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La problemática de Facebook desde la mirada de profesionales de la industria

La problemática de Facebook desde la mirada de profesionales de la industria

(16/04/18). Luego que saliera a la luz que los datos de millones de usuarios de Facebook habían sido utilizados por Cambridge Analytica, con el fin de influir en elecciones en diferentes países del mundo, comenzó a discutirse sobre el tema. Durante la semana pasada, el fundador de la plataforma se sentó frente al senado norteamericano asumiendo toda la culpa. Pero, ¿cómo sigue todo después del escándalo?, ¿Cómo afecta a los clientes y a la industria publicitaria? Ésta y algunas otras preguntas son las que responden referentes de la industria. A continuación, las palabras de Gonzalo Vecino, Fabiano Coura, Juan Pablo Carrizo y Roberto Grosman.  

Gonzalo Vecino, ECD & Co-Founder de Niña

Hoy Facebook es una plataforma que en términos de alcance se hace imprescindible para los clientes. También tiene una muy buena performance con objetivos transaccionales. Como toda plataforma, va evolucionado y mutando con el tiempo. Hay que tener en claro qué rol le asignás dentro del ecosistema de la marca.

Referido al problema de Facebook-Cambridge Analítica, creo que la recolección de datos es lo que vienen haciendo las consultoras a través de encuestas históricamente, pero en este caso el punto en cuestión es la privacidad y el tener conciencia por parte de los usuarios. Zuckerberg, aceptó y dio sus disculpas porque entiende que la plataforma debería dar protección a esos datos. Como no hay una regulación vigente, uno de los senadores habló en favor de promover una ley de protección de datos, sobre todo en menores de 16 años.

Es inminente un marco regulatorio, y creo que esto debería darse. Hay muy poca información de la utilización de los datos que entregan los usuarios. Es necesario que haya mayor transparencia. Porque en realidad, la idea de tener más información del usuario es poder generar mensajes y ofertas que tengan mayor relevancia. Quiero creer que esa fue la intención primaria, y es lo que declaró Zuckerberg. Pero no quita que a la información se le pueda dar otros usos, y ese es el problema en cuestión.

Si los juicios contra el creador de Facebook prosperan, el riesgo obviamente es altísimo. Está claro que Zuckerberg entiende el riesgo al que está expuesto y su estrategia de defensa es asumir culpas, y revisar la protección de datos de la plataforma.

Hoy es difícil predecir de qué manera puede impactar, no creo que haya una resolución de inmediato. Creo que es una discusión que va a llevar tiempo.


Fabiano Coura, SVP Managing Director de R/GA Brasil


La plataforma ha ganado una escala importante en los últimos tiempos, agregando audiencias más grandes que muchos vehículos más tradicionales. En paralelo, ha evolucionado mucho también en el alcance y precisión de targeting para los anunciantes, además de la precisión y transparencia en cómo se miden resultados. En tiempos en que se busca cada vez más eficiencia, Facebook ofrece ventajas importantes y que son muy valoradas por los clientes. 


Sabemos que las nuevas generaciones no racionalizan mucho a la hora de ofrecer su privacidad a cambio de capital social, que viene en formato de servicios de comunicación y entretenimiento. Se terminan confiando más en las plataformas, que en las propias marcas y, de verdad, no comprenden el enorme valor - incluso financiero - que se extrae de sus datos a través de esas plataformas. Creo que aquellos que realmente entienden lo que sucedió están por primera vez racionalizando el poder que esas plataformas están adquiriendo, y el peligroso poder de influencia y persuasión que está concentrado en sus manos. Se trata de problemas de este nuevo mundo conectado en el que vivimos, con los que muchas veces estamos lidiando seriamente por primera vez en la historia de la evolución de los medios y en la relación de consumo. Son problemas que jamás fueron reflejados exhaustivamente, jamás considerados y tratados con seriedad por órganos reguladores, y creo que ante eso veo una evolución importante para nuestra industria. Pienso que esa situación es parecida a lo que posiblemente los órganos legales pasaron la primera vez que una persona fue atropellada por un coche en 1900. ¿Quién debería ser culpable en aquella ocasión: el conductor?, ¿El peatón?, ¿Quién fabricó el coche?, ¿Quién fabricó el motor? Lo que importa es que después de un hecho de estos, las reglas tienden a ser más claras y ser divulgadas de manera más amplia, más transparente y mejor estructurada dentro de la experiencia. 


Estoy de acuerdo en que la transparencia es lo más importante y por lo tanto toda acción que obligue a que esto se haga de forma más honesta mejora el mundo para todos. El punto es que no es porque las políticas y reglas existan, que ellas serán cumplidas. Facebook ya enfrenta investigaciones en algunos países por el mundo bajo la acusación de violar reglas de privacidad. Lo que creo es que una empresa que obtiene la licencia, la generosidad y la confianza de un cliente en ceder lo que es valioso para usted (en su caso su información personal) debe responder respecto a todo acto. Esto vale no sólo para Facebook, pero también para sus socios que monetizan de cualquier manera su plataforma o desarrolladores que acceden y extraen indebidamente información de la plataforma, una posibilidad que una simple regla no puede impedir que sea aprovechada. Este nuevo mundo está repleto de brechas, de oportunidades de hackear cosas, explotar indebidamente la buena intención de las personas con codicia. Con transparencia al menos las personas pueden tomar sus decisiones y ser más responsables de sus actos.


 A pesar del gran impacto que produjo esto en el mundo, no ha repercutido en nuestros clientes. Ellos son grandes marcas globales construidas sobre el respeto por sus clientes y consumidores, tienen sobre el sentido común políticas claras, respetuosas y amparadas legalmente sobre cómo deben actuar. Obviamente, por el error y el abuso de uno, muchos terminarán siendo perjudicados. Así, ya esperamos que posibilidades de segmentación y uso de datos de las plataformas con las que trabajamos pasen por una revisión que posiblemente será muy restrictiva.


En conclusión, Facebook es hoy una de las empresas más valiosas del mundo. Su valuación está basada en el activo más valioso que la gente tiene hoy en día: en su tiempo. En el tiempo que se dedican a pasar dentro de la plataforma. Es difícil en este momento comprender cómo se verá afectada esta disponibilidad de tiempo, pero está claro para mí que el perjuicio de la empresa está mucho más en los procesos que tal vez tenga que afrontar. En diferentes culturas y países creo que tendremos distintos movimientos ante esta problemática y es imposible preverlo en este momento. Lo que sabemos es que el futuro de la plataforma será definido por la reacción genuina de la empresa en presentar una solución para el robo de datos, romper las reglas de la plataforma por parte de los desarrolladores y soluciones para su vulnerabilidad ante fake news.


Inevitablemente esta problemática traerá más sentido para la industria como un todo. En el lado práctico, seguramente nuevas regulaciones serán creadas, proporcionando un avance en la protección del consumidor, ayudando a proteger a los más desinformados y más desatentos. Por nuestro lado, creo en la ética que pautó la formación y el crecimiento de nuestro mercado.


Juan Pablo Carrizo, DGC de Ponce


Debemos comprender a las redes sociales como un todo, un ecosistema donde todos pasamos unas cuantas horas al día. Por este motivo, es muy importante para todas las marcas comunicarse allí aunque la mayoría de las veces lo hagan de una forma por demás aburrida. Aún así, si nos ponemos a analizar a Facebook en sí mismo como medio, su atractivo para la gente está mermando, no soy un experto, pero los datos no son muy alentadores. 


En este contexto tuvo lugar el problema de Facebook y Cambridge Analíticas, que la verdad es un escándalo y tiene un grado de perversión digno de un capítulo de Black Mirror. Todos sabemos de alguna manera u otra a qué estamos expuestos en las redes, pero a esto se le suma la autorización de poder tomar datos de tus amigos, lo cual amplifica un poco la incorrección del asunto y los daños colaterales, se estiman que unas 80 millones de personas terminaron siendo afectadas, no es poca cosa. Lo más loco es que no toman estos datos sólo para vender más pasta de dientes, sino para manipular el destino de un país.  Me parece también que desnuda un poco la doble moral de las compañías. Por un lado inventan un botón para que le avises a familiares y amigos que estás a salvo después de un terremoto, por otro venden datos sobre tu comportamiento como si fueses una ratita de laboratorio. Es complejo, y posiblemente haya gente más preparada que yo para opinar. 


La solución no creo que sea la reacción de Advertising Research Foundation de lanzar nuevas guías de acción para proteger la privacidad de los consumidores. De hecho, me parece un pedido bastante inocente, me hace reír. Creo que lo mejor que podemos hacer como usuarios o consumidores es castigar a las empresas que nos estafan. Hacerles saber que no creemos en ellas, dejar de usarlas o consumirlas, y hasta te diría que también los que estamos de este lado del mostrador, tenemos que exigirles a las marcas y organizaciones que sean mejores, que sean honestas, que sean limpias. De otra forma, como Facebook, estamos siendo cómplices supongo.


Los datos indican que la plataforma ya empezó su decadencia, este escándalo a lo sumo la acelerará un poco. Me pregunto qué es lo que viene, eso es lo apasionante. La reacción lógica de la gente será descreer de cualquier propuesta de marca que implique darle “accept” a términos y condiciones, y creo que los usuarios están en todo su derecho pero sin dudas la industria lo va a padecer de alguna manera u otra, en mayor o menor proporción.  Aún así, si lo pienso en términos de oportunidades creativas, creo que es un muy buen momento para escribir y filmar la segunda parte de la peli de Zuckerberg.


Roberto Grosman, CEO da F.biz

Facebook hoy es una de las principales plataformas de comunicación y contenido a nivel, alcanzando más de dos mil millones de personas y prácticamente todos los usuarios de internet en Brasil. Por lo tanto, es una plataforma muy importante para cualquier marca.


Respecto al conflicto en el que se la vio envuelta, aún no está todo 100% claro. Mientras tanto, lo que es un hecho, inclusive admitido por Facebook, es que las políticas de acceso a datos de usuarios eran fallas, lo que posibilitó al investigador de la universidad acceder a información de más de 80 millones de personas. Y todo indica que se vendieron los datos a la empresa. Por lo tanto fue una mezcla de tecnología inapropiada con el mal uso de una empresa.


Ciertamente, los datos de los usuarios necesitan ser mejor protegidos y, según Facebook, ya es mucho mejor su protección hoy que en el momento en el que sucedió esto con Cambridge Analytics. Lo que me parece muy importante en cuanto a proteger, es dejarle en claro a los usuarios cuáles de sus datos, Facebook tiene y para qué los usa. Y aún así, sería importante que el usuario tenga algún tipo de control sobre cómo y qué datos pueden o no ser usados – sea para filtrar contenido como también segmentar publicidad.


Desde el lado de los clientes, este episodio deja más clara la necesidad de tener mucho cuidado con los datos de usuarios y también la importancia de tener una base de datos propia y con opt-in de los usuarios. Es una preocupación que siempre tuvimos, pero ahora, el cuidado debe ser aún mayor.


Respecto al futuro de la plataforma, es muy pronto para hacer cualquier análisis. Una marca depende mucho de la confianza de las personas en la misma, aún más una de servicios. Definitivamente, la marca fue afectada. Ahora, en cuánto eso impactará a largo plazo y cuánto resultará en reducción de ingresos o evasión de usuarios, es muy difícil decir y depende, sobre todo, de las acciones que la empresa tomará para evitar otros problemas en este sentido. Todo indica que Facebook está tomando mucho más enserio el asunto y tomará medidas importantes para mejorar en esos aspectos.


Tampoco se puede saber cómo impactará a la industria creativa. Pero creo que este evento, junto con la política de datos recién aprobada en la Unión Europea, y otras que ciertamente surgió en otros mercados, hará que sea más importante la construcción de base propietaria de datos y también una gran transparencia en relación a los datos que se colectan, dónde y para qué son usados. 


FOTO: Gonzalo Vecino, Fabiano Coura, Juan Pablo Carrizo y Roberto Grosman.


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