Notas - Destacados 2017

Joanna O´Connell: Programmatic, 10 años después

Joanna O´Connell: Programmatic, 10 años después

(12/01/18 - Junio 2017). MediaMath es una empresa que, a través de la tecnología y servicios, colabora con marcas y agencias para lograr resultados a través del marketing programático. Con más de 15 años de experiencia en esta industria, Joanna O´Connell es hoy la CMO de la compañía y cree fervientemente en la buena publicidad para generar una buena experiencia de navegación. Así lo afirma en la siguiente entrevista con LatinSpots, donde asegura que después de 10 años, programmatic es el pilar más fuerte para cualquier marca y agencia, y cree que el próximo desafío es liberar a la industria del fraude y los hackers, como también adoptar modelos de atribución para llevar capacidades programáticas a los nuevos canales direccionables. En las siguientes líneas, todo sobre marketing digital y programático en sus palabras.

-¿Cómo ha evolucionado la compra programática en estos últimos años?
-La compra programática entró en escena en 2007, inspirada en parte por la industria financiera, como una nueva manera experimental de comprar y vender inventario no deseado de publicidad en display. Diez años después, programmatic se ha convertido en el pilar más fuerte para cualquier marketer, sea marca o agencia. El cambio de la década se produjo por etapas. En 2010, los mercados de third party data emergieron a escala en los Estados Unidos, donde las compañías compraban, empaquetaban y luego vendían segmentos de third party data a los marketers. Los mercados privados comenzaron a surgir para permitir las transacciones uno a uno entre compradores y vendedores, favoreciendo el modelo de mercado abierto, en donde todo comenzó. Para 2014, los marketers podían alcanzar y re-alcanzar a sus mejores clientes y prospectos a escala, y el marketing omnical – que combina múltiples canales como display, social, mobile y video para ofrecer una experiencia más transversal a sus consumidores – comenzó a emerger. Hoy, los canales direccionables y buen inventario, junto con las integraciones de first y third party data, y la automatización y el aprendizaje predictivo, son apuestas clave para los compradores inteligentes. El próximo desafío viene con distintos focos a tratar, que van desde liberar a la industria del fraude y los hackers hasta adoptar modelos de atribución con circuitos cerrados para llevar capacidades programáticas a los nuevos canales direccionables (hoy, TV; mañana, Internet of things).


-Antes se decía que las empresas tenían que tener Facebook, Twitter, Instagram etc., como si fuera un check list sin importar para qué. ¿Qué cambió hoy en relación a la necesidad de presencia de los anunciantes en las redes sociales? ¿Qué se sabe hoy qué no se sabía antes?
-Los presupuestos para invertir en publicidad en redes sociales han dado un gran salto a nivel mundial. En solo Estados Unidos, los presupuestos han crecido de $16 billones en 2014 a $31 billones en 2016. Así que aún si los anunciantes no están presentes en todas las redes sociales, sí necesitan tener un enfoque estratégico hacia las redes sociales – porque, con seguridad, sus competidores tienen uno. Sin embargo, los canales en los que estén, dependerán estrictamente de sus objetivos. Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, e Instagram tienen sus beneficios, pero para tener mayor éxito, los anuncios deben correr en más de un canal al mismo tiempo para que el consumidor tenga una experiencia 360°. La elección de plataformas está basada en la audiencia que se quiere alcanzar, cómo alcanzarla, y en la oferta del anunciante. Además, el feedback instantáneo hacia los anuncios es posible en las redes sociales, y una buena manera de aprovecharlo es testeando distintos anuncios con pequeños grupos para saber cuáles funcionan mejor, y luego ampliar la campaña con estos anuncios. También es importante entender la necesidad de diseñar los anuncios con Mobile en mente, dado que el 80% de los usuarios de redes sociales acceden a los sitios desde dispositivos móviles. Es importante que los anunciantes sepan que “el contenido nuevo es rey”, es decir, que necesitan cambiar sus anuncios cada tres o cinco días. Además, aprender y entender cómo las propiedades del targeting trabajan de distintas maneras en las plataformas. Estas propiedades hacen que conectar con la audiencia correcta en cada contexto único sea más fácil que nunca. Por otro lado, hay que estar atentos a la irrupción de Programmatic en Social: si es direccionable puede ser programático.


¿Cómo se ha visto enriquecida la experiencia del consumidor gracias a los últimos adelantos tecnológicos?, ¿Cómo cree que seguirán desarrollándose?
-Sin lugar a dudas, la utilización de smartphones y tablets revolucionaron la experiencia del consumidor. Si bien en la actualidad son sumamente populares, transcurrieron varios años para que el público adoptase por completo estas tecnologías. De una u otra manera, aproximadamente el 10% del público poseía una tablet en menos de cinco años, lo cual es considerado como una tasa de adopción muy rápida; y los smartphones, tardaron alrededor de seis años en alcanzar una penetración del 10%. Hoy, siendo la era de smartphones y tablets, los consumidores esperan una experiencia omnicanal que funcione sin problemas, ya que utilizan múltiples dispositivos a lo largo del día. Gracias al avance de la tecnología, los anunciantes pueden trackear el recorrido del comprador a través de estos canales, y así enriquecer aún más su experiencia. Por otro lado, la Inteligencia Artifical está comenzando a ganar popularidad como el próximo gran avance tecnológico que impactará positivamente en la experiencia del consumidor. Con esta, las compañías podrán aprender más acerca de la interacción con sus clientes, y utilizar la data para proporcionar a los consumidores publicidad más relevante. Eventualmente, los mejores sistemas de Inteligencia Artificial tendrán la habilidad de tomar decisiones como humanos, lo cual permitirá que la tecnología provea de manera rápida y eficiente respuestas a los inconvenientes de sus consumidores. Otro desarrollo tecnológico que impactará próximamente en gran medida a nivel global será la Realidad Virtual. Si bien han estado en el mercado por algún tiempo, ha tenido un comienzo más bien lento, habiéndose vendido solo 1.7 millones de lentes de realidad virtual en 2016. Sin embargo, los analistas de la industria no están preocupados ya que, por ejemplo, IDC estima que para 2020 se venderán unos 61 millones. Así, el Adtech tendrá que encontrar una manera de trabajar a la par con la realidad virtual, ya que la próxima etapa estará completamente orientada a anuncios relacionados con ella.


-¿Cuáles crees que serán las tendencias para este año?
-2017 será el año en el que más marketers comiencen a adoptar la convergencia adtech y martech que demandan los consumidores, debido a tendencias más amplias del mercado, incluyendo el requisito de ofrecer mejores experiencias cross-channel, transparencia y tecnología simplificada. La convergencia de martech y adtech también implicará la ruptura de silos a través de medios pagos y propios, gracias a la interconexión de sistemas automatizados en ambos lados. Esto dará como resultado una mayor personalización de mensajes, otra tendencia que veremos este año. Debido a la convergencia de martech y adtech, tanto marketers como consumidores se verán beneficiados; por un lado, los marketers podrán alcanzar más eficientemente a sus clientes con mensajes más relevantes en el momento adecuado, por el otro, ayudarán a los consumidores a recibir propuestas de valor y ofertas de su interés.


-¿Cuáles son las estrategias que utilizan en MediaMath para brindarle al consumidor una buena experiencia a la hora de navegar y que la publicidad no sea invasiva?
-La buena publicidad, que es transparente y relevante para los consumidores, es lo que hace a una buena experiencia de navegación. MediaMath cree en adoptar un enfoque basado en la audiencia para que utilizando una única plataforma omnicanal se contribuya a consolidar cuantos canales direccionables sean posibles para así permitir un storytelling uno-a-uno, sin importar desde dónde se conecte el consumidor. La omnicanalidad permite que se maneje la frecuencia de los anuncios, para así no bombardear a la audiencia diariamente con el mismo grupo de anuncios a través de los distintos canales, formatos y dispositivos. Utilizar la gestión de identidad para potenciar la data determinística también contribuye a reconocer a un individuo a través de dispositivos de manera más precisa y consistente, para así evitar publicidad invasiva e irrelevante.


-¿Cree que los adblockers son una real amenaza para el marketing online?
-Los adblockers son una respuesta ante la mala experiencia de los consumidores frente a la publicidad. Es una amenaza para los marketers (marcas y agencias) y publishers solamente si no se adaptan para mejorar el sistema. Desarrollando buena publicidad, creativa, transparente y relevante, ejecutada con inventario premium y adaptable a las necesidades cambiantes de los consumidores a lo largo de su ciclo de compras, ayudará a combatir los adblockers. Esto es bueno para todos: consumidores, publishers y anunciantes.


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