Entrevistas - Brasil
Federico Goyret: El presente y el futuro de Renault en Brasil
(16/04/18). En el marco del lanzamiento del Renault Captur, LatinSpots viajó a Brasil para presenciar la presentación de su nueva comunicación: "La Belleza te Captura", que tiene un spot protagonizado por la modelo y actriz Marina Ruy Barbosa. Durante el evento, dialogamos con el argentino Federico Goyret, Director de Marketing de Renault Brasil, quien arribó al país hace un año. A continuación, habla sobre el posicionamiento de la marca en el mercado local, los principales desafíos y cómo desarrollaron su nueva estrategia de marca.
Posicionamiento en Brasil
2017 fue nuestro año record en participación de mercado y este año vamos por más. Renault es muy simple: crecimiento rentable, crecimiento sustentable, crecimiento que se mantiene a futuro. ¿Cuál es la gran desventaja estructural de Renault Brasil? Que tenemos nuestra fábrica a full capacity. No hay nada peor para nuestro mercado, para la industria, que tener una fábrica al 50% o 60%.
Renault tiene 100% de la fábrica, llena 3 turnos trabajando. Acabamos de inaugurar una fábrica de fundición de aluminio en Curitiba también y aspiramos seguir creciendo, no solo comercial sino industrialmente. Es casi como un premio para una fábrica ser otorgada, y la fábrica tiene que demostrar competitividad, tiene que demostrar calidad. Estamos detrás de eso, del crecimiento sustentable sostenible.
Su comunicación en Brasil
El año pasado lanzamos Capture y Kwid, el primer auto que tiene el nuevo ADN de diseño de la marca Renault globalmente. Esto da pistas de lo que va a venir para el futuro. Es decir que lo que viene está relacionado con un diseño parecido. Cuando vemos la evolución de gamas como el Sandero, hablamos de 2020 o 2023 y comenzamos a preguntarnos si en un futuro se va a llamar Sandero o se va a llamar por ejemplo Clio 6, por lo parecido que va a ser a la gama europea. De ahí viene el futuro. Donde yo vi mayor transformación en nuestra forma de comunicar es en promoción retail. Quedé impresionado cuando vi la fuerza de esto en Brasil. En Argentina, las promociones en automotriz son básicamente periódicas, con clasificados. No hay tanta televisión, alguna marca lo hace cuando va muy fuerte. Aquí en Brasil, donde es televisión todo el año de retail. Cuando veo hace dos años atrás lo que hacía Renault y las otras marcas que era precio, promo y vemos bueno la primera campaña que hicimos con DPZ&T. Una institucional donde mostramos nuestra fabrica, hablamos de los 20 años de Renault fabricando en Brasil y metemos una promo ahí, que tiene un impacto altísimo, porque muchas personas quizás hasta pensaban que Renault no era una marca local, algunos pensaran que era una marca importadora francesa algo así. Y cuando vemos lo que vamos a hacer para futuro no solamente de promo, sino de producto e institucional es impresionante. Es un cambio muy grande. Lo que estamos lanzando con Capture, aparte de ser visualmente muy atractivo, con una producción espectacular, esta bueno. La esencia de lo que estamos comunicando con la marca relacionada a design, consistencia, foco, siempre hablando exactamente de lo mismo, lo que realmente nos diferencia en ese segmento contra nuestros competidores.
El mercado brasileño
El mercado brasileño respecto al argentino es muy distinto. Y esto se debe, por ejemplo a que en Argentina, la marca tiene más de 70 años de historia y forma parte de la industrialización del país. No existe una familia argentina, de clase media, que no haya tenido un Renault, no existe directamente. Lo que llamamos awareness familiarity de la marca en Argentina es absoluta. Renault lanza un auto y el país entero se entera. Es un país que llamamos fierrero, que le gustan los autos, que hablan, comparten y sienten mucha pasión por los vehículos. Por eso en Argentina hay que ofrecer un buen producto, pero la fuerza de la marca es enorme y me encuentro acá en Brasil con una marca mucho más nueva. El mercado argentino está básicamente en un millón de autos este año, récord absoluto. Renault tiene una participación del 15% en Argentina, siendo número uno en enero y en lo que va del año está en número dos, una posición aguafuertista. En los años 90 tuvo hasta 20 por ciento del mercado, fue número uno en ventas y en imagen.
Ahora llego a Brasil y es una marca mucho más nueva, tiene 20 años. Brasil es un mercado dominado por las cuatro grandes marcas que tienen 60 años de historia. Por eso Renault todavía es una marca joven en Brasil y eso me encanta porque realmente es un desafió gigante y esta todo por crecer. Está muy lejos de llegar a su nivel de madurez. Cada vez con más frecuencia con nuestros nuevos productos, como Kwid o Capture estamos atrayendo nuevos consumidores que antes no consideraban a Renault. El mercado está en 2.400.000 para este año aproximadamente. En lo que va del año tuvimos una participación de aproximadamente 8%, lo que nos va a dar, en un año entero, algo de 200.000 autos. Básicamente este es un poco el objetivo de este año. En volumen sigue siendo muy importante, pero industrialmente Renault Brasil es importantísima. Tenemos básicamente tres fábricas: de autos, de utilitarios, de motores y ahora acabamos de inaugurar una fábrica de aluminio. Por eso, industrialmente y competitivamente Brasil es muy importante en la región, absolutamente importante.
Enfrentar las otras grandes marcas
Generando confianza en la marca. ¿Y cómo se crea? Primero con productos atractivos. Segundo con la calidad, no solo de productos sino de nuestros servicios. No solamente la venta y la postventa que recibís sino la experiencia del cliente desde que cliquea en nuestro site. El tercero y último está asociado a la satisfacción del cliente. Antes dejaba de ser un cliente una vez que compraba un auto, pero ahora nos preocupamos por acompañarlos durante toda su experiencia. Desde que empieza la búsqueda hasta que lo cambia años más tarde.
La estrategia de marketing
Antiguamente uno no estaba en la mente del consumidor. Hace cuatro semanas, cuando detectamos que estaba en la parte de abajo del embudo de compras, lo bombardeamos con publicidad y promo. ¿Por por qué vas a convencer a alguien que no te considero durante un año o más, simplemente porque el último mes lo hizo? De la única forma que lo vas a ganar es con precio, y no estrategia. Por eso, creemos en el crecimiento sustentable. Ahora con estos embajadores como lo son Marina y Anitta, apuntamos a crear conciencia, awareness, familiarity, over on opinon, atractividad. Buscamos generar un vínculo con nuestra marca mucho antes quizás de que se compre su primer carro, quizás hasta estas influyendo en una persona que está comprando un auto usado. Pero nuestra experiencia demuestra que después cuando llegas al punto final, cuando sí entra en el mercado a comprar un auto, esa persona ya la tenes adentro básicamente.
Lo que se viene
Para dentro de los próximos 12 meses, como ya hemos mostrado en su momento, tendrá lugar un acontecimiento muy importante. Renault ingresará en el segmento de las pick ups medianas, en el segmento de la Alaskan, que va a ser producida en nuestra fábrica en Córdoba. Es muy interesante porque una plataforma se va a producir sobre la misma plataforma para Nissan, para Renault y para Mercedes Benz. Ese se podría decir que es el lanzamiento más importante que tenemos de acá a doce meses y va a ser un segmento totalmente nuevo para la marca Renault.
FOTO: Federico Goyret y Marina Ruy Barbosa.
NOTA RELACIONADA: "DPZ&T resalta la belleza del nuevo modelo de Renault"
fotos by Marcos Gouvêa
Eduardo Simon - Federico Goyret
El CEO de DPZ y el Director de Marketing Renault Brasil, nos hablan de la campaña. País: Brasil.
Fabio Mozeli (DPZ)
El Director Creativo de DPZ&T, nos cuenta de la nueva campaña para Renault: "La Belleza te Captura". País: Brasil.
Federico Goyret - Marina Ruy Barbosa
Hablamos con el Director de marketing y la protagonista de la nueva campaña de Renault Captur. LatinSpots viajó a su lanzamiento en la ciudad de Río de Janeiro.
Sereia. Anunciante: Renault Brasil. Marca: Campaña Renault Captur. Producto: Nuevo Renault Captur con Marina Ruy Barbosa. Agencia de Publicidad: DPZ&T Brasil. Director General Creativo: Rafael Urenha; (Ejecutivo): Carlos Schleder. Director Creativo: Fabio Mozeli. Equipo Creativo: Fernando Saú y Leandro Dolfini; (Social/Digital): Gabriel Rosa,Marcos Thuki,Juliana Moreira,Marconi Filho,Hugo Agostinho, Marcelo Fiuza, Gabriel Silva. Responsable por Cliente: Federico Goyret, Claudio Rawicz, Livia Kinoshita, Breno Martin. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Rodrigo Saavedra. Postproducción: Mosh VFX . Productor Ejecutivo: Carolina Dantas, Sebastian Hall . Sonido: Quiet City . Planner: Fernando Diniz,Thamara Araújo,Bruna Del Bosque,Mariana Fortti. Director de Fotografía: Pierre de Kerchove. Mídia: Paulo Ilha, Patricia Alves, Cesar Nery, Danielle Areal, Ellen Braz, Simone Gonçalves, Gabriel Magalhães, Camila Salem, Fernando Dias, Gustavo Pinto, Tainá Rosa, Leonardo Morgado. País: Latinoamérica. Categoría: Automóviles.
