Columnas - Brasil

Felipe Luchi: ¿Qué le susurramos al oído a la gente?

(26/03/18). El Partner y CCO de LewLara TBWA Brasil comparte una columna de opinión basada en la reciente crisis de Facebook, acusada de utilizar los datos de usuarios sin permiso con fines políticos. En las siguientes líneas, Luchi analiza esta situación y cómo, a raíz de esto, la industria publicitaria deberá reconsiderar su futuro. 

El mundo se sacudió debido a la reciente acusación relacionada con las prácticas de Cambridge Analytica durante las elecciones de Estados Unidos y Sudán, y la campaña Brexit. Todos ellos relacionados con los métodos de recopilación de datos de los usuarios de Facebook, sin su conocimiento, con el fin de rastrear perfiles psicológicos y luego generar contenido específico para cada uno de esos perfiles, manipulando así las opiniones de las personas.

El denunciante fue Christopher Wylie, un joven científico de datos canadiense, quien ayudó a orquestar toda esta metodología. Busquen el video con su entrevista para The Guardian (nuevamente ellos), es muy esclarecedor.

Aún no hay noticias de que Facebook haya replicado este método como producto de medios y que lo haya vendido a algún gran anunciante. Pero es posible que esto haya sucedido. Esperemos y veamos. Mark Zuckerberg dio algunas entrevistas en donde indicaba que todo era una violación de seguridad inexcusable que involucraba datos de los usuarios.

No creo que la principal lección de este episodio deba ser la seguridad de la data. Christopher dijo algo importante en su entrevista al periódico británico:

"[...] usted está susurrando al oído de todos y cada uno de los votantes. Y puede estar susurrando una cosa a este votante y otra cosa a otro votante. Nos arriesgamos a fragmentar la sociedad de una manera en la que no tengamos más experiencias compartidas y no tengamos más entendimiento compartido. Si no tenemos una comprensión compartida, ¿cómo podemos ser una sociedad funcional?”.

Al alejarnos de la propaganda política y pasar a la publicidad, debemos hacernos la misma pregunta.

Cuando alguien compra un Rolex, solo para dar un ejemplo en el campo de estatus, no solo lo hace para mostrárselo a otras personas que también pueden comprar sus productos. Rolex se construyó sobre la excelencia, la precisión y la tradición, valores que se comunican y se comparten entre los consumidores de la marca o los no consumidores. Y es por eso que la marca es tan valiosa. La comprensión compartida funciona como un cemento para los mosaicos que forman una sociedad. Y como ladrillo en la construcción de una marca y su valor para las personas.

Nike es Nike, tanto para atletas como para no atletas. Apple es vista como la marca de aquellos que piensan diferente, incluso para los fanáticos incondicionales de Samsung. Las marcas necesitan estrategias donde exista una experiencia común y una comprensión compartida de ellas entre los consumidores. El consenso en la publicidad también implica discutir los formatos de publicidad digital. Si no encontramos una solución rápida, los bloqueadores de anuncios se extenderán aún más.

No es suficiente que los anunciantes decidan sobre el formato. Es necesario que haya un consenso entre los consumidores y los anunciantes de que ese formato es aceptable, divertido e informativo, y que es una transacción justa mirar el contenido publicitado para navegar por Internet. Toda la discusión que vendrá después de las investigaciones en Cambridge Analytica servirá para que podamos reconsiderar el futuro de la publicidad.

Siempre me he preguntado cuál sería el cigarrillo de mi generación, qué producto tendría que reconsiderarse por completo, visto desde una nueva perspectiva moderna. Las campañas publicitarias de cigarrillos de los 60 y 70 y su consumo en aviones, cines o mujeres embarazadas son inimaginables en la actualidad. Por ejemplo, creo que los espacios hoy dedicados a fumar son mucho más adecuados.

Nos enfrentamos a algo que ni yo ni nadie más hemos imaginado. El producto a reconsiderar, el cigarrillo de mi generación, resultó ser precisamente la plataforma donde se anuncian todos los demás productos.

foto by Roberto Lemos