Notas - Destacados 2017

JWT Buenos Aires: Domar la multiplicidad

(16/01/18 - Julio 2017). Vanina Rudaeff es mujer, mamá y CEO de J. Walter Thompson Argentina. Ama todos los roles que ocupa y trabaja día a día en ejercer un liderazgo colaborativo. Su afán, al igual que el de los equipos que conduce, es recuperar y seguir construyendo una visión estratégica largoplacista para las marcas. Al tanto del complejo panorama económico del país, confía en que la clave está en transformar la manera de trabajar y adaptarse con suma agilidad. En entrevista con LatinSpots, la CEO de J. Walter Thompson Argentina comenta cuáles son sus clientes actuales, los desafíos que tienen las marcas y las claves para generar nuevos negocios.

-Usted es una de las pocas mujeres liderando una agencia, ¿cómo describiría su estilo de liderazgo?
-Autodefinirme no es fácil, como tampoco es fácil ser mujer, mamá y profesional, pero sí me doy cuenta que aporto un liderazgo colaborativo, de equipo, muy simple y lógico. En cada espacio de la vida hay cosas que no deben perderse y hago todo para disfrutar cada uno de los roles, porque si no amara cada uno de ellos no sería posible hacerlo, ni estaría completa como persona. Estoy segura de que la razón por la que líder este hermoso equipo de trabajo y la que me define, ante la industria y los clientes con los que trabajo o he trabajado, no es mi género, sino mi talento. Hoy, en el contexto de valorización de la diversidad dentro de las compañías, sin dudas, el género potencia el talento, pero, insisto, antes de ser elegida por ser mujer, quiero ser elegida por lo que puedo aportar desde mi expertise. En cada espacio de la vida hay cosas que no deben perderse. Hago todo para disfrutar cada uno de los roles.

-¿Cómo cree que el contexto económico, político y social local impacta en la industria publicitaria?
-Es obvio que tenemos que ser pacientes y optimistas, porque sino nos quedamos en casa todos los días. Aún en momentos de mucha dificultad, se puede encontrar motivación para detectar oportunidades y descubrir qué es relevante y novedoso para las marcas. No vamos a inventar una realidad, sino la manera en que las marcas puedan vivir mejor esa realidad. Un factor que condiciona nuestra industria es el exhaustivo corte de costos en muchas compañías, tanto a nivel local como global, lo cual está afectando la forma en la que se arman equipos, el seniority y la visión a largo plazo. Sabiendo esto no podemos aferrarnos a una sola manera de trabajar, sino adaptarnos mostrando mucha agilidad. Actualmente, las agencias somos un partner que se asemeja mucho a un corredor de postas a corto plazo y las relaciones comerciales lo reflejan 100%. Sin embargo, no perdemos el afán por recuperar y seguir construyendo la visión estratégica largoplacista. Lo interesante será cómo vamos a salir del actual contexto y comenzar el próximo.

-¿Cuáles cree que son los principales desafíos del negocio publicitario?
-El principal desafío que las agencias tienen hoy es que la esencia de nuestras propias marcas sea atractiva para las generaciones actuales y las venideras. Se trata de poner horas hombre en el semillero, desaprender vicios de la vieja escuela y renovar la manera de trabajar, velando por retener el talento, innovar y crecer diversificándonos.

-¿Cuáles considera que son las claves para buscar nuevos negocios en el contexto actual?
-Las razones de base no cambian: talento, servicio integral y agilidad para la resolución de problemas y detección de oportunidades. Sumemos, además, que haya química entre los equipos, un valor agregado súper importante.

-¿Hacia dónde cree que se dirigen las agencias de publicidad? ¿Cree que habrá un cambio en el modelo que hoy conocemos como tradicional?
-El modelo ya cambió. Lo que aún no significa que todos hayamos adoptado este cambio. Hoy proliferan players, agencias, medios, el mismo user generated content, la interactividad, la multiplataforma, etc; hay mucho multi multiplicándose. En mi opinión, cada player tiene mucho que aportar pero también creo que, en este mundo de abundancia, la posibilidad de concentrar las inversiones de los clientes es cada vez más difícil. El presupuesto no se multiplica necesariamente al mismo ritmo, por ende este cambio pasa por ser aún más competitivo y relevante. Léase muy simple y concreto: más talento, mejores ideas; más colaboración, menos ego, más facts.

-¿Cómo se viene transformando los modelos de remuneración en J. Walter Thompson? ¿Qué cambios en ese sentido considera que son más urgentes hoy?
-Adoptamos diferentes modelos de remuneración dependiendo de cada cliente. El cambio más esperado e importante es el macro. Necesitamos parar con la inflación. El desafío es que los clientes ajusten su presupuesto y nuestra consecuente remuneración a nivel paritaria e inflación, y no por debajo. La única lógica sigue siendo colocar el mejor talento que justifique ese gran esfuerzo, ¡porque se repaga!

-Este año, El Ojo de Iberoamérica cumple 20 años. ¿Cómo resumiría la evolución de la industria en este tiempo?
-La evolución de la industria espeja y potencia la propia evolución de la comunicación social. Pasamos del unilateralismo del estímulo-respuesta a un mundo multi; multi-device, multi-pantalla, multi-estímulo-respuesta. Un mundo de mensajes personales y personalizados, donde la audiencia no es solo un colectivo. Hoy las interacciones son circulares, se inician para arrancar un viaje circular desde el emisor y retornan a este para volver a ser emitidas. La comunicación es conversación y es allí donde cada idea cobra sentido. Lo que no cambia es la necesidad de contar con el mejor talento para lograr las mejores ideas, siendo el impacto y la eficiencia lo que hace que una idea se destaque sobre otra.