Entrevistas - Uruguay

Gonzalo Eyherabide: Desachatar el alma

(06/04/18). Uruguay se prepara para celebrar su creatividad en una nueva edición del evento más relevante de la industria publicitaria local. Este año, bajo el título de "Desachate del Alma" y desde Piriápolis, el festival que celebra su 29 edición recibirá a figuras de distintas disciplinas para dar su mirada acerca de la comunicación en estos días. Importantes figuras como "Pepe Mujita", ex presidente del país, el sociólogo Michel Maffesoli o el DCE de Anomaly Los Ángeles, Roberto Fernández, dirán presente en el ciclo de conferencias. En diálogo con LatinSpots, el Presidente de Desachate, Gonzalo Eyherabide, nos adelanta lo que veremos la próxima semana en el Argentino Hotel. A continuación, sus palabras. 

-¿Cómo se preparan para esta nueva edición de Desachate?
-Desde el jueves 12 vamos a estar con toda la actividad del jurado que va a estar juzgando en el festival. A esta altura tenemos más inscriptos que el año pasado. Estamos muy entusiasmados y esperando que sea un gran Desachate esta edición 29, llamada “El Desachate del Alma”.

-¿Por qué este lema?, ¿Qué buscan transmitir con este mensaje?
-En su origen, el festival funciona como motivador, estimulador de aprendizaje, pero también busca estimular para “desachatarnos” y a “desachatar” el alma, que es con lo que trabajamos todos los días. Esa entelequia que los científicos aseguran que no existe, pero que muchos de nosotros sabemos que algo así hay que nos anima y nos mueve, y que además es la materia espiritual de la cual tomamos nuestra energías, experiencia, conocimiento, inteligencia para volcarla al trabajo con las marcas. La otra vez leyendo al historiador Yuval Noah Harari, donde habla sobre el animismo, de aquella religión de la época de los cazadores recolectores que sostenían que una piedra o un río tenían alma, y me hacía pensar que nosotros con nuestro trabajo como publicistas efectivamente le ponemos el alma a los aparatos, los productos, los servicios que vendemos y también a los programas institucionales o de gobierno que comunicamos. Ese es un poco nuestro trabajo. De alguna manera nos está pasando en la profesión y eso es parte de la vorágine que hay de cambios, novedades, nuevas tecnologías, desarrollo de todos los días, que de alguna manera vivimos muy agitados para ver cuál es el último descubrimiento. Estamos permanentemente ante la última novedad. En realidad lo que quisimos hacer y que estamos convencidos que es lo que hay que hacer es un poco el contrario a eso, bajar la pelota al piso y decir: “para, ¿cuáles son los grandes temas? Los temas que interesan y preocupan a los seres humanos desde siempre, por lo menos en occidente desde hace algunos miles de años”. Entonces ahí vamos a tener filósofos, sociólogos, artistas visuales, ingenieros y personas de distintas áreas. En la grilla hay nueve conferencias, dos somos publicistas, los demás, la gran mayoría, son personas de otras disciplinas que nos vienen a hablar de la publicidad, de la comunicación, de estos fenómenos sociales, pero desde otra mirada, desde otro terreno. Y eso es un poco lo que queremos: llenarnos el alma, como personas primero y como profesionales después.

-Además de todas estas personalidades, va a estar Sebastián García Parra que está relacionado con la realidad virtual y las nuevas tecnologías…
-Te acabo de contar que tenemos que parar un poco la pelota al piso, pero también es interesante que Sebastián tiene una mirada que rompe ciertos mitos que se han instalado últimamente. Por ejemplo, empezamos a conversar y yo le hablaba de Big Data, un término de moda, y me dice: “Por lo menos en la academia ya no la considera un término utilizable”. Ha sido tan prostituido por su uso en prensa que vamos a hablar de otra cosa. Por eso abordará el tema por el lado de inteligencia artificial y no va a hablar sobre toda esta temática que está pasando ahora. De todas formas, al no ser algo menor este tema, uno de nuestros expositores, nuestro ex presidente Mujica, nos va a hablar de eso también porque está particularmente preocupado. Tuvimos una larga charla con él y está preocupado por el tema justamente de Big Data, de lo que ha pasado con Donald Trump, lo que considera una amenaza a la democracia. Por eso digo que ese tema estará presente. Sebastián García Parra tiene como idea derribar algunos mitos y también a inspirar a la creatividad con estas nuevas herramientas, además de mostrar cuáles son las oportunidades que hay.

-Otro de los temas que actualmente están en la agenda de la publicidad es la responsabilidad social, ¿encontraremos charlas sobre esta temática en la grilla?
-Seguramente eso va a transversalizar distintas conferencias. Hay una conferencista en particular, Pau Delgado Iglesias, artista visual, que llama a su conferencia "Arte visula, Cultura y Feminismo". El tema de la mujer lo va a trabajar a fondo. Hay un asunto, que estamos llamados desde la comunicación y la publicidad a hablar, que no podemos darle la espalda a los asuntos que desvelan y preocupan hoy a los ciudadanos, y esto incluye todos los asuntos políticos.

-La última noche se realizará una entrega de premios, ¿cómo han elegido el jurado que reconocerá lo mejor de la industria publicitaria uruguaya?
-Hace 29 años que estamos buscando “desachatarnos”. Este año hay un jurado que es un mix entre profesionales internacionales y nacionales. Hay algo interesante que empieza ahora y ojalá, si la experiencia es evaluada positivamente, mantenerlo en un futuro, que es que tener cada vez más un contingente mayor de jurados nacionales. Esto es porque creo que la publicidad uruguaya está buscando, y debe desarrollar más su propia identidad. Es algo que pasó con otras industrias que está vinculado a las corrientes culturales e idiosincrasias en cada país, región. Lo que pasa con un jurado internacional en su totalidad es que nos mira con ojos globales, que desde el punto de vista de calidad es una vara muy alta que nos ayuda a mejorar, pero desde el punto de vista de la búsqueda de las claves culturales de nuestra propia publicidad no nos aporta. Entonces esta es la búsqueda que estamos haciendo.

-¿Cómo será el sistema de juzgamiento?
-El sistema es una visualización de los trabajos, en donde el jurado califica y decide, después de una intensa y larga jornada. Vamos a ver se puede completar ahí o es necesario tomar algo de la mañana del día trece, pero de ahí salen los premios, los Oros, Platas y Bronces de cada una de las 19 categorías. De allí también salen elegidas, que es una novedad este año, las “Ideas del año". No hay un número prefijado para ello, pero esperamos que sean dos o más porque por eso le pusimos en plural, por ese optimismo que tenemos.

-Entonces es completamente presencial…
-Es totalmente presencial, eso está bueno destacarlo. No sé qué pasará en el futuro, pero se han probado los dos sistemas. Es útil para los jurados internacionales, y para cierta logística, la cuestión no presencial, pero la verdad es que preferimos por una cuestión de calidad que sea presencial. Como todo en la vida, suele ser mejor presencialmente que a distancia. Eso es una decisión de búsqueda, para mejorar la dinámica y la calidad del resultado del trabajo del jurado. Por ahí puede hacer un trabajo mejor, más a fondo y súper comprometido.

-Te estás desempeñando como presidente del Desachate por primera vez, ¿cómo definirías tu gestión?
-Para mí ha sido un honor que me nombraran presidente del Desachate. Ha sido mucho trabajo y aún restan días más intensos. Creo que no me corresponde a mí definir mi gestión, sino a los que vengan al Desachate y después evalúen cómo fue el trabajo. Si me gustaría decir que es importante que el festival sea un diferencial del Uruguay con sus 29 años. Me siento llevando adelante un trabajo que generaron otros antes y la verdad que para mí es más fácil hoy con tantos años de prestigio que han forjado los primeros, los pioneros que estaban desfachatados en sí mismos.

-Si tuvieras que definir en pocas palabras el diferencial de la edición número 29 del Desachate, ¿cuáles serían?
-El diferencial en general del Desachate es el que pusimos en el eslogan, "Juntarnos nos hace mejores". Es volver a irnos un fin de semana a un lugar, algo inédito tanto para la industria publicitaria como para todas las industrias. Que el grueso de los integrantes de una industria se vaya un fin de semana a un hotel es increíble, porque la inteligencia es un fenómeno colectivo. Respecto a esta edición, el diferencial es que contaremos con profesionales y académicos de otras áreas indagando sobre nuestra profesión. Por poner un ejemplo, Michel Maffesoli de Francia, uno de los más eminentes sociólogos y pensadores de los últimos años y creador del término "tribus urbanas", que hoy cualquier antropólogo o sociólogo lo usa como parte de su caja de herramientas conceptual, dará una conferencia titulada "La publicidad como mitología de la época moderna". No conozco su contenido, pero estoy interesadísimo en oírla y seguro que otros colegas también. Ese es el diferencial, personas de otras áreas que nos van a hablar sobre nuestro trabajo, sobre la sociedad, los públicos y la comunicación de hoy.

-¿Por qué eligieron Piriápolis nuevamente?
-Piriápolis fue el primer lugar donde se hizo el Desachate. Tiene la particularidad de ser un lugar increíble en el mundo, un balneario hermoso entre las sierras e ideal para esta especie de retiro espiritual profesional que es el festival. Si bien hay agencias del interior, de hecho el Presidente del Círculo, Antonio Oliva, es de una de ellas, la mayoría de las compañías de publicidad están en Montevideo y está bueno salir de ahí, irse a esa experiencia de retiro, de estar exclusivamente para eso. Además, lo hacemos en el Argentino Hotel que tiene algo que la mayoría de los hoteles que conozco no tiene: alma e historia. Fue creado por el propio fundador de la ciudad, Francisco Piria, y cuando lo inauguró en los años 30 fue el hotel más grande de Sudamérica.