Entrevistas - Guatemala

Ana Marroquín: Los frutos de trabajar duro

(30/01/18). Ana Marroquín habla en exclusiva con LatinSpots sobre su rol como Directora General Creativa en FCB CREA, que le ha permitido convertirse en una de las primeras mujeres en Guatemala en ocupar un cargo tan importante (la primera fue Karen Kaltschmitt, quien se desempeñó como directora creativa y luego como directora creativa general). También analiza la realidad del mercado y cuenta cuáles son sus objetivos para el 2018. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo ve el mercado en el que te toca trabajar? ¿Cuáles son sus ventajas y dificultades?
-El mercado guatemalteco creo que ha sufrido bastante, como muchos países, altibajos importantísimos que nos afectan directamente a las agencias de publicidad. Los presupuestos de las marcas cada vez son más bajos para medios tradicionales, pero se está abriendo cada vez más la oportunidad para el medio digital. Nos hace falta evolucionar mucho como país en esa área, para poder hacer trabajo interesante en el cual el cliente quiera invertir. Creo que ahí está la oportunidad de hacer trabajo lindo con presupuestos más cómodos para el mercado. A través de los años, la cantidad de producciones grandes son cada vez menos, pasar de producir entre 5 o 6 comerciales al año a, tal vez, 1 o 2 con marcas que estaban acostumbradas a hacerlo, también es un reflejo de la situación del mercado. Trabajé en Perú y Costa Rica y, cada uno en sus dimensiones, son países que producen más que Guatemala. Esto nos obliga a trabajar más duro para encontrar otras formas de generar impacto con nuestras marcas, lo que esperaría, lograr trabajos más creativos y diferentes. Es un momento interesante para atreverse a navegar en nuevos territorios fuera de las funciones típicas de una agencia.

-¿Cómo afronta el trabajo como Directora General Creativa?
-Es un reto muy importante en mi carrera. Sin lugar a duda, es una responsabilidad que tomo muy en serio para poder marcar la diferencia y retribuir la confianza que han tenido en mí Diego Lanzi (Gerente General) y Estuardo Aguilar (Presidente). Confieso que, por un lado, me enorgullece ser una de las primeras mujeres en la historia de este país en convertirse en Director General Creativo en una agencia multinacional. Esto muestra que las cosas están cambiando para bien y que Guatemala no es ajena al rumbo que el mundo está tomando. Por otro lado, lo veo como lo que es: una gran oportunidad para cualquiera, independientemente del género.

-¿Qué responsabilidades asume ahora?
-Mis responsabilidades comienzan con una primera meta: la reorganización del equipo y contrataciones necesarias para reforzar su nueva estructura, esto, aprovechando que el 2017 fue un año de crecimiento y según los cálculos, este será aun mejor.

-¿Qué objetivos tiene la agencia?
-Queremos ser una agencia más inteligente, no porque seamos idiotas, sino porque entendemos que el poder de la data es la base de la nueva creatividad, que sin dejar de ser humana, es más certera.

-¿Cuál es tu aporte en ellos desde tu nueva posición?
-Mi aporte para el objetivo de la agencia es lograr que las propuestas creativas, por más que provengan de data, sean visualmente muy atractivas y frescas para las marcas y el consumidor, unir lo inteligente con lo visual. Algo que en la agencia llamamos Art&Science. Ninguna función, cargo o departamento en la agencia está aislado de su norte, tenemos claro que debemos trabajar de forma integral y generar oportunidades de negocio interesantes para nuestros clientes.

-¿Cuáles son sus objetivos profesionales en tu nuevo cargo? ¿A qué apunta con el trabajo creativo de ahora en adelante?
-Básicamente, al trabajo duro, para poner a la agencia en el mapa local, como una agencia fresca, con trabajos de buen nivel gráfico y de pensamiento integral. Internacionalmente, deseo que volvamos a participar en festivales, representar a la red con cosas buenas y que crezcamos a base de negocios interesantes.

-Su trabajo ha sido reconocido en varios festivales, incluido El Ojo de Iberoamérica, ¿cuál es su opinión sobre el cuestionamiento que vienen atravesando los mismos hace un tiempo?
-Creo que los festivales son gasolina para un creativo, muchos le llaman ego. En mi experiencia son vitales para un crecimiento personal y profesional. Para una agencia, ser reconocida en festivales, la coloca como una referencia de alto nivel de trabajo creativo, que esperaría genere negocio con clientes que buscan la mejor creatividad estratégica para sus marcas. Desde el lado personal, el caso de Alejandro Iñárritu me inspira, ya que es una persona claramente exitosa en el mundo del cine pero partió de la publicidad. Tiene en su “palmarés” un par de Cannes dirigiendo comerciales y eso me parece espectacular porque considero que nuestro negocio se basa en ser diferentes, mostrar al mundo perspectivas únicas y eso te puede llevar desde ser publicista, a director de cine, artista plástico, participar en el arte en videos musicales, creadores de series de televisión, etc. Es la mejor profesión del mundo.

-¿Con qué clientes se encuentran trabajando actualmente?
-Contamos con marcas regionales como Biesdorf, Grupo Lala, Banco Promerica, Bimbo, Glidden y también localmente trabajamos con marcas como Dunkin Donuts, Pollo Brujo, Motinsa, Coyuntura 13 y Fixo.

-¿Cuáles son los resultados en la agencia por su trabajo en 2017? ¿Cuáles son los planes a futuro de la agencia?
-Los resultados para la agencia en el 2017 han sido muy positivos. Nos han permitido afianzar relaciones con los clientes que teníamos y ganar cuentas nuevas de distintas categorías. Todo esto se refleja en el crecimiento del equipo, que hemos ido poco a poco sumando gente talentosa de distintos perfiles que han enriquecido el trabajo de la agencia. Y eso es lo que esperamos de este año, seguir creciendo a pasos medidos, para poder brindar un diferencial interesante tanto en ideas como en negocios.