Entrevistas - Brasil

DM9DDB: La cultura del futuro

(18/01/18). La agencia cerró un gran 2017 consagrándose en El Ojo 2017 gracias a trabajos como Price on the Jersey, en un contexto de grandes cambios en la estructura: el regreso Nizan de Guanaes marcó un momento clave para lograr este éxito. Por otra parte, Marcio Oliveira es el nuevo Presidente de la compañía, luego de la salida de Paulo César Queiroz, y deberá dividir la presidencia con el actual director ejecutivo de creatividad, Paulo Coelho, que está en la agencia desde 2015. A continuación, Aricio Fortes habla en exclusiva con LatinSpots y realiza un balance de todo lo que vivió DM9DDB este año.

Los 22 metales (13 Oros, 5 Platas, 4 Bronces) y 1 Gran Ojo, conquistados en El Ojo 2017, son tan solo uno de los sellos ganadores obtenidos por la nueva DM9DDB que se propone hacer “todo nuevo de nuevo”, el slogan con que se anunciaba en febrero el regreso de Nizan a sus oficinas del barrio de Vila Nova Conceição, en San Pablo. Incremento en los ingresos que hizo que la agencia saltara 10 posiciones en el ranking de agencias de Brasil; la conquista de seis nuevos clientes; y un nivel de satisfacción récord de sus clientes son otros condimentos que comprueban que la estrategia de volver a sus orígenes viene dando resultados.

“El rescate de cultura fue un proyecto gigante para entender lo que DM9 tenía de tan diferente y especial en su origen”, cuenta Aricio Fortes, VP Creativo de la agencia, en una entrevista exclusiva con LatinSpots. A continuación, sus palabras.

-¿Qué factores llevaron a DM9DDB a un resultado tan bueno en El Ojo, en un año particularmente Brasil?
-DM9 obtuvo un gran resultado en El Ojo porque obtuvo un gran resultado en general este año. Nizan lo está llamando de “Año Brillante”. DM9 no venía bien para su estándares históricos en los últimos tiempos, algunos clientes se fueron y el trabajo ya no era el mejor de todos. Entonces volvió Nizan a la agencia con una misión clara. Antes de buscar a nuevos clientes, necesitábamos reconquistar a los clientes de la casa. Hoy, al fin del año, vemos que fuimos exitosos, pues en una reciente encuesta con nuestros clientes logramos niveles históricos de satisfacción. A partir de ese punto de partida, de reconquistar los clientes de la casa, nos enfocamos en mejorar su entrega creativa en la calle, lo que naturalmente trajo más visibilidad para la agencia y nos posibilitó ganar nuevas cuentas, como de hecho, ocurrió. Ganamos seis nuevas cuentas en 2017. El año brillante en Cannes y El Ojo fueron el reflejo de un cambio más profundo en la agencia, liderado por Nizan Guanaes, que privilegió mucho el producto final de los clientes, que al fin y al cabo es lo que vendemos.

-Y por primera vez, tres agencias del mismo grupo DDB coparon las tres primeras posiciones del ranking de El Ojo...
-Esto es un reflejo de una red muy unida, donde existe un sentido de pertenencia muy grande en todas las oficinas que son parte de ella. En este sentido el rol de Juan Carlos Ortiz es fundamental pues no es fácil unir con éxito toda Latinoamérica con España y Miami en torno a un mismo propósito. Considero que tanto los resultados de nuevos negocios, como el de premiaciones muestran que el trabajo se viene haciendo muy bien.

-Fue un año de grandes cambios para DM9DDB, con el regreso Nizan Guanaes. ¿Qué rol juega en esta nueva etapa de la agencia y en el buen resultado que obtuvieron?
-Nizan Guanaes es una fuerza de la naturaleza. Y su llegada a DM9 en el inicio del año fue fundamental para que ahora en diciembre celebremos un año brillante de DM9 bajo cualquier aspecto de análisis: creativo, de satisfacción de los clientes, nuevos negocios y financiero. El rol de Nizan en DM9 es muy parecido al trabajo que hizo Tite en nuestra Selección de Fútbol. Nizan vino para ordenar la casa para que cada jugador que ya estaba aquí pudiera jugar su mejor fútbol. Y lo hace como nadie. Para mi dupla, Paulo Coelho, y para mí no podríamos haber tenido un mejor regalo que el regreso de Nizan a la agencia, pues en la convivencia diaria Nizan eleva nuestra vara creativa y de negocio todos los días, y también nos inspira a que seamos mejores líderes y a pensar grande siempre.

-La Era de los grandes líderes creativos sigue más vigente que nunca...
-Creo en agencias lideradas por la creatividad, sea o no con un creativo al frente, porque finalmente es lo que vendemos. En DM9 Nizan tiene el rol de editor en jefe, y como editor en jefe, elige donde quiere entrar y dejar su marca, o cuando Paulo Coelho o yo debemos hacerlo. Cuando Nizan entra para ver una campaña, Paulo y yo, muchas veces, tenemos el mayor placer en volver a la mesa para crear como dupla, yo como Redactor y él como Director de Arte. Y es muy saludable para el trabajo final de la agencia. Es liderar a nuestro equipo con el ejemplo. Si el mismo Nizan, con su agenda de uno de los mayores líderes empresariales de Brasil, encuentra tiempo para sentarse en su silla y crear campañas, debemos hacer lo mismo siempre. Crear con Paulo Coelho es una delicia, nos divertimos mucho. Además de ser un gran creativo, Paulo Coelho tiene una fuerza de realización muy grande y es un excelente estratega también. No es casualidad que seamos dupla hace tantos años, desde Pereira & O’Dell en San Francisco, pasando por Africa, Ogilvy Brasil y ahora, hace 2 años y medio, en DM9.

-De hecho, Africa, la Agencia del Año de El Ojo, tiene el ADN de DM9, según señala el propio Sergio Gordilho...
-Africa es la agencia con trabajo más pop de Brasil hace por lo menos unos 10 años. Me pone muy feliz ver a la agencia siendo reconocida en premiaciones internacionales. Es el resultado de un trabajo muy consistente que se viene haciendo bien hace años, liderado por Sergio Gordilho y Marcio Santoro. Africa es una gran agencia de publicidad y también una gran escuela. Me pone feliz haber trabajado en Africa con mi dupla Paulo Coelho, aprendimos mucho.

-¿Se puede decir que DM9 está volviendo a sus orígenes?
-Este año hicimos un trabajo muy grande de rescate de la cultura DM9, liderado por Nizan. DM9 pasó momentos difíciles en los últimos años, justamente porque se alejó de su cultura original. Ese rescate de cultura fue un proyecto gigante que contó con encuestas con ex empleados, antiguos clientes y antiguos proveedores, para entender lo que DM9 tenía de tan diferente y especial en su origen, que encantó al mundo a punto de ser cuatro veces Agencia del Año en Cannes. Pero el rescate de la cultura de DM9 no es una celebración al pasado. Nizan viene llamando este proyecto de Cultura del Futuro, pues solo sabiendo desde dónde venimos y quiénes somos es que podremos definir hacia dónde queremos ir. Fue un trabajo muy extenso que, además de encuestas, tuvo exhibiciones en la agencia, ciclo de conferencias con invitados del mercado publicitario para los empleados y también la selección de los pasantes. Ya que todo el trabajo de cultura está pensado para el futuro de la agencia, nada más natural que encontrar personas en inicio de carrera y moldearlas según nuestra cultura. Los pasantes son nuestro futuro. La selección se hizo hace algunos meses e, incluso, ya contratamos a tres de los pasantes para el departamento creativo de la agencia: un redactor, una redactora y una directora de arte.

-Price on the jersey fue un insight que hacia mucho no se encontraba para el rubro de retail...
-Price on the jersey fue una campaña que nos trajo muchas alegrías este año. Con Paulo Coelho sabíamos que teníamos algo fuerte en las manos, cuando el equipo creativo nos presentó la idea. Un insight poderoso para el retail más grande del mundo, en una categoría que carece de grandes ideas. Nizan suele decir que a toda agencia le gusta el presupuesto de retail, pero a pocas les gusta trabajar de hecho con el retail. Lo que más nos gusta de esta idea es que en realidad existe para anunciar lo que Walmart tiene de más icónico: su every day low price. Y lo hace de una forma única y distintiva. Nos puso muy feliz esta campaña, único León de Latinoamérica en Titanium/Integrated; y el Grand Prix de Promo y los 9 Oros que ganó en El Ojo.

-Otra campaña muy premiada en El Ojo fue Kiss the Kremlin. ¿Cómo fue su proceso creativo? ¿Considera que las campañas de bien público tienen hoy su espacio definido en la industria?
-En DM9 tratamos clientes como causas. Y tratamos causas como clientes. DM9, históricamente, además de crear campañas para sus clientes, siempre creó y apoyó desde el inicio movimientos que de hecho movieron a la sociedad civil en Brasil. DM9 es la creadora del proyecto Sou da Paz, movimiento por el desarme de la población en Brasil, y apoya desde su fundación el Faça Parte, un gran movimiento por el voluntariado en Brasil. Además, es fundadora del proyecto Todos por la Educación, movimiento para garantizar el derecho a la educación básica de todos los brasileños. Ojo, no es solo sobre hacer campañas para movimientos, sino ayudar a crear los movimientos. Esto es la cultura DM9. Este año, la causa elegida por DM9 fue la causa LGBT. Todo empezó con el lanzamiento de una canción Filhos do Arco-Íris, con letra de Nizan Guanaes, y producción del más importante productor musical de Brasil, Rick Bonadio. La canción fue grabada por grandes artistas de la música brasileña como Daniela Mercury, Preta Gil y Pabllo Vittar, y fue un éxito instantáneo en las radios y redes sociales. Filhos do Arco-Íris se lanzó en la Parada del Orgullo LGBT de San Pablo, una de las más grandes del mundo. Pero lamentablemente, no es en todos los lugares que las personas son libres para expresar sus preferencias y amar en público a quien quieran. Por eso, cuando salió la noticia de que en Rusia la comunidad LGBTQ estaba teniendo serios problemas, DM9 se movilizó nuevamente en torno de la bandera LGBTQ, y creó Kiss The Kremlin. Usando la herramienta Add Location de Instagram y marcando el Kremlin en Moscú, la gente se podía besar donde nunca sería posible sin riesgo para su integridad física. Con una protesta silenciosa, pero muy eficaz, tuvimos la participación masiva de la comunidad LGBTQ, bien como de artistas internacionales simpatizantes de la causa LGBTQ, como la modelo Naomi Campbell, por ejemplo. La historia llegó hasta una asamblea de la ONU, donde Marcus Vinicius Ribeiro, un importante activista de la causa, mencionó la campaña como una buena práctica por un mundo con más respeto y más amor.

-Un 2017 más que positivo...
-Este fue une año en que tuvimos grandes resultados en todos los frentes que nos propusimos trabajar. Desde el punto de vista creativo, fue un año brillante. Tuvimos una performance distintiva en Cannes, llevando a DM9 de vuelta al escenario que la consagró, con 10 Leones y el único León de Titanium/Integrated de Latinoamérica. En El Ojo tuvimos un desempeño igualmente distintivo, de un nivel que hacia mucho no lo teníamos, con récord de Oros y 1 Gran Ojo. Nuestro cliente Walmart fue el más premiado de Brasil. Desde el punto de vista de negocios, también fue un año brillante, con todos buenos indicadores. Crecimos exponencialmente en ingresos, lo que nos hizo saltar 10 posiciones en el ranking de agencias de Brasil. Ganamos seis nuevos clientes, incluyendo el mayor concurso privado de Brasil, que fue justamente el de Walmart. Y también AmBev Institucional, Subaru, Hoteis.com, Sempre Livre Global, Revista Veja y un gigantesco proyecto de nuestro cliente Itaú. También fue un año en que logramos récords históricos de satisfacción de nuestros clientes, según el estudio TRR de Londres. Y ahora, a fin de año, terminamos de cerrar tres de las seis cuotas de patrocinio del Mundial de Fútbol de Rusia de TV Globo para nuestros clientes. Tenemos mucho que celebrar de este año brillante. Pero ya estamos mirando a 2018, cuando tendremos mucho trabajo con el Mundial y muchas oportunidades para mejorar nuestra performance.

-Itaú, Johnson & Johnson, BRF, AmBev y McDonald’s, clientes de DM9DDB son patrocinadores oficiales del Mundial. ¿Cómo se vienen preparando para lo que se viene en 2018?
-Naturalmente será un año lleno de temas y campañas en la calle. Creo que empezamos bien, ya que DM9 ganó el concurso del Mundial de uno de nuestros mayores clientes, que abrió un pitch entre las agencias que lo atienden para conocer qué agencia tenía la mejor propuesta creativa para el Mundial. Ahora solo falta que nuestra Selección gane en la cancha también.

FOTO: Aricio Fortes y Paulo Coelho.