Entrevistas - Rep. Dominicana

Rodolfo Borrell: En Pagés BBDO vamos a competir con toda Latinoamérica

Rodolfo Borrell: En Pagés BBDO vamos a competir con toda Latinoamérica

(26/02/18). Esta es su tercera etapa en la agencia que lo vio nacer y crecer como profesional en la industria creativa, la cual considera como su casa. Después de tres años y medio como VP Creativo de J. Walter Thompson Colombia, Rodolfo Borrell vuelve a su país de origen para convertir, desde su rol de líder, a Pagés BBDO en un fuerte competidor, no solo para Centroamérica y Caribe, sino para toda la región latinoamericana. En entrevista exclusiva con LatinSpots, el ahora Presidente y CCO de la agencia líder del país, cuenta cómo fue su regreso a la compañía comandada por Felipe Pagés y hace un análisis sobre la industria publicitaria actual, donde lo digital y las grandes consultoras se volvieron una amenaza. A continuación, sus palabras. 

-¿Qué es lo que más le atrajo de la propuesta de volver a Pagés BBDO?
-Tuve muchas ofertas para fin de año, otras opciones que no fueran Colombia. Pero por supuesto que la oferta de Pagés BBDO siempre me llamó mucho la atención. Llevamos meses hablando, no fue algo que se dio de inmediato. De hecho fue casi un año hablando de mi vuelta. Lo que me atrajo fue el challenge de volver a una compañía que para mí es mi casa y mi familia, pero ahora desde una posición más de liderazgo, como Presidente de la compañía. 

-¿Qué objetivos se planteó en esta tercera etapa en Pagés BBDO?
-Esta compañía ya está muy saludable, es la más grande y creativa de República Dominicana, y también de Centroamérica y Caribe. Mi trabajo aquí es convertir este momento en algo más grande. Ya no lo veo como un competidor de Centroamérica y Caribe, sino de Latinoamérica y ver cómo podemos expandir nuestros servicios y clientes en la región. 

-¿Cómo encontró la agencia?, ¿Cuáles serán los principales cambios que realizará como líder?
-La agencia me la encontré muy bien. Es una agencia muy saludable, tanto en el aspecto creativo como de negocio. Creo que Felipe Pagés, que se queda como CEO y yo le reportaré a él, ha hecho un trabajo espectacular. Los cambios al principio no van a ser dramáticos. Estoy tratando de entender el negocio, después de mi salida hace tres años y medio, de cómo ha avanzado la compañía. También aquí hay gente nueva, una nueva estructura. Me tomaré unos meses para entender bien lo que tengo acá. Después de ahí comenzaré a hacer algunos cambios para mejorar nuestro producto creativo, el cual ya es espectacular, pero para llevarlo a un rango más global y competitivo hacia la región. 

-¿Piensan incorporar nuevo talento creativo?

-Creo que es un poquito prematuro ahora, pero siempre está la posibilidad.

-Luego de tres años en J. Walter Thompson, ¿qué se lleva como aprendizaje?

-Estuve tres años y medio en la compañía. Me pareció una experiencia espectacular, donde trabajé con personas maravillosas. Una de las cosas que aprendí en Colombia, y también sentándome en el consejo global de J. Walter Thompson y teniendo la oportunidad de viajar y ver otros trabajos alrededor del mundo, fue que todos tenemos los mismos problemas. No importa si eres de un país grande o uno chico, todos somos iguales. En ese sentido, mi experiencia ha sido muy buena, luego de haber comprobado que somos muy parecidos en todas partes. Todo quien quiera ser bueno, podrá serlo si le pone las ganas, sino no lo será. El consejo global me hizo abrir bastante los ojos, porque así me di cuenta que no importa tanto el tamaño del país donde estás, sino la forma de pensar y las ganas de hacer un trabajo digno y grandioso. Al fin y al cabo son las ganas. Colombia es un mercado espectacular, está llena de gente muy talentosa y creo que hay personas que tienen ganas de hacer cosas y otras que a veces se frenan. Pero fue una linda experiencia estar en Colombia. 


-De regreso a República Dominicana, ¿cómo la encontró?, ¿vio grandes diferencias entre aquella que dejó en 2014 y la actual?
-República Dominicana es un país que está en constante crecimiento, en relación a los países de Latinoamérica. En sentido de mercado, no encontré muchas diferencias. El mercado creció, está en crecimiento, pero está pasando lo que sucede en muchos otros países que es que los clientes quieren cada vez más la parte digital y se están tratando de tirar más hacia ese área. Aquí hay un gran desarrollo en ese sector. Pagés BBDO es una de las agencias más digitales de República Dominicana. Somos la compañía con el departamento digital más grande que existe en el país. Eso es algo que dejé encaminado antes de irme, y siguió creciendo. En ese sentido, el mercado está muy parecido a otros del mundo en los que están exigiendo los clientes. En general, como país esto es un paraíso. Somos una isla abrazada por el mar y además tienes ciudades que son como metrópolis, porque hay mucho mercado. Pagés BBDO sigue siendo el player más grande, el segundo era Young & Rubicam, que ahora se llama Publicis. Pero seguimos siendo la más grande por lejos. 


-¿Cómo se definiría como líder?, ¿Cómo mantiene motivado a sus equipos?
-Creo que la gente me define como un líder más amigo. No me gusta hablarles mal a las personas. No soy fuerte con las personas, pero si con el trabajo. Nunca insulto el trabajo, porque siempre pienso que si alguien vino hacia mí con algo, es porque trató de impresionarme. Intento buscar de dónde vino el pensamiento, para ver si podemos arreglarlo. Soy un líder de estructuras horizontales. No me gusta que me vean como jefe porque así no te tienen confianza. Me gusta ser uno más del equipo. Discuto con los juniors, como puedo hacerlo con los senior, pero todos tratamos de sacar buen trabajo y al mismo tiempo divertirnos un poco más en esta carrera que cada vez se pone más dura, donde clientes exigen más y quieren pagar menos. Esto es una cuestión de divertirse. Si no lo estamos haciendo, entonces es tiempo de moverme a otro sitio. Eso es algo que me define como líder. Trato de guiar, enseñar y abrir la mesa para que todos tengan una opinión y así poder discutir. 


-¿Cuáles considera fueron sus mayores aciertos y cuáles sus mayores fracasos?
-Los errores cuando uno es junior son los que te hacen crecer. Te das cuenta que no lo haces solo, que es una cuestión de equipo y depende de otras personas. No importa de dónde venga la idea, pero si no hay un grupo que te la respalde, no sale. Uno de los aprendizajes grandes es no tener ego. Trato de dejar el mío siempre bien trancado en la casa. Eso fue lo que básicamente aprendí, dejar el ego atrás y trabajar con todo el mundo. Después lo que me ha hecho grande, y me ha hecho salir adelante, es que trato de ver siempre que las cosas pueden ser posibles. Nunca acepto que alguien me diga que no se puede hacer. Hay momentos que sí, porque no hay forma que el cliente lo compre o de vendérselo, o no tenemos los suplidores en el país. Pero siempre digo que tratemos de sacar de un problema otra manera de hacerlo. Tengo un cuadro en la oficina que dice: "No me digan que no se puede". Mi carrera la hice en esta isla, donde nadie creía que podíamos hacer algo y ya somos un player en Latinoamérica. 

-¿Cómo ve a la industria en un contexto de permanente cambio con la implementación de nuevas tecnologías, nuevas áreas, profesionales de distintas disciplinas, etc.? ¿Hacia dónde se dirige? y ¿qué lugar ocupan las ideas?
-La verdad es que es complicado saber hacia dónde está yendo la industria. Pero sobre la incorporación de diferentes disciplinas, siempre lo hemos hecho. No es algo nuevo. Cuando comenzó esta carrera, la mayoría de quienes formaban parte de la misma eran periodistas, y después fue gente que venía de la televisión y la radio. Así estos profesionales comenzaron a ser los creativos de agencias de publicidad, pero en realidad eran actores de radio o escritores para la televisión. Por eso, creo que las disciplinas siempre han sido parte de nuestro centro del negocio. Lo que me pasa con lo digital es que confundimos a los clientes con los términos digitales porque  al fin y al cabo es un medio con tecnología por detrás. Seguimos necesitando grandes storytellers, copywriter, visual artist. Creo que estamos confundiendo mucho diciendo que tenemos que tener expertos digitales porque siempre me pregunto qué eso. ¿Es alguien que programa o alguien que cuenta historias? Si es esto último, lo hacemos muy bien dentro de las agencias publicitarias y siempre lo hemos hecho. Una vez me dijeron que había que estar en Twitter, y yo respondí: "¿qué es?, ¿140 caracteres que hay que poner un titular para que se vea el artículo que queremos difundir?". Era lo mismo cuando comencé mi carrera. Me decían que en la página del periódico tenía tantas palabras y yo sabía que mi titular no podía extenderse. Entonces tenía que crear un titular de seis palabras para llamar la atención y que lean el artículo. Es lo mismo, simplemente que ahora llega de una manera electrónica y antes era por papel. Las agencias grandes seguimos necesitando de grandes storytellers, y también creo que necesitamos gente que entienda de tecnología. En ese sentido, las agencias no deben coger miedo con eso. Simplemente estamos metiéndonos en un medio nuevo que debemos entender, tal como lo hicimos con la televisión, periódico y revista.

-¿Y las agencias deben tenerle miedo a las grandes consultoras?
-El problema de que las consultoras se hayan metido en nuestro negocio es porque nosotros las dejamos. Cuando, por unas cuestiones de fee y cómo subirlos, comenzamos a desbaratar las agencias de publicidad creando una agencia de medios (que antes estaban dentro), crear una agencia de BTL y ahora hay que sacar lo digital. Hemos dividido tanto nuestro negocio, que la agencia de publicidad no es experta en nada porque hoy muchas agencias en el mundo están vendiendo eso. Entonces, al fin y al cabo, ¿qué son? Una agencia de publicidad debería saber de digital, de cómo hacer una gran campaña de BTL. En un sentido, entiendo que hemos dejado un hueco muy interesante a las consultoras para hacer lo que nosotros hacíamos. Nosotros éramos los consultores de marca. Éramos agencias que hicieran una consultoría de marca, te dijeran por dónde debías ir, cuáles eran los mejores medios para estar y la campaña que iba a tocar a ese consumidor para que tuvieras algún return investment. Esos ya no somos nosotros. Este afán de los fees y tratar de ver cómo no nos bajaban, y poner otra agencia para venderle otro expertise al cliente, cuando lo teníamos nosotros, ha hecho que esta nueva generación de clientes no lo vea. Hoy en día viene un cliente que quiere una campaña digital, y nosotros lo queremos hacer en la agencia, pero el anunciante nos puede decir simplemente "no, porque tú no eres digital. Hay agencias digitales". Las consultoras están siendo muy inteligentes, pero nosotros somos los culpables de dejarles la brecha para poder entrar.  


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