Entrevistas - USA

Pablo Buffagni: Crecer en Estados Unidos

Pablo Buffagni: Crecer en Estados Unidos

(14/03/18). En noviembre de 2014, Pablo Buffagni lanzó su propia agencia en el mercado estadounidense, la cual bautizó BBQ Agency. En entrevista con LatinSpots analiza el momento actual del país bajo el mandato de Donald Trump y cómo impacta en la industria publicitaria. Además, el creativo que cuenta con una reconocida trayectoria en América del Norte, asegura que el objetivo de la compañía, luego de un 2017 desparejo, es crecer en el mercado local, sin descuidar el trabajo en América Latina. En la nota, sus palabras.

-Estados Unidos ha cerrado un 2017 muy movido, en el que asumió Donald Trump, quien marcó una postura muy fuerte acerca de determinadas temáticas, sobre todo, en contra de los latinos. ¿Cómo se modificaron la sociedad y la industria realmente a lo largo del año?
-Han sido cambios muy fuertes. La sociedad está polarizada. Eso no es nuevo, pero en este caso lo siento más extremo. Uno de nuestros clientes es un estudio de abogados dedicado a temas inmigratorios, con gran participación en el ambiente local. Eso nos da un contacto directo con lo que está pasando en la calle. En Los Ángeles hay mucho miedo por parte de los inmigrantes indocumentados, porque ha habido más redadas y hay una pelea política entre las fuerzas de seguridad nacionales y las autoridades estatales, a tal punto de que la nación acaba de iniciar un juicio contra el Estado de California. Eso no puede ser bueno para nadie y en cuanto a lo comercial, ciertas áreas lo sufren más que otras.


-¿Cómo ve a nivel político y social a Estados Unidos hoy?
-Como decía antes, polarizado y las diferencias se acentúan más porque cada quien vive en una burbuja propia facilitada por las redes sociales.


-Cada vez se disuelve más esa línea entre el mercado hispano y el mercado general. Los latinos siguen considerándose la “inmensa minoría”, cuando no es así. ¿Cuál es su opinión con respecto a este contexto?
-En cuanto al ámbito de las marcas, yo no sé si cada vez se disuelve más la línea. Creo que hay que ser cuidadosos y ver cada caso, cada categoría, cada marca en particular. Una marca de autos no siempre puede venderle de la misma manera una camioneta a un latino que a un no latino, por ejemplo. En muchos casos, no se puede hacer bien con una traducción porque ese producto significa distintas cosas para culturas diferentes. Ahora, si la pregunta se refiere al mercado publicitario, sí. Las agencias que eran consideradas “mercado general” están tomando más latinos en sus equipos y tratando de ofrecer un servicio integral a los clientes. Siento que algunos lo están haciendo muy bien, y otros muy mal. Los que lo hacen bien, son los que toman gente con talento y les dan el espacio y el apoyo para desarrollarse. El opuesto, agencias que toman gente muy junior o poco capaz, solo para completar el equipo con cierta diversidad. Pero están haciendo un trabajo paupérrimo para los clientes. Algunos clientes ya se avivaron y otros todavía están engañados.


-¿Cómo los cambios tecnológicos tales como la Inteligencia Artificial, la Realidad Virtual o la automatización de procesos han modificado los modos de trabajar con las marcas? ¿Cuáles son las prioridades hoy?
-La realidad virtual es una herramienta más por ahora. En cuanto a la inteligencia artificial y la industria, me intriga bastante lo que está desarrollando Publicis. ¿Marcel será un gran bulshit o algo interesante? Por lo demás, creo que la tecnología está afectando sobre todo la compra de medios, pero en el día a día del trabajo creativo por ahora no estoy viendo que el contenido exitoso salga de máquinas en lugar de mentes humanas, aunque a futuro es una posibilidad concreta.


-¿Cuáles cree que serán los principales retos para la industria?
-Resolver como lidiar con el oligopolio de Facebook (aunque ya esté más débil) y Google, y evaluar el riesgo de la participación de las marcas en cuanto a posiciones políticas. Hacia adentro, encontrar parámetros de medición y retribución de talento que no se basen en resultados de premios de la industria y encontrar algún tipo de zanahoria para hacer atractiva la carrera.


-¿Cómo ha sido el 2017 para ustedes?, ¿Qué logros destacaría?
-El año arrancó desparejo. Como nuestro modelo de negocios se basa en proyectos y de esa manera puntual trabajamos con la mayoría de nuestros clientes, la inestabilidad política y económica se sintió más. Afortunadamente, en el segundo semestre ganamos clientes y tuvimos varios proyectos nuevos muy interesantes, para Starbucks, Pepsi e Infinity Insurance en Estados Unidos, y todo el lanzamiento de la nueva campaña multimedia con Nicky Jam para la bebida energética AMP365 para Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua.


-¿En qué proyectos se encuentran trabajando ahora y para qué clientes?¿Nos puede contar sobre algunos?
-Estamos finalizando la campaña con Nicky Jam para AMP365, desarrollando ideas para el mundial con varios clientes y produciendo por primera vez para el mercado de México con una marca de alimentos muy importante, en un proyecto que no podemos anunciar aún.


-¿Cuáles son los objetivos para este año?
Seguir creciendo en el mercado de Estados Unidos sin descuidar el trabajo que venimos haciendo para América Latina.


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