente dice, pero no de lo que la gente realmente quiere. Muchas personas dijeron una cosa por otra, porque no querían ser señaladas. En otras palabras, la gente se está moviendo con inteligencia. Está tomando decisiones y no quiere ser expuesta públicamente. Esta tendencia está generando cambios muy grandes en el mercado latino, que está pasando por un proceso de transición enorme. Brasil está intentando sanar todos sus temas de corrupción; la exposición de la corrupción y el narcotráfico en México está alcanzando niveles altísimos; Venezuela está muy complicada; Argentina está modificando el rumbo. Los vientos están cambiando y eso tiene que ver, en gran parte, con la gente.

-Estos cambios de rumbo generan una incertidumbre, que repercute en una retracción de la economía…
-Te lo planteo desde otro lugar. Tomemos el ejemplo de lo que fue la gran incertidumbre generada por Trump. Cuando él sale elegido presidente, la bolsa de Wall Street se dispara. Entonces lo que uno creería que iba a ser una gran incertidumbre, se termina convirtiendo en un quiebre de todos los records históricos de la Bolsa. Creo que están sucediendo cosas que salen de la tendencia tradicional. Lo que está pasando en Estados Unidos es increíble. Con toda la incertidumbre que hay, existe una confianza de que Trump va a generar un factor de desarrollo económico superior al que había.

-¿Cómo pueden afectar a la región las supuestas políticas proteccionistas del Presidente de los Estados Unidos? 
-La historia es cíclica, estamos en un mundo cambiante. Los mercados que fueron parte de una globalización enorme, de repente están viviendo casos de proteccionismo, o supuestas tendencias de proteccionismo, como una reacción hacia la excesiva globalización. A la vez, la comunicación está totalmente globalizada, porque la gente ya está interconectada. Estamos viviendo en un momento de contrastes en el que hay tendencias para todos lados. No se sabe muy bien cuál es el  movimiento del viento, pero sí que están pasando muchas cosas, lo que nos ubica en un momento muy atractivo. No podemos ser ni apocalípticos, ni optimistas, porque están pasando demasiadas cosas, no solo en el contexto macropolítico, sino con todo lo generado por la cuarta revolución industrial, que modifica la industria y el comportamiento humano. Lo interesante es que todo está  pasando al mismo tiempo, por lo que el libro se va escribiendo en tiempo real.

-Ante este panorama, ¿cuál es el comportamiento de sus clientes?
-En los últimos cuatro meses del año pasado, DDB vivió uno de los mejores momentos de su historia, en término de nuevos negocios. Siempre cualquier problema trae una oportunidad. Cerramos con la cuenta mundial de SEAT, consolidamos McDonald’s en Estados Unidos, ganamos todo el negocio de Hair Care para Latinoamérica de Unilever, SEDAL, SEDA (Brasil) y Sunsilk. También en Estados Unidos, ganamos el negocio de Samsung. Entonces, en uno de los momentos más revueltos de la historia, tuvimos el fin de año más increíble en mucho tiempo. La historia ha demostrado que escrito no hay nada. Las cosas hay que caminarlas, los destinos hay que construirlos y los trabajos hay que hacerlos. Cuando alguien predetermina que porque asume algún otro, va a pasar algo determinado, está equivocado.

-¿Cómo será el trabajo para SEAT?
-Es un negocio global. Montamos una base global en Barcelona y creamos un equipo absolutamente bípedo e integrado. Creamos un modelo de negocio que se llama C14TORCE, que atenderá solo a SEAT y que tiene un equipo integrado creativo, planificador, digital y de medios. Tiene talentos de todas partes del mundo. Es una agencia de 10 personas exclusivamente para SEAT. Con el negocio para McDonald´s hicimos lo mismo, con una agencia que se llama We are Unlimited, basada en Chicago. Están todos en una mesa trabajando juntos, compartiendo el tema y creando modelos de pensamiento con estrategia y data-tecnología como centro.

-En una de sus respuestas mencionó el concepto de cuarta revolución. ¿A qué se refería específicamente?
-Es algo que vine trabajando con el Foro Económico Mundial, en el que fui nombrado un Young Global Leader. Básicamente lo que evaluamos es el hecho de que el mundo ha tenido cuatro hitos en términos de su desarrollo industrial. Estos hitos tienen un impacto en el mundo y generan un cambio de comportamiento demasiado notorio. El primero fue la producción mecánica, pasar de hacer las cosas de manera artesanal a mecánica, lo que cambió la forma de operar del planeta. Luego, vino la producción en línea con Henry Ford, que permitió producir de forma estandarizada, más y más rápido. El tercer impacto fue la creación del computador personal, y ahora estamos viviendo una cuarta revolución indudable que se llama la era digital. Estamos en una era muy poderosa, basada en la velocidad, el empoderamiento de las personas y el tiempo real. Esos tres elementos hacen que las revoluciones anteriores sean solo evoluciones. Esta cuarta revolución está cambiando todas las industrias, los modelos operacionales, la política, la forma de conectar y construir marcas, de conectar con las personas.

-¿Cuáles son los principales cambios que esta revolución provocó en la industria?
-Antes, la industria publicitaria tenía un modelo no participativo. Hoy abre un modelo de conversaciones y de tecnología. Antes se trataba de storytelling, ahora el centro de pensamiento lo provee la tecnología y la data. Toma los puntos que te di anteriormente y llévalos a nuestra industria. Uno, existe un factor de rapidez que antes no se podía tener. Dos, la industria está empoderando a las personas con un teléfono, para que sean partícipes del negocio de las marcas y la comunicación. Tres, todo pasa en tiempo real. Esos tres factores, que son de la revolución industrial actual, son los principales cambios de la industria publicitaria.

-¿Cómo puede diferenciarse una marca frente a esta vorágine de contenido y rapidez?
-Se trata de tener la capacidad de conectar. Lo llamo las tres R. Es el right message (mensaje correcto), for the right people (para la gente correcta), at the right time (al momento correcto). Ya no es como antes, que buscas hacer un comercial que vea todo el mundo. Ahora tienes que tener la capacidad de conectarte con la persona, en el momento en que la persona quiere verte y con el contenido que la persona quiere ver. La comunicación comienza a personalizarse. Es un modelo distinto en el que si no tienes data o tecnología, no puedes personalizar el mensaje.

-Se trata entonces de una combinación de contenido y tecnología...
-Exacto. Lo llamo la era de las marcas bípedas. Las marcas tienen que tener, por un lado, el poder del contenido, y por el otro, el poder de la data y la tecnología. Las dos juntas hacen que corras los cien metros y rompas el récord mundial. Con una sola pierna no lo logras.

-¿Cree que este año la industria seguirá girando alrededor de la mismas temáticas?
-Las temáticas son un poco las mismas que vienen desde hace un tiempo: realidad virtual, drones, geolocalización y comandos con voz, el internet de las cosas. Sin embargo, para mí el tema más importante se resume en una palabra: Digical (Digital + Physical). Así como estamos viviendo una era bípeda, entre contenidos y data-tecnología, estamos viviendo también la era digical, porque, si bien hay un impacto digital en los modelos, el ser humano cuanto más se digitaliza, más quiere tener una presencia física de las cosas. El resto de las cosas son innovaciones, no tendencias. Digical es el reflejo de lo que está sucediendo con la vida del ser humano hoy.

-¿Considera que esto impacta en un cambio en los modelos de consumo?
-Puede haber una gran crisis en el planeta, pero la gente siempre va a querer entretenerse. A veces las personas son un poco apocalípticas y con estas revoluciones dicen que las industrias mueren. Creo que ninguna industria muere, simplemente los modelos cambian. Si no tienes la capacidad de cambiarlo, moriste. No desaparece la gente que quiere leer o escuchar música, sino que el modelo cambia. La industria de la publicidad va a crecer, sobre todo si sumamos el tema digital. Lo que pasa es que pensar en sacar un comercial para que lo vea todo el mundo, eso sí va a morir. Lo que está generando un verdadero cambio son las modificaciones en el comportamiento humano.

-Pensando en el cambio de modelos, ¿le parece que la industria publicitaria debería generar un cambio en su modelo de remuneración?
-No creo que el cambio de una industria esté vinculado a eso. Nadie va a salvar a la industria por un cambio en el modelo de remuneración, sino por un cambio en el modelo de entendimiento y conectividad con el cambio de comportamiento humano. El modelo económico es una respuesta a tu cambio de modelo. De todos modos, es un modelo que indudablemente tiene que transformarse. Antes, cuando querías comprar un disco, tenías que comprar todo el disco. Ahora, puedes comprar la canción que te gusta o escucharla por un rato. Lo mismo pasa con nuestra industria. Hay que entender la solución que vamos a aportar y cómo participar de esa solución. De repente, la solución creativa es tener royalties sobre las ideas, como tiene un artista sobre sus canciones. Así comienzas a tener también un valor propietario sobre las ideas. De todas formas el cambio es un tema un poco complicado, porque no puedes moverlo como un ave dentro de un ecosistema independiente. Tiene que ser un cambio en el que trabaje la industria completa.

-¿Qué significó el 2016 para DDB Latina?
-Fue un año maravilloso. Tuvimos unas victorias de nuevos negocios muy representativas. La oficina de España quedó elegida agencia del año en España; Alma DDB fue agencia del año en Estados Unidos, por cuarto año consecutivo. DDB Perú fue elegida agencia del año en Perú. Fue un año de gran equilibrio en términos de crecimiento, reputación creativa, premios, nuevos negocios. En la región, tenemos agencias que tuvieron un año increíble. A su vez, compramos el grupo ABC en Brasil, lo cual nos pone en una posición muy potente en el país, sumándolo a agencias como DM9, Africa, Salve Tribal, Sunset, y varias compañías importantes que nos ponen en una situación de sinergia. Además, el pasado 2 de febrero, DM9 le dio la bienvenida a su socio fundador, Nizan Guanaes, quien regresa con un rol de liderazgo, inspiración y motivación. Sin embargo, su llegada no alterará el organigrama actual, que tiene a Paulo Queiroz como Presidente y a Arício Fortes como Vicepresidente Creativo de la agencia. En Colombia también tuvimos cambios importantes del equipo directivo. Nos acaban de asignar la cuenta de BBVA, tenemos a Borja de la Plaza como nuevo Presidente, nueva dirección creativa, nueva dirección de estrategia, nueva dirección de tecnología digital. Puerto Rico también tuvo un año muy importante de crecimiento. A su vez, sumamos a Álvar Suñol al Consejo Creativo de DDB Américas, y estamos seguros de que su contribución nos ayudará a continuar elevando el producto creativo. Fue un año muy positivo y lo más importante es que trabajamos mucho para eso. Nada fue gratuito.

-¿Cuáles serán los desafíos para este año?
-Consolidar este nuevo modelo operacional. Estamos montando la estructura de estos modelos de integración absoluta, tailor-made, con el centro de pensamiento en tiempo real de data y tecnología, como el corazón de la inteligencia. Todo eso, obviamente, con la mejor gente, porque sin eso no hay nada.

-Entonces, ¿hacia dónde diría que se dirige la industria?
-Hacia las personas. Ya no es un discurso, ahora es una realidad. Hoy son las personas las que participan directamente en ella.