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Mujer tenía que ser: ¿estamos ante el cambio permanente?, ¿O es la flor de un día?

Mujer tenía que ser: ¿estamos ante el cambio permanente?, ¿O es la flor de un día?

(13/03/18). LatinSpots convocó a Alexis Meyners, Directora General Adjunta de Digitas España, para reflexionar sobre el Día Internacional de la Mujer. En la siguiente nota, habla sobre los movimientos que se han proclamado en todo el mundo a favor de los derechos de la mujer y cómo afectan estos cambios a la industria publicitaria.

El pasado 8 de marzo, vivimos manifestaciones multitudinarias en todo el mundo—las mujeres salieron a la calle a manifestar su deseo por un mundo de derechos iguales, sin violencias, sin prejuicios. Yo soy publicitaria y vivo en España desde hace más de 16 años, con lo cual el Paro de Mujeres en España lo viví de cerca. 33% de las mujeres de mi agencia no reportaron al trabajo ese día, y éramos muchas las que salimos a la calle, 5 millones para ser preciso. No éramos las únicas:


-En Corea, las mujeres salieron con carteles de #MeToo y protestaron el trato y el olvido de las “mujeres de consuelo” esclavizadas durante la ocupación japonesa
-En Argentina las manifestaciones fueron de cientos de miles de mujeres, y se compartieron muchas ilustraciones reivindicativas en redes sociales
-En Pakistán protestaron mujeres por las llamadas “asesinos de honor” que cobran la vida de más de mil mujeres al año en ese país
-En Australia, las mujeres indígenas se manifestaron en contra de la violencia provocada por el consumo de alcohol
-En El Salvador las mujeres salieron bajo el lema de “Porque vivas nos queremos” con Teodora del Carmen Vásquez en la cabecera de la protesta en San Salvador, recién salida de la cárcel tras haber pasar más de 10 años encerrada por homicidio agravada cuando su bebé nació fallecido


Vivimos un momento cultural esquizofrénico. Por un lado, la incesante (y positiva, según mis criterios) marcha de las mujeres hacía un futuro de igualdad y visibilidad: más mujeres en posiciones de poder y movimientos sociales para enfrentar las dificultades que enfrentamos en el ámbito político, económico, profesional y del hogar—léase #NiUnaMenos nacido en Argentina, #MeToo un movimiento ya global contra el acoso sexual que fue originada por la afroamericana Tarana Burke o el peso mediático hollywoodiano de Times Up.


A la vez, escuchamos el goteo constante de noticias abrumadoras: el feminicidio ubicuo (50% de los países con más feminicidio están en América Latina y Brasil lidera en la triste cifra de mujeres trans asesinadas) y la brecha salarial abismal en casi todos los países, que según el Foro Mundial Económico, tardará unos 179 años en desaparecer. Eso, por no hablar la incesante objetivización de la mujer en la publicidad,  el acoso sexual el trabajo y la calle, o la falta de representación en las ciencias, las matemáticas y las salas de consejo empresarial.


Uno de los problemas principales que tenemos en nuestra sociedad es que se plantean tantos los movimientos feministas como el machismo como un asunto exclusivamente de mujeres—pero los hombres forman una parte integral de estos problemas, como agresores y también como víctimas. Han de examinar muy a fondo su papel y comportamientos, y cómo no, exigir que las dejan tener una salud mental equilibrada en la cual está permitida respetar a las mujeres como personas, compartir emociones o llorar y vivir libre de la aplastante rigidez de las normas masculinas. Cuando vencemos al machismo, las mujeres nos beneficiaremos de preservar nuestras vidas y elecciones y mejorar nuestra posición, pero los hombres también se beneficiarán enormemente.


En la industria publicitaria parece que estamos estancados en un baile de un paso por delante, dos para atrás. Cada vez, hay más imágenes positivas de la mujer en la publicidad, y críticas rotundas para las campañas que la tratan como un mero objeto sexual. A la vez, la presencia femenina sigue siendo escasa en los puestos de dirección y falta diversidad en los equipos que deciden cómo serán los anuncios que todos consumimos. Según el 3% Conference (una organización que reclama más presencia de creativas y diversidad racial en esta profesión), “Cuando hay más variedad entre las personas que crean las ideas publicitarias, mejores serán esas ideas… Al final, nuestro objetivo como anunciantes es tener el mejor equipo para hacer el mejor trabajo, y conseguir el mayor beneficio económico. Pero no puedes logar eso con una sola demográfica, una sola raza o un solo género.”


Lo mismo pasa con el lado de martech: la presencia de mujeres en la tecnología de marketing solo puede beneficiar la profesión entera y los productos que salen a raíz de ello. Cada vez, hay más iniciativas como Girls Who Code, para involucrar a las chicas en las ciencias informáticas y esto es clave para que en un futuro muy próximo las mujeres seamos no solo consumidores de la tecnología digital sino también impulsoras de su porvenir.


Las marcas (y sus agencias de publicidad) tienen la tendencia de solo reconocer a las mujeres de manera excepcional en el Día de la Mujer o en el mes de marzo. Como siempre, en la publicidad hubo quién acertó y quien nos hizo llevarnos las manos a la cabeza. También estrategamas como la de Mattel que, por un lado, recibió muchos elogios por expandir la gama Sheros de muñecas Barbie con figuras como matemática de la NASA Katherine Johnson, la aviadora Amelia Earhart o la boxeadora británica Nicola Adams. Sin embargo, su representación “idealizada” de la artista mexicana Frida Kahlo fue criticada por su falta de ceja icónica. Es decir, puedes romper las reglas, pero mientras has de ser “guapa” en el sentido tradicional.


En cuanto a los anunciantes que acertaron, estaba Brew Dog, una cervecería escocesa que hizo una cerveza para mujeres dando una vuelta sardónica a iniciativas cuestionables como la de Bic cuando hizo un bolígrafo para mujeres. El lanzamiento de “Beer for Girls” fue criticado también, pero su nombre irónico y el hecho de que tiene un precio un 20% menor (ese número representa la brecha salarial de su país nativo) y que parte de las ganancias van a causas feministas, han hecho que la conversación girara en torno de la desigualdad y no del empoderamiento sacarino y vacío que suelen tener la mayoría de este tipo de comunicados.


En cuanto a anuncios ya más veteranos o venerados, todos conocemos “Like a Girl”, de Always por Leo Burnett, posiblemente en anuncio feminista más emblemático de los últimos años. Otros que nos han hecho emocionarnos, rabiar, y como no, compartir incluyen: (en la mayoría se puede activar subtítulos)


-Cloralex For Men | #HazTuParte Marca: Cloralex País: México
-Como conseguir un aumento salarian en 47 segundos | BeAMan.se – Marca: Kommunal País: Suecia, Agencia: Volontaire AB
-C&A Dias dos Misturados Marca: C&A País: Brasil Agencia: AlmapBBDO
-Mujeres UNO | La verdad autocompletada Marca: UNO País: Mundial Agencia: Memac Ogilvy & Mather, Dubai
-Voluntad de Acero – La Historia de Geeta Phogat Marca: JWS Steel, País: India Agencia: Ogilvy & Mather India
-¿De qué están hechas las chicas? Marca: Nike País: Rusia Agencia: Wieden + Kennedy Amsterdam


Queda bastante camino por recorrer, en el mundo, y en la publicidad. Una mayor presencia femenina en la dirección y la creatividad publicitaria solo puede resultar en una representación más justa, más reivindicativa y más positiva, beneficios para todos.



Caso - Always #Likeagirl. A: Procter & Gamble. M: Always. P: Acción Always. Ag: MSL Group NY / Leo Burnett Toronto. País: Norteamérica. Cat: Higiene Personal.



Misturados. A: C&A Brasil. M: Campaña C&A - Día de los Enamorados. P: C&A - Día de los Misturados. Ag: Almap BBDO Brasil. Dgc: Luiz Sanches, (DC Ejecutivo): Bruno Prosperi. Dc: Ricardo Chester. Pa: Landia. D: Rodrigo Saavedra. Pp: Clan VFX. Pe: Carolina Dantas / Sebastian Hall. So: Satélite Audio. Da: Daniel Poletto. Dir Ph: Pierre de Kerchove. R: Ana Carolina Reis. País: Brasil. Cat: Indumentaria.



What are girls made of?. A: Nike Rusia. M: Campaña Nike Women - Believe In More. P: Institucional Nike Women. Ag: Wieden + Kennedy Amsterdam. Dgc: Mark Bernath / Eric Quennoy. Dc: Al Merry / Craig Williams. Pa: Riff Raff. D: David Wilson. Pe: Matthew Fone. BMu: Massive Music / What Our Boys Are Made of, by YakovKhaletsky, YuriyChichkov. So: Wave Studios. Da: Vasco Vicente. Dir Ph: Benoit Soler. R: Evgeny Primachenko. País: Internacional. Cat: Indumentaria.


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