Festivales - México

Luis Gaitán: Nos falta pelearla más

Luis Gaitán: Nos falta pelearla más

(27/02/18). Conferencista y Presidente del Jurado en El Ojo de Iberoamérica 2017, Luis Gaitán tiene en México la responsabilidad de llevar adelante una nueva transformación en el Círculo Creativo, abriendo sus puertas a la comunidad creativa en general, algo parecido al camino que recorrió el Club de Creación de Brasil, con Fernando Campos. La última edición del Círculo de Oro, realizada a fines de enero, fue el primer paso en este sentido. Y tuvo éxito.

A continuación, Luis Gaitán hace un balance de los resultados del Círculo de Oro, con su visión sobre el nivel creativo de México y las metas a futuro con el Círculo Creativo, como espacio de reflexión y propagación de la industria creativa mexicana.


-¿Qué balance hace de la edición 2018 del Círculo de Oro? ¿A qué se debe el incremento en el número de inscripciones en una época tan difícil para las empresas? 
-La edición 28 del Festival fue la culminación del proyecto que la mesa directiva llamó #CírculoMutante y que estuvo trabajando durante todo el año. Se trataba de darle un nuevo impulso al Círculo Creativo de México, buscando abrirlo ya no solo a los creativos sino a todos los talentos que trabajan a favor de la creatividad en el país, incluyendo a los perfiles de cuentas, de planning, digitales y de producción, sea cual sea su especialidad y experiencia. Esto se vio reflejado en la composición del jurado que por primera vez en la historia del Círculo incluyó estos perfiles. Como resultado vimos un festival más abierto, más incluyente y también más exigente en su premiación. La intención era hacer un festival que estuviera más enfocado en compartir que en competir. El mejor síntoma fue contar con una gran participación de agencias de todo el país, incluyendo muchos players que competían por primera vez, y una asistencia de más de 900 personas en las diferentes charlas que ofreció el Festival. Nuestra intención era hacer un Festival más serio, integrador, justo, pero también exigente en la calidad de lo que se premia, con un jurado muy sénior y multidisciplinar elegido por el recorrido y la experiencia de cada jurado, y no dependiendo de la agencia en la que trabaja: creemos que el incremento en el número de inscripciones de agencias este año (sin considerar a las agencias de Publicis Group que siguiendo su lineamiento global no pudieron participar este año) se debió a la confianza del mercado en este proyecto del Círculo.


-En relación al reel de ganadores, qué mensajes cree que transmitió para la industria creativa en México? 
-Lo resumiría en tres mensajes principales. Ganar en el Círculo de Oro debe ser difícil: solo se puede premiar la excelencia y nada más que la excelencia. Una señal clara de esto fue la cantidad de Oros entregados, mucho menor que en años anteriores, y solo se otorgaron 3 Grand Prix. Ser exigentes con nosotros mismos es lo mejor que nos puede pasar para crecer como industria y convertirnos en la potencia creativa mundial que estoy convencido podemos ser. Otro, es el acento en el trabajo honesto y real, el que tiene calle y hace honor a nuestro oficio. Por último, resaltaría el valor de la integración y multidisciplinariedad creativa: seguir manteniendo silos entre disciplinas no tiene ya ningún sentido. Como consecuencia de eso, tiene más valor hoy en día ganar por calidad de las ideas que por la cantidad de inscripciones.


-¿Cuáles fueron las categorías que más se sobresalieron?
-Siguiendo lo que reflejó el palmarés del Festival, como fotografía de nuestro mercado, diría que este año fueron Campañas Integradas, Film y Media, que son las categorías que fueron distinguidas cada una con una campaña ganadora de Grand Prix. En ese sentido, se puede decir que Hangar 1 Fog Point de Ache para Cuervo, Love Story de Young & Rubicam para Movistar y #AcosoNo de Montalvo para Larousse fueron las mejores ideas de México en 2017. No solo son ideas que nacieron y vivieron en México, las tres tuvieron eco en medios y varios países del mundo, además de haber sido reconocidas y premiadas en los certámenes más prestigiosos. Son ideas que movieron algo, que le llegaron a la gente, que fueron comentadas y compartidas en foros y conversaciones que van mucho más allá del gremio publicitario, lo cual considero que es el mejor termómetro de la incidencia que puede tener una idea. Y es que al final se trata de eso: premiar grandes ideas más allá de categorías.


-Una crítica que hacen algunos líderes creativos en México es que en muchos casos, las ideas aún están muy ligadas al pasado mientras en mercados más avanzados se hacen trabajos con la mirada puesta en el futuro. ¿Está de acuerdo? ¿Qué le pareció el nivel creativo en este sentido?
-No he sido partícipe de esas conversaciones ni presenciado esas críticas, en todo caso habría que ver qué tanto el trabajo que producen esos líderes está realmente volcado en el futuro. Soy muy respetuoso de todos los puntos de vista, creo que es sano tener este tipo de conversaciones y cuestionar el trabajo que producimos como mercado. Mi opinión es que los hechos hablan mucho más que las intenciones y los buenos discursos, y ver los hechos es fácil: ahí está el trabajo que se puede ver al aire. Sin duda en muchos aspectos sigue siendo muy conservador, y la inmensa mayoría del trabajo que se ve en México y en cualquier mercado del mundo en el día a día no resulta muy sorprendente ni atractivo en términos creativos. Es una pelea difícil ya que hacer un mejor trabajo implica tener un gran socio al lado que es un gran cliente: muchos quisiéramos tener un gran partner como Fernando Machado de Burger King para construir grandes marcas a través de grandes ideas. Y estoy convencido que ningún talento mínimamente profesional se levanta por la mañana y va a la oficina pensando “hoy se me antoja hacer una mala idea o una mala campaña”. Eso no existe. El talento como mercado y país lo tenemos, indudablemente. Posiblemente una de nuestras grandes áreas de oportunidad consiste en desaprender y dejar de pensar en formatos antes de pensar en ideas. Eliminar de una vez esos silos que nos condicionan. También estar dispuestos a sentirnos incómodos y arriesgar más. Puesto que el futuro todavía no existe, poner la mirada en él a través de nuestro trabajo conlleva estar dispuestos a hacer y probar lo que todavía no se ha hecho: muchos le llaman innovación, una palabra ya muy prostituida en nuestra industria. Yo prefiero llamarle creatividad.


-El resultado final del festival muestra una gran participación de las independientes (el ranking de las 10 primera muestra a cinco agencias independientes, en la segunda, cuarta, quinta, sexta y séptima posición)… 
-Muestra un nuevo equilibrio. La performance de las agencias independientes en el Festival y en el mercado en general es un hecho y una magnífica noticia para la industria mexicana. Habla mucho de la cancha que hay en el país para quien quiere hacer un gran trabajo, pero también de la capacidad de liderazgo en la industria y con los clientes de las cabezas de estas agencias. Lo que vienen haciendo es un trabajo sobresaliente, nada más que eso. La posición de las que aparecen en el ranking, pero también de todas las que protagonizan el movimiento independiente en México se la han ganado con su trabajo. Para mi es una manera de cuestionar otros modelos y también de liderar un nuevo dinamismo en el país. Al final siempre se trata de talento. Como independientes, cuentan con una autonomía en sus decisiones que para bien y para mal las agencias de red no tienen, o por lo menos es mucho más limitada. También hay que ser justos. No puedes ganar, si no participas y compites. Hay grandes players en el mercado como Publicis, Leo Burnett, Marcel y Saatchi que este año no pudieron participar por los motivos que todos conocemos pero que siempre han sido consistentes en su participación en el Círculo y con la calidad del trabajo inscrito y premiado. Sin duda los veremos de vuelta este año. Pero también hay grandes agencias tanto de red como independientes que no participan desde hace años, algunas porque los festivales creativos no son su foco, otras porque consideran que el negocio es más importante que la creatividad, otras posiblemente porque por diferentes motivos se desencantaron con el Círculo años atrás, algunas otras tal vez porque se cansaron de participar sin llegar a ganar. Qué se yo. De ahí viene también mucho del proyecto #CírculoMutante, para resetear el sentido del festival. Hay también agencias que este año decidieron donar el 100% de sus presupuestos de festivales para acciones de apoyo y reconstrucción tras el temblor que sufrimos en septiembre pasado. Desde luego, todos los puntos de vista son absolutamente respetables y respetados. Que sean independientes o de red, se brilla haciendo un gran trabajo. El Festival Círculo de Oro es sin duda un termómetro del mejor trabajo de México con un criterio estrictamente profesional, sin olvidar que independientemente de participar o no en un certamen, si es un gran trascendente se verá en la calle y al aire, y como tal será reconocido más allá de metales por las personas y no solo por publicistas. El gran trabajo gana por sí solo, siempre.


-Por otro lado, tuvimos a Y&R como gran ganadora del Festival… ¿Por qué se destacó Y&R? 
-Por un gran trabajo. Grandes ideas producidas por, sin duda, un gran grupo de talento. De todas las agencias que participaron inscribiendo su trabajo este año, Young & Rubicam fue la que mayormente vio sus ideas reconocidas por los diferentes jurados. Pueden estar muy orgullosos. Se podría decir que Young & Rubicam es en este momento la agencia ave Fénix del país. Es una agencia que entró en una profunda reconstrucción liderada por Héctor Fernández desde hace un par de años. Querer ser reconocida como la mejor agencia creativa de México es un gran objetivo, muy peleado y sin duda, difícil. Pero también acompaña el plan de crecimiento de la agencia y el desarrollo de su atractividad para los clientes. El Círculo debe servir para eso.


-Teniendo en cuenta su trabajo como Presidente del Jurado de El Ojo de Iberoamérica 2017, y mirando el nivel creativo del Círculo de Oro, ¿a qué conclusión llega sobre el nivel creativo de la región y de México? 
-Nos falta pelearla más. También creernos más lo chingones que podemos llegar a ser creativamente. Para mí, México es una potencia creativa: basta con recorrer las calles del país para palparlo. Tenemos los mejores directores de cine del mundo, de las mejores gastronomías, grandes arquitectos, artistas, pintores y expositores del talento nacional, así como un ingenio nato que hace parte de nuestra cultura popular. Posiblemente, nos falten unos escalones para brillar mejor en términos de creatividad publicitaria como país, y desde mi punto de vista el camino para lograrlo tiene que ver con hacer publicidad que deje de parecer publicidad. Me encantaría que México sea reconocido como un país que lideró la necesaria redefinición de hacer publicidad o más bien de hacer creatividad publicitaria. Tenemos el talento para hacerlo. Personalmente quiero formar parte de esta dinámica. Para eso trabajo. Debemos dejar de compararnos con otros países y enfocarnos en el valor de nuestra propia identidad. También hay que ser justos, venimos de un par de años que han sido muy difíciles para el mercado, además de sucesos como el temblor que como sociedad nos han removido con cosas infinitamente más importantes que la publicidad.


-¿Qué le pareció los cambios realizados por Cannes para su edición 2018? 
-Se agradece que haya una evolución, habrá que ver cómo se traduce en términos de la propia competición. A título personal, agradezco que por fin se haya dinamitado la categoría Cyber para redefinirla y adecuarla más con la realidad de la industria. Para mi, es la categoría más difícil, pero también la más emocionante por ser la más cambiante y evolutiva. En cuanto a las demandas de la industria, espero que sí. Tal y como lo veo, en el mundo existen dos tipos de festivales: los que son claramente un negocio y los que generan un ingreso que se reinvierte con fines de mejorar la industria. Ambos son perfectamente legítimos, en ambos casos las agencias inscriben porque consideran que ganar suma a su prestigio creativo y a su negocio. Y hasta la fecha los festivales siguen siendo la herramienta que usa la industria para medir la calidad del trabajo. El límite se produce cuando se multiplican cada año las categorías y subcategorías, es decir cuando el prestigio ya no se gana compitiendo, sino meramente pagando. Por eso, que el festival creativo más importante del mundo se haya planteado estos cambios es sin duda una buena noticia.


-¿Cuáles son las principales metas del Círculo Creativo de México para 2018? 
-Nuestra intención es seguir con el proyecto #CírculoMutante, ofrecer más y mejores iniciativas a los actores del gremio a todo lo largo del año, continuar con la dinámica de apertura a todas las disciplinas creativas y enfocarnos más en compartir que en competir. Reflexionar sobre qué y cómo premia nuestro Festival naturalmente es una parte clave del proyecto que implica la necesaria aportación de todos los actores de la industria que quieran formar parte de esta conversación.



Fog Point. Anunciante: Hangar 1 USA. Marca: Hangar 1. Producto: Hangar 1 Vodka - Edición Limitada. Agencia de Publicidad: Ache México. Director General Creativo: Carlos Verástegui . País: México. Categoría: Bebidas Alcohólicas.



Love story. Anunciante: Movistar. Marca: Movistar. Producto: Institucional Movistar. Agencia de Publicidad: Young & Rubicam México. CEO: Héctor Fernández. CCO: Saúl Escobar. Director General Creativo: Karla Santa Anna. Productora Audiovisual: Wabi Productions. Director de Cine: Andrew Lang. Postproducción: Urbano Lab. Producción Musical: “You’re somebody else”, Flora Cash. Sonido: Silence. Head of Art: Luis Madruga Enríquez. Director de Fotografía: Rafael Lluch. Redactor: Rodrigo Casas. País: México. Categoría: Telefonia y comunicación. Premios Ojo: 2017 / 2 Oros El Ojo Film, Mejor Idea México.



#ACOSONO. Anunciante: Larousse. Marca: Larousse. Producto: Larousse. Agencia de Publicidad: Montalvo. País: México . Categoría: Institucional .


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