Notas - Destacados 2017

Eco Moliterno y Accenture Interactive: La experiencia en el centro

(19/01/18 - Mayo 2017). Eco Moliterno, Chief Creative Officer de Accenture Interactive, cuenta los detalles de su trabajo recién iniciado en la consultora y los planes a corto y mediano plazo para entregar propuestas creativas a sus clientes. 

Eco Moliterno construyó el éxito de su carrera promoviendo la integración entre el on y el off en importantes agencias de Brasil. Gracias al trabajo del creativo Wunderman es hoy una agencia muy reconocida por su entrega digital. En Africa, por invitación de Nizan Guanaes, Moliterno fue uno de los responsables por digitalizar la agencia, en un proceso muy exitoso, que hizo de Africa una gran marca en la industria publicitaria. A continuación las palabras del creativo

-¿Cómo viene siendo esos primeros meses de Eco Moliterno en Accenture Interactive?
-Es un descubrimiento de un nuevo mundo en lo que dice respecto a negocios, a ir más a fondo en los problemas de las marcas. Esa fue mi gran motivación para el cambio. Empecé mi carrera con el oline, luego pasé a trabajar en agencias híbridas, agencias full service, para aprender el offline, que era algo que sentía falta en mi trayectoria. Y ahora siento que es la terceira pata del trípode que faltaba, aprender el business, o cómo las ideas pueden ser cada vez más relevantes para los negocios de los clientes.

-¿En qué sentido?
-Considero que más allá de la idea por la idea, tiene que partir de una premisa, terminar de solucionar un problema real. Accenture es el lugar donde ese concepto está en el centro. Todo funciona al rededor de solucionar y estar al servicio de los problemas de las marcas de los clientes. En ese corto período ya tengo acceso a un mundo muy inspirador. Siempre me gustó mucho crear. Los grandes casos de mi carrera todos tenían por detrás un problema real, sea de marca, de adopción de una nueva tecnología, etc, siempre partieron de un problema que necesita una solución. Y la premisa da Accenture en todas sus áreas es estar a servicio de los clientes, solucionando sus problemas. No podría estar mejor posicionado y feliz. Siempre consideré el trabajo de laS consultoras como muy complementarios a los que hacen las agencias. Tanto es verdad que todos nuestros clientes, en muchos casos, tienen agencias y Sconsultoras trabajando en los mismos proyectos. Tenía mucha curiosidad y ningún prejuicio, me gusta mucho aprender cosas nuevas, nuevas estructuras y formas nuevas de trabajar, pero tenía una curiosidad de ver como las consultoras lograban ser tan estratégicas, conocer a sus procesos, a como llegaban a un nivel tan profundo de soluciones para los clientes. Fue la curiosidad que me atrajo para trabajar en Accenture.

-¿Cómo está estructurada Accenture Interactive en Brasil, y qué servicios ofrece?
-Soy el Chief Creative Office de Accenture Interactive para América Latina, es decir tengo el membership regional com la misión de estructurar ese núcleo especifico que estará bajo mi liderazgo, que es el núcleo de branding strategy and planning. Es un nuevo capability de Acccenture, que ya es muy fuerte en términos de consultoría, tecnología, estrategia, operaciones, muy digital también en las otras áreas de lo digital, como analitycs y performance. Pero le faltaba el costado del branding, de construcción de marca. Vine con la misión de traer ese nuevo expertise, que en realidad cierra lo que llamamos “end to end” es decir, el ciclo completo en lo que respecta a atender una empresa, producto o servicio. Podemos ayudar desde la parte de la implantación de la tecnología, y ahora, hasta la difusión de esa marca, concepto o servicio, dependiendo de cuál es la necesidad de comunicación. Estamos en la fase de estructuración, contratando profesionales, muchos de los cuales oriundos de agencias para empezar a estructurar ese nuevo modelo conmigo. No se trata de otra agencia, y eso es muy importante para dejar en claro. No estamos replicando el modelo de agencia. Trabajamos en otro contexto, la forma de actuar junto a los clientes es distinta. Mi misión es traer esta nueva capability de branding strategy and planning para que sea una nueva oferta integrada de Accenture Interactive para sus clientes. Es como estructurar un brazo que faltaba para lograr una entrega total, de punta a punta.

-¿Como CCO, usted está a cargo de todos los países de la región?
-Por ahora la prioridad es Brasil y Argentina. Según cada proyecto podremos tener una presencia regional más fuerte.

-¿Quiénes son los nuevos profesionales que se incorporaron a Accenture Interactive en Brasil?
-Traje a dos directores creativos que trabajaban directamente conmigo en Africa, con Banco Itaú, que son Rafael Ziggy e Paulo Medeiros. Tenemos aquí también una función que es distinta de los tradicionales puestos en las agencias, que llamamos Experience Architecture. Hace más o menos todas las funciones de lo que conocemos en las agencias como cuentas, planning y medios. Es casi como un consultor junto al cliente, que entiende sus necesidades y oferta todo lo que Accenture Interactive puede entregar. Es decir, es casi como un puesto avanzado de Accenture dentro de los clientes. Para esa función, traje a profesionales que tenían una actuación específica en sus agencias anteriores. Contraté a Claudia Farias, quien venía de una experiencia de cuatro años trabajando en Facebook, uma profesional con un perfil comercial muy fuerte y que conoce muy bien lo digital en términos de performance. Otro profesional que convoque fue Kauê Cury, quien estaba en Almap BBDO, en la parte digital. Tiene un background de medios, pero aquí será un fullmedios, ya que la figura del profesional de medios aquí no tiene mucho sentido, porque nuestra entrega no está anclada solo en la compra de medios. Estos son solo algunos ejemplos de lo primero que incorporamos específicamente en mi área. Accenture Interactive tiene otras cuatro áreas, cada una incorporando sus Experience Architecte. La idea es que en el corto plazo estén preparados para hablar sobre cualquier tema relacionado a nuestro mundo. Entran por una puerta, con su expertise actual, se van capacitando, conviviendo con personas de tecnología, consultoría y marca para que tengan el conocimiento e logren asesorar a los clientes de acuerdo a sus demandas. Es un nuevo modelo que estamos implantando en el mercado, que nunca vi en ningún otro lugar, ya que es muy difícil juntar a todas esas capacidades dentro de una sola operación. Los primeros ejercicios que hicimos junto a clientes vienen resultando muy bien y demostrando que tiene todo para ser un éxito.

-Llevando en cuenta su experiencia en el mundo de las agencias, ¿cuáles son las principales diferencias de su trabajo con el de Accenture Interactive?
-La diferencia más importante está en el momento en que se empieza a actuar. Los clientes llaman a las agencias a partir del momento en que ya tienen el producto o servicio estructurado, y están por lanzarlo, como un consultor de comunicación. Es decir, elegir qué historia vamos a contar para que se difunda ese producto o servicio en el mercado. En Accenture, me llaman para participar de reuniones de productos o servicios que aún están en desarrollo, o ni siquiera listos. Es casi como el paraíso, porque logramos influenciar desde el marco cero. Influenciar en lo que respecta al nombre del producto, su forma, las áreas en que va a actuar, o servicios que va a proveer. A partir de ahí empezamos a ver lo que llamamos “elementos campañables”, que en el futuro pueden generar algún tipo de comunicación que lleve relevancia a ese producto o servicio.

-¿Enfocado solo en la experiencia del usuario?
-Esa es una expresión omnipresente aquí, la experiencia del consumidor. Se escucha en todos los pasillos porque en el fondo la unión de todas esas capacidades de servicio tiene como objetivo enriquecer la experiencia del consumidor. Es proveer desde la parte de usabilidad hasta la tecnología de consultoría, de la operación interna del cliente, cuidando que el consumidor tenga una experiencia mejor. Hablando desde mi experiencia, es muy enriquecedor porque logro traer mi capacidad creativa a otras áreas. Antes me enfocaba solo en el momento final, ahora trabajo desde la génesis de un producto. Otro día, por ejemplo, participé en un call center, en que se estaba realizando el lanzamiento del proyecto, que no está previsto ni siquiera para este año. Pero desde el momento cero, ya están involucrando la parte creativa porque logro influenciar desde ese punto y a partir de ahí ofrecer soluciones que puedan ser mucho más relevantes, más adelante. Paso a actuar en la cadena completa, no solo en la punta final. El cliente se da cuenta de la importancia de tener a profesionales de branding desde el principio, en términos de unificación, comunicación, procesos y estructura.

-¿Cuándo veremos el primer trabajo de Accenture Interactive?
-Hace poco más de dos meses que llegué y en ese momento estamos con el trabajo previo de estructurar el equipo, contratar profesionales. Estamos participando de algunos pitchs, ayudando otras áreas de Accenture en la estructuración de trabajos para los clientes.