Notas - Destacados 2017

Javier Campopiano: El poder latino que mueve la industria en Estados Unidos

Javier Campopiano: El poder latino que mueve la industria en Estados Unidos

(08/01/18 - Junio 2017). Fueron muchos cambios en poco tiempo para Javier Campopiano. El creativo argentino llegó a Estados Unidos en 2013 para asumir el desafío de liderar a FCB en Nueva York. Luego se fue a Conill Saatchi & Saatchi en Miami, invitado por Pablo del Campo, con quien había trabajado en Argentina. Luego su talento y las ganas de hacer más lo llevaron a un nuevo cambio, de vuelta a Nueva York, como Chief Creative Officer de Saatchi & Saatchi Nueva York. Junto a la venezolana Andrea Diquez, CEO de la agencia, con quien mantiene una estrecha relación laboral desde los tiempos de Argentina, lograron un destacado resultado en Cannes 2017. 

Saatchi & Saatchi New York se quedó con 13 Leones en la Riviera Francesa, de los cuales 12 (5 Oros, 4 Platas y 3 Bronces) fueron para la divertida "Bradshaw Stain" para la marca de jabón para lavarropas Tide, de P&G, en que la que el mismísimo Terry Bradshaw, leyenda de la NFL, y comentarista estrella del Super Bowl sale desesperado por la cancha en búsqueda de una solución para una mancha en su camisa blanca. El otro León, 1 Bronce, lo lograron con Walmart y su campaña "The Receipt", creada para los Premios Oscar, del cual la red de supermercados es patrocinadora.


En una entrevista a fondo con LatinSpots, Campopiano hace un balance del desempeño en Cannes, habla sobre la importancia de los cambios en su carrera y revela su visión acerca de las transformaciones de la industria creativa.  


-¿Cómo evalúa el resultado de Saatchi & Saatchi en Cannes?  
-Para la agencia es un resultado importante porque la CEO de la agencia y yo somos nuevos, Andrea Diquez, de Venezuela, es la CEO desde agosto del año pasado y está hace 23 años en Saatchi de Estados Unidos. Anteriormente era la Presidenta de la agencia y la ascendieron a CEO y como habíamos trabajado juntos antes me invitó a sumarme como CCO. Trabajamos juntos en Del Campo Saatchi & Saatchi, ella como Directora Regional para Latinoamerica de Ariel, y yo como Director Creativo Regional de Ariel. Nos fue muy bien, disfrutamos mucho de trabajar juntos. Me invitó a sumarme cuando estaba en Conill y empezamos a dirigir juntos la agencia hace muy poquito.


-El primer Cannes en la función… 
-Sí, este fue nuestro primer Cannes. Con lo cual era importante para nosotros porque la verdad que los premios ganados fueron así por trabajos hechos durante este tiempo, en estos escasos 8 meses. Incluso trabajos que aún quedando en Shortlist comenzaron a construir la reputación de la nueva dirección de la agencia muy rápido, y esperábamos que Cannes nos diera un poco más de alegría, con respecto a otros trabajos, y funcionó. Son dos cosas poco inusuales que te pasen en un período tan corto de tiempo. Primero tener la oportunidad de hacer un comercial para el Super Bowl para una marca como Tide, que hacía algunos años no participaba en el Super Bowl. Inmediatamente después, tuvimos la oportunidad de hacer un trabajo para los Oscars con Walmart patrocinador del premio. Que hayamos logrado Leones con esos dos clientes fue muy sorprendente, más allá de que los trabajos no se realizaron pensando en los premios, sino que pensando en la magnitud del escenario en cada caso. 

-¿En el caso de la campaña de P&G, Bradshaw Stain, cómo se dio el insight? 
-No fue una campaña fácil. El Super Bowl está en un momento en donde se volvió casi una carrera desesperada por llamar la atención. Las marcas ponen mucho dinero y suben la apuesta cada año, lo que resulta ser muy difícil tener una idea con la que uno sienta que va a ganar esa carrera. Cuando pensás en un anuncio de televisión clásico, es más difícil todavía, porque tenemos que tener un nivel de idea y de riesgo que no es siempre fácil de alcanzar. Es un escenario en que las marcas quedan muy expuestas, y tampoco es el momento más propicio para tomar un montón de riesgos. Entonces se da una conjunción muy extraña de una presión enorme por atención y al mismo tiempo para un anunciante muy grande que quedaré muy expuesto al día siguiente. Las campañas ya no se estrenan, casi ninguna de ellas, en el Super Bowl, sino que ya las conoce todo el mundo antes. Y al mismo tiempo está la gente con sus pantallas de celulares, comentando y votando, exponiendo sus preferencias. Es un conjunto de factores que genera mucha tensión y que, al mismo tiempo, no se limita a una noche sino que impacta antes y después. Teniendo en cuenta todas esas variantes, lo que intentamos hacer fue romper un poco el molde y concentrar todo en esa noche, con algo que no fuera solo un comercial. El insight es muy usado en la categoría, que es la atención que llama una mancha en la ropa. Pensando un poco en eso llegamos a la idea de tener a Terry Bradshaw, una leyenda de la NFL, ex-jugador, casi como si fuera un Maradona del fútbol americano, que hoy es el comentador estrella de las transmisiones de Fox para el Super Bowl y la persona que entrega el trofeo al equipo ganador. Decidimos usarlo para que fuera el portador de esta mancha para todo el mundo que lo estaba viendo en vivo anunciando el show del entretiempo y salía con una tremenda mancha en la camisa. Y lo que pasó fue lo que hablamos antes, de las pantallas en las que la gente vive paralelamente al partido y que terminaron explotando. Es una idea que sin Twitter nunca se habría hecho, porque dependía totalmente de las redes sociales. Y ahí está la grandiosidad, justamente, si fuera solo un comercial de tele quizás estaría muy bueno para la década de los 80 en Argentina. Pero hoy no funcionaría... Ojo que a mí el formato clásico de televisión me encanta, he hecho muchos comerciales de los cuales estoy muy orgulloso y volvería a hacerlos, hasta quizás el año que viene para Tide hacemos un comercial clásico. Pero apareció esta idea, y el cliente nos empujó para hacer algo que no sea un comercial, que jugara con otras cosas, y avanzamos con esta idea y vimos que era posible con todas las cosas que son tan difíciles. 

-¿Cómo están organizados internamente para pensar ideas como esta? 
-Hay un Director Creativo Ejecutivo y un equipo dedicados a esa marca, además de un equipo más junior de la agencia que se reparte entre muchas otras marcas. Para un proceso como el Super Bowl, en donde hay tanta presión, en general llevamos a la mayor cantidad de gente posible para hacer el brief, porque además es una oportunidad creativa.


-¿Cuál era el brief? 
-No hubo brief. El brief era “Super Bowl”. A veces hay algún producto más específico, en este caso era Tide Pods que es el producto estrella de la marca y con el que estaba tratando de ganar más penetración, pero la verdad es que no nos pusieron ningún límite a la hora de contar algun atributo determinado. Simplemente era: Ganar el Super Bowl, que es lo que todos quieren. 

-¿Cómo reaccionó el cliente? 
-El cliente fue el que nos pidió innovar. Lo vivió con nosotros la noche del Super Bowl en la agencia junto a la gente de social listening, tratando de ver cómo iban las cosas. Y lo vivimos ahí en vivo y en directo, la salida del tipo con la mancha, la respuesta de las personas en Twitter, que fue inmediata. Teníamos las pantallas para ver cómo reaccionaban y apenas salió Terry Bradshaw, ni siquiera hubo que esperar a nuestros influencers para comentar y disparar la reacción, no hizo falta. 


-Hablando de la presión y el triunfo de los latinos en mercados como el estadounidense, ¿sabemos como nadie rendir bajo presión, ¿no? 
-Hubo algunos que nos abrieron las puertas a otros. Me acuerdo de Renato Fernandez (CCO de TBWA\Chiat\Day Los Ángeles), que se fue a Estados Unidos antes que yo. Y tener gente como él y a otros profesionales, como Guillermo Vega (ECD de 72andSunny), también argentino, que hace unos cuantos años que está en Estados Unidos. Gente con la que uno va hablando y que de repente nos ayudan a tener una idea más clara de cómo es trabajar allí. Y obviamente la demografía de Estados Unidos sigue cambiando y volviéndose más y más diversa. Hay una necesidad real de las personas que lideran las agencias de comunicación que sean también diversas porque es necesario entender esa nueva demografía y el cambio cultural desde adentro. El mundo se volvió más chico y es más fácil, en determinadas ciudades como Nueva York, imaginarse a un argentino dirigiendo una agencia si uno es estadounidense. En el pasado era más difícil porque se creía que no entendíamos el mercado, su tamaño o sus indicadores. En los últimos cinco años hubo un cambio drástico en la comunicación, que se aceleró todavía más de lo que se venía acelerando y todos sentimos que entendemos un poco más la cultura de todos lados, y la cultura se volvió más homogénea también. Los clientes, sobre todo, están más abiertos a tener a una persona que no es estadounidense manejando su marca. Uno de los clientes más grandes de la agencia es estadounidense, Walmart, y sin embargo están felices con tener a una persona que viene de otro lado y que les pueda aportar una visión y una manera de trabajar distintas. Y obviamente en esa diversidad, nuestro equipo está conformado por un montón de personas estadounidenses, con argentinos, brasileños, europeos… Los clientes más grandes se dan cuenta de que la diversidad trae mejores ideas. 

-Pero en este contexto diverso, llega Trump… 
-Vivo en una burbuja que es Nueva York, donde la opinión de la mayoría es más progresistas, tienden más hacia lo demócrata que a lo republicano. Y la verdad es que en Nueva York fue tremendo el impacto del triunfo de Trump, la ciudad hecha un cementerio, como si hubiera caído una bomba. Un mal estar muy grande. La visión del estadounidense más progresista es que esto es un gran error en la Matrix que pronto se va a solucionar. También hay que tener en cuenta que Estados Unidos es un país que no para por estas cosas. Ya pasará, esa también es la mentalidad. Como dijo Obama: Es una coma en la historia, no un punto. Los americanos con los que interactúo tienen un poco más ese pensamiento y lo que sienten es que es una persona que está haciendo mucho daño a la institución presidencial y que rebajó el discurso a un nivel que nunca hubieran pensado que podríamos llegar. Verlo en Twitter peleándose con un periodista de CNN nos impacta, la calidad degradada del discurso. Peor si pensamos que se trata de un país que se enorgullece de ser "polite" y emblemático en sus formas, donde en general se evita la rispidez y la fricción, y tiene a este personaje que hace todo lo contrario desde la institución presidencial y por Twitter.


-Fueron muchos cambios en su carrera en muy poco tiempo. ¿Qué aprendió de ellos? 
-Para un publicista que trabaja para agencias grandes y para networks, los cambios son también culturales, dependiendo de la network en la que esté trabajando, no solo en la locación. Cuando me voy a Estados Unidos, me voy con FCB, la compañía con la que estaba trabajando en Latinoamérica. Fue una buena manera de llegar a Estados Unidos porque fue una promoción interna. Sirvió mucho para asimilar el choque cultural. Venía de una cultura de creativos en Argentina y Brasil, en donde las cosas las conseguimos a fuerzas de empujar, empujar y empujar, muchas veces solo. Y me encontré en un panorama completamente distinto, en donde hay que consensuar todo el tiempo, alinear a la agencia detrás de lo que uno está tratando de hacer porque sino las cosas no suceden y no se mueve nada. La primera experiencia me sirvió para entender qué es lo que estaba pasando ahí. Pero culturalmente también me sentía desacomodado. Fue en ese ínterin que Pablo del Campo me llamó para volver a Saatchi. Mi ida a Miami fue como volver a casa en dos sentidos, en primer lugar porque es un lugar más latino y porque era volver a Saatchi y a trabajar con Pablo del Campo. Con FCB en Estados Unidos me agoté del cambio cultural, y volví a algo un poco más conocido en Miami. Cuando asimilé un poco esas dos experiencias juntas, me vino la oferta de ir a Nueva York y volver al mercado general de una manera mucho más radical, pero mejor preparado que la primera vez. Había tenido las experiencias en FCB, había trabajado para grande marcas estadounidenses en Conill, como Toyota y P&G, y había tenido buenos trabajos. Asimilando las dos experiencias, sentí que estaba preparado para volver a intentar Nueva York. Cuando te vas de tu país a un mercado tan distinto como el estadounidense, ese es el mayor cambio. Después están los pequeños cambios dentro del cambio más grande. Lo que termina pasando es esa sensación de que en un momento uno deja de pertenecer a algún lugar, como que no somos de ninguna parte y somos de todas al mismo tiempo. 

-Le sirve a uno como creativo… 
-A mi me parece que puede aportar mucho a uno como creativo y como persona, porque nos obliga a reformularnos. Uno siempre trata de hacer lo mismo, a mi el tipo de trabajo que me gusta hacer es como los que hicimos ahora, que implican ciertos riesgos, que son un poco difíciles de encasillar. Lo que te cambia con las mudanzas y cambios de agencias y de país es cuáles son los métodos para llegar a ese tipo de trabajo y cómo uno tiene que navegar para llegar ahí. 

-Cambió también el rol del CCO. Usted habló de Pablo del Campo y hoy se debate en la industria el rol de la figura del gran líder creativo en las agencias. ¿Cuál es tu visión sobre el tema? 
-Es importante porque la visión y la actitud de las personas que dirigen una agencia marcan la cultura y el espíritu del lugar. Los grandes cambios que hicimos en Saatchi & Saatchi Nueva York en tan poco tiempo tiene que ver con nuestra personalidad y energía. Si hubiéramos tirado otro tipo de energía, los cambios hubieran sido distintos, ni mejores ni peores, sino distintos. Lo que no creo es en los gurúes, porque me parece que hoy en día, por el ritmo y el volumen del trabajo, no podemos darnos el lujo de depender de una persona que se ilumine. Se tiene que iluminar todo el mundo. Lo que sí me parece importante en un líder es generar el espacio para que eso suceda y tener la energía para cargarte al hombro la agencia cuando haga falta y que la gente sienta que hay una persona con la que pueden contar. El liderazgo de una persona como Andrea y yo es una vocación de servicio a los otros. No estoy esperando que los otros hagan las cosas por mi, es al revés, Andrea y yo estamos al servicio de ustedes. Es importante esa figura, porque cuando la tuve y cuando no la tuve fueron dos mundos distintos. Para mi es importante que haya una figura que diga: Lo que queremos hacer es este tipo de trabajo, un trabajo que refleje "Nothing is Impossible", alguien lo tiene que decir, no se va a decir solo. Y ese es el rol de un líder creativo, decir "esto es lo que queremos hacer", tan simple como eso. No creo en el iluminado o el Don Draper que se va tres meses y vuelve con una idea revolucionaria para la industria. Eso es mentira. 

-Uno de los debates que marcó los Cannes Lions 2017 fue la velocidad de la industria para seguir los cambios de época. Muchos dicen que se retrasó en su transformación. ¿Está de acuerdo? 
-Depende de quién estemos hablando cuando hablamos de industria. Hay ejemplos buenísimos de las dos cosas, de retraso y de evolución. Lo cierto es que todavía no tenemos una buena interpretación de los cambios y cómo nos va a afectar como industria. Cuál es la realidad de lo que vamos a dejar de hacer como industria y lo que no vamos a dejar de hacer como industria. Me parece que hay un reemplazo de ciertas cosas que hacíamos y que no las vamos a hacer más y que obviamente las nuevas tecnologías encontraron otras maneras de hacerlo, que no dependen de una agencia de publicidad. Me parece que el pensamiento estratégico y la interpretación creativa de ese pensamiento estratégico, del tono y del modo de la conversación es una cosa que nunca vamos a dejar de hacer. Hay una frase del publicista Dave Trott que define muy bien el tema de las marcas: “El producto crea la experiencia, la experiencia crea la reputación y la reputación crea a la marca”. Hay un montón de marcas con las cuales ya está sucediendo, independientemente de las agencias. Basta pensar en todas las marcas que usamos hoy sin ni siquiera haber visto una publicidad. Fue la experiencia que definió nuestra relación con esas marcas, como por ejemplo, Uber.


-Que tampoco fue pensada, desarrollada y lanzada por una empresa de taxis… 
-Tenemos que enfocar nuestro rol en lo que mejor sabemos hacer. Aprender de la nueva economía y ver cómo nos insertamos en esta nueva economía. Creo que también hay una confusión de roles, cuando uno piensa lo que hace hoy la Inteligencia Artificial. Uno entra a Amazon y después el aviso de lo que buscaba nos sigue por todas las búsquedas en el navegador. Decimos: “Ah bueno, eso lo hace la Inteligencia Artificial ahora”. Está bien, nunca hice eso, ni me interesa hacerlo. Lo que hice siempre fue lo mismo, comunicación de marca o de producto alrededor del branding. No creo que lo vayamos a dejar de hacer. Droga5 construyó Under Armour. Y para mi eso sí que no cambia. Después hay un montón de cosas que van a ser distintas, por ejemplo, cómo construir esa marca. 

-El Ojo de Iberoamérica cumple 20 años. En 2012, usted participó como jurado y conferencista junto a Laurence Boschetto, en ese momento CEO y Presidente de Draftfcb Worldwide. En su charla comentó que hay límites en la industria que diferencian al publicista del artista, ya que el último tiene la capacidad de romper los límites. Hoy, cinco años después, siente que se amplió el límite al cual puede llegar un publicista o no cambió nada? 
-Es una pregunta muy interesante porque siempre pienso en esa charla y es un tema que me obsesiona un poco y con el que siempre toco con mis creativos. Porque para mi es más conceptual y menos alrededor de los canales de comunicación. Por ejemplo, con Bradshaw Stain, el límite que nos pusimos fue no hacer un comercial de televisión, al cual nos lo autoimpusimos nosotros juntos con el cliente. Eso, entonces, nos ayudó a eliminar cualquier cosa que no fuera eso. Está ese pensamiento, que es más conceptual. Después creo que tenemos más posibilidades de hacer cosas hoy más que nunca porque se volvió más fluido todo y uno no sabe muy bien cuando está viendo algo qué está viendo. Hay una idea que a mi me encanta que es "Let´s Open Our World", de la agencia &Co. Copenhagen, para la agencia de viajes Momondo, que revela que nadie tiene un ADN puro. Mientras la estás viendo, pensamos: “¿Qué es lo que estoy viendo? ¿Una publicidad, un statement de derechos humanos?”. Y esa confusión es una linda confusión cuando uno la ve, siempre y cuando se pueda aterrizar de una forma que termine de hacer el puente entre la gente y la marca. Me parece que desde ese lugar los límites se vuelven más difusos. Mi charla y mi apunte con respecto a los límites tienen que ver con una cuestión casi como de rigor profesional. Lo que decía en esa charla también es que los límites te ayudan para pensar y que en un punto, cuando resolvemos un problema es cuando el ilusionista Harry Houdini se escapaba de la pileta llena de agua que es: Ok, estos son todos los límites que tenemos, los timings, la plata, la falta de recursos o de tiempos, el problema que puede ser difícil de comunicar y esta es la manera en la que nos escapamos de esos límites y salimos y respiramos. Y que por eso nos pagan. Y hoy creo que también lo que te permiten los formatos nuevos, las redes sociales, los comentarios en Twitter y todo es que contamos una historia desde lugares múltiples y en todo el arco narrativo. Entonces contamos cómo era el problema antes de empezar, cómo lo resolviste y cuáles son las respuestas. Más allá de que los case studies son post mortem y se usan para festivales y para PR de agencias, en su gran mayoría, hay muchas ideas hoy que se desarrollan así y que te cuentan el problema desde sus inicios y la resolución y el efecto de esa resolución. Antes, en publicidad, contábamos solo la resolución. 

-¿Cuáles son los desafíos que se vienen? 
-Tenemos un par de clientes nuevos que algunos ya entraron a la agencia y algunos ya están en conversaciones. Tenemos que hacer crecer la agencia, un desafío muy lindo. La primera parte de nuestro mandato está más enfocado en reconstruir el aspecto cultural de la agencia, después de tantos cambios, hacer buenos vínculos con los clientes más grandes como P&G y Walmart. La segunda parte está más enfocada en el crecimiento y ahí vamos a centrarnos en estos meses que vienen. Hacer crecer la agencia y terminar de construir el equipo también.


FOTO: Javier Campopiano y Andrea Diquez.



Super Bowl Commercial 2017 with Terry Bradshaw. Anunciante: Procter & Gamble. Marca: Tide. Producto: Institucional Tide Super Bowl 2017. País: USA. Categoría: Artículos de Limpieza.



The Gift. Anunciante: Walmart USA. Marca: Campaña Walmart - The Receipt. Producto: Institucional Walmart. Agencia de Publicidad: Saatchi & Saatchi New York. Director General Creativo: (CCO): Javier Campopiano. Director de Cine: Antoine Fuqua. País: USA. Categoría: Tiendas.



Bananas Town. Anunciante: Walmart USA. Marca: Campaña Walmart - The Receipt. Producto: Institucional Walmart. Agencia de Publicidad: Saatchi & Saatchi New York. Director General Creativo: (CCO): Javier Campopiano. Director de Cine: Seth Rogen and Evan Goldberg. País: USA. Categoría: Tiendas.



Lost & Found. Anunciante: Walmart USA. Marca: Campaña Walmart - The Receipt. Producto: Institucional Walmart. Agencia de Publicidad: Saatchi & Saatchi New York. Director General Creativo: (CCO): Javier Campopiano. Director de Cine: Marc Forster. País: USA. Categoría: Tiendas.


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