Notas - Destacados 2017
Gabriel Araújo: Exportando al mundo el modelo ganador de Little George
(03/01/18 - Agosto 2017). LatinSpots estrenó una nueva sección en sus redes sociales: entrevistas en vivo por Facebook Live. El primer invitado del ciclo fue el publicista brasileño Gabriel Araújo, Vicepresidente de la agencia Little George y recién nombrado Director Creativo Ejecutivo Internacional de Ketchum, empresa de PR, fundada en Estados Unidos en los años 20. Gabriel tiene ahora la misión de exportar la exitosa estrategia de Little George, boutique creativa fundada hace tres años y medio en Brasil, para otros mercados, en un primer momento Asia, luego Estados Unidos y Europa. En su primera participación en Cannes, Little George ganó dos Leones, 1 de Plata en PR, y 1 de Bronce en Health, con el trabajo Amazon Warriors Safe Collection, para Ananse Química. En la charla en vivo con LatinSpots, Gabriel reveló los planes de expansión de la compañía, habló sobre el desarrollo de su carrera y la experiencia como Jurado en Cannes 2017, entre otros temas. La charla tuvo el apoyo de Nescafé. “Hoy comenzó una nueva sección en LatinSpots. Y todo comienza con un Nescafé”.
A continuación, LatinSpots presenta los principales puntos de la entrevista:
Ketchum en la vanguardia
Ketchum fue la agencia que inició el proceso de contratación de creativos. Hace tres años y medio empecé a cambiar el estilo de actuación de la agencia, llevando el expertise de advertising, live marketing, digital y mucho de contenido. Unimos todo al PR para intentar realizar una entrega más diferenciada en el contexto de la nueva realidad de los clientes en Brasil y el mundo. Creamos una start up, Little George, que ya tiene dos Leones en casa.
Su rol en Ketchum
Cuando fui para Kecthum, hace tres anos y medio, fui para hacer lo que no hacían, que era tener una entrega creativa más digital, agregar servicios de publicidad dentro de la agencia porque la agencia de PR también compra medios, diferentemente de lo que mucha gente piensa. Empezamos a hacer ese movimiento y muchos clientes lo entendieron enseguida y empezaron a darnos espacio para crecer dentro de esas cuentas. cuano empezamos a mirar el modelo de negocio nos dimos cuenta que si criáramos una marca mas que podria tener cierto conflicto pero al mismo tiempo un elemento más arrojado de actuacion. Como la agencia nace con un DNA de PR ninguna de las ideas que vamos a proponer viene sin PR, va a nacer con el ADN de generar earned media.
Exportando el modelo ganador
Como Director Creativo Ejecutivo Internacional nuestra idea es llevar el mismo formato y modelo que estamos usando en Brasil se a toda la red. Varias agencias de Ketchum en el mundo no tiene creativos. La idea es que pueda actuar en esas agencias que no tienen creativos, y lleve a mi equipo para lograr una mejor entrega. En otras voy a auxiliar a algunos equipos para intentar elevar la vara creativa de toda la red. El trabajo ya empezó y vimos con Little George que está funcionando. Logramos una consistencia al producto creativo y esa consistencia es lo que vamos a llevar para el resto de la red.
Las regiones y países prioritarios
Vamos a trabajar primeramente en algunas regiones de Estados Unidos, parte de Europa, enfocados en Londres para empezar, y mucha cosa en Asia. Singapur será el primer hub de prueba de esa nueva idea. Arrancamos con proyectos grandes. En ese momento estoy trabajando en un proyecto de Tostitos (marca mexicana de snacks) para el Super Bowl, y estamos empezando a trabajar en un proyecto enfocado en toda Asia para Procter & Gamble. Ya atendemos P&G en Brasil y vamos a llevar esa nueva manera de pensar a otros mercados.
La evolución del PR
El mercado de PR está en constante evolución. Antes las personas pensaban el PR como consultoría de prensa, como se PR fuera un press release, y en realidad cuando entendemos que todo videocase de Cannes termina con un resultado de PR podemos entenderlo todo. Cual idea va a tener un PR bueno lo suficiente para que podamos tener un resultado espontáneo para las marcas. Todo el mundo está buscando el earned media y nosotros ya lo sabemos hacer. Lo que hay que poner más fuerza en las agencias de PR es el elemento creativo y hacer que la gente tenga la cabeza un poco más abierta para entender que grandes ideas van a generar grandes historias y que los medios van a hablar de eso.
Los Leones de Little George
Nuestros dos Leones de Cannes vienen de una idea tecnológica, pero no high tech. Cuando empezamos a buscar donde está la innovación nos damos cuenta de que la innovación es mirar a algo y verla de una manera que nadie la vio, no necesariamente high tech. Lo que hicimos para Ananse Química fue mirar al elemento más antiguo del mundo, un libro, y reformulamos la historia.
Influenciando al influencer
Una de nuestras especialidades son trabajos en que intentamos usar el influencer como productor de contenido de la agencia, y no pasarle una idea para que la reproduzca. Este es el error de gran parte de las agencias. Le doy una idea al influencer, lo ato a ella y termina perdiendo su contenido. Cuando vamos a medir el engagement de lo que publica para una determinada campaña, nos damos cuenta de que fue pésimo.
Su trabajo como Jurado de PR en Cannes
Estuvimos siete días encerrados en una sala fría y sin ventanas, teniendo discusiones que no terminaban nunca durante por lo menos 12 horas por día. Y esa intensidad nos trae una serie de aprendizajes, sobre todo sobre “qué trabajo no gana” y “por qué no gana”. A veces vemos grandes ideas que no llegan o porque está inscrita en la categoría equivocada o no está integrada lo suficiente o entonces porque simplemente no tiene relevancia para el mercado, era solo simplemente una gran idea. Este año Cannes, retomó un poco de su relevancia, premiando ideas que son realmente consistentes. Cuando miramos el PR, Fearless Girl fue el Grand Prix, pero por otro lado habían campañas que compitieron que era muy buenas. Un ejemplo es Two Guys Go to the Cinema, una campaña que denunciaba la suba del IVA cultural al 21% y luego su rebaja al 10% que dejó el Cine afuera. Entonces lo que los creativos de The Cyranos McCann pensaron fue lanzar una obra de teatro con la exhibición de la película adentro. Y así lograron que el IVA fuera solo del 10%, una gran idea con un nuevo elemento que fue muy fuerte en PR en todo el mundo. Tenemos que partir un poco de eso. Se aprende mucho siendo Jurado. Este año PR tuvo una importancia muy fuerte de destacar las agencias de PR dentro del Festival.
Sus metas para el futuro
En el corto plazo, poner a todos de la red pensando igual, mirar a ese mercado sobre todo el de PR que pide mucho permiso. La publicidad pide perdón y menos permiso. En PR tenemos que dejar de pedir permiso. Es cierto que el atrevimiento genera miedo, las ideas nuevas generan miedo, y a veces el miedo es bueno. Si tengo mucho miedo a algo es porque probablemente está bueno y al cliente que apuesta a eso le va a ir mejor. Mi primer objetivo es hacer que los creativos empiecen a crear sin miedo, entender que el mercado puede ser mucho más grande e integrado de lo que se imaginan. A mediano y largo plazo es que eso se establezca en la red como una verdad y que empecemos a lanzar nuevas campañas que sorprendan.
La relevancia de El Ojo
Tengo mucho cariño por El Ojo porque fue el primer festival internacional que me invitó a ser jurado. Y eso marcó mucho mi carrera porque a partir de ese start pude absorber lo que el festival tenía de bueno, el criterio para ganar un premio. Eso cambia mucho la cabeza de un creativo. El Ojo tiene un formato muy interesante, las distancias son cortas, está todo el mundo muy accesible lo que facilita el networking durante el evento. Y al mismo tiempo tenemos a grandes conferencistas y a muchos trabajos siendo premiados. Para el mercado iberoamericano es el festival más relevante. ¿Qué festival queremos ganar después de Cannes? El Ojo, que seguramente está en la wishlist de todo creativo.
Safe Stories - Amazon Warriors. Anunciante: Ananse Quimica. Marca: Ananse. Producto: Acción Libro con Repelente. Agencia de Publicidad: Little George (Ketchum). País: Brasil. Categoría: Imagen.
Caso Two guys go to the cinema. Anunciante: Cinemes Texas . Marca: Cinemes Texas. Producto: Acción promocional del cine - Cinemas Texas. Agencia de Publicidad: The Cyranos McCann. País: España. Categoría: Bien público. Mensajes gubernamentales, políticos y religiosos. Premios Cannes: Plata en PR Lions / Bronce en Entertainment Lions .
