Actualidad - Global

Más profesionales de la industria opinan sobre el escándalo de Facebook

(23/04/18). En esta oportunidad, los convocados a opinar sobre la problemática que envuelve a la plataforma en los últimos tiempos fueron Agustín Porris, Felipe Luchi, Pablo Gil y Alejandro Álvarez. A continuación, nos dan su mirada sobre la discusión que comenzó luego que saliera a la luz que los datos de millones de usuarios de Facebook habían sido utilizados por Cambridge Analytica, con el fin de influir en elecciones en diferentes países del mundo. ¿Cómo sigue todo después del escándalo?, ¿Cómo afecta a los clientes y a la industria publicitaria? Estas y algunas otras preguntas son las que responden estos referentes de la industria a continuación. 

Agustín Porris, Director de Interactive & Innovación de ‎Young & Rubicam

Si bien se suele hablar de “la caída” de Facebook o que los targets más jóvenes ya no la usan, en números sigue siendo la plataforma número 1, y el nivel de masividad y precisión que nos permite alcanzar la convierten en un parte súper importante de la estrategia de comunicación de la mayoría de las marcas.

Respecto al escándalo por el tema Facebook-Cambridge Analíticas, creo que fue algo muy grave por varios factores. Primero porque tiene un costado político que hace que todo se vuelva más serio y el tema cobre mucha mayor relevancia. Por otro lado, hay una lectura que nos acerca más al mundo del marketing y la comunicación y tiene que ver con el valor que ha cobrado la información en un mundo digitalizado. Hoy permanentemente vemos la necesidad de información que tienen las marcas, la diferencia que genera poseer o no información a la hora de realizar cualquier actividad. Durante mucho tiempo, las marcas desestimaron la necesidad de generar información propia y hoy esa carencia se traduce necesariamente en gasto, para cubrir lo que dejaron vacante en términos de datos.

Más información se traduce en mayor efectividad, en cualquier aspecto o situación. Finalmente, lo que también sucedió con Facebook-Cambridge Analíticas es que el tema cobró relevancia desde la perspectiva del usuario común. Algo no tan habitual. Es decir, ahora cada “hijo de vecino” se preocupa y cuestiona que pone o no en una plataforma social, pensando que pueden filtrar esa información, pero eso pasa, pasó y pasará. Desde el momento en que aceptamos los términos en cualquier plataforma digital, estamos cediendo mucho más de lo que creemos. Esa misma información que las plataformas utilizan para hacer nuestra vida mejor, como por ejemplo calcular el tiempo al trabajo, recomendarnos un destino vacacional que nos gusta o una oferta en ese producto que estuvimos mirando o el tiempo que falta para abordar nuestro vuelo, también puede ser usada con fines “no tan positivos” y ese es el riesgo.

Hoy en día los dos principales actores digitales del mundo, Facebook y Google, están invirtiendo mucho en luchar contra lo que se denomina Fake News. Así mismo, a partir de lo ocurrido, las plataformas buscarán volverse más estrictas en la validación de agentes externos y de usuarios. El problema surge del punto en el que estamos, donde tecnológicamente podemos lograr cosas que parecen propias de la ficción. Las posibilidades que se abren son maravillosas, pero que sea posible hacerlo no quiere decir que haya que hacerlo. En un mundo que aparentemente es ilimitado en cuanto a posibilidades, a veces no es suficiente apelar a la auto regulación por parte de los principales actores y es necesaria la presencia de agentes externos (y neutrales, aunque resulte difícil) que pongan un marco a temas de alta sensibilidad como en este caso lo es, el uso de la información de los usuarios, es decir, de las personas.

Ante esta problemática, los clientes no muestran ningún tipo de efecto mayor, más allá de consultas sobre detalles, o una búsqueda de entender que pasó y si eso afecta o no el normal desarrollo de las estrategias. La recolección de datos es un tema sensible y cuando suceden este tipo de acontecimientos siempre se pone bajo la lupa. Esto se debe a la importancia que cobra hoy en día tener o no información a la hora de plantear una estrategia de marca, en todos los niveles, pero puntualmente en el comunicacional. Contar con datos de 1era mano es lo ideal y cada vez más crucial para las marcas. Poder entender al consumidor desde planos más reales, para ajustar su estrategia en todos los niveles. Es de alguna manera la base y ventaja del medio digital.

En cuanto al futuro de la plataforma, creo que por ahora sigue su rumbo y plantea mejoras de cara a “proteger” al usuario, ese mismo que según su propio discurso es su core y lo que más quiere cuidar. Desde mi punto de vista y experiencia personal, la campaña #DeleteFacebook es más declarativa que real. Haciendo un paralelismo, es como cuando nos preguntan qué canal miramos y decimos Discovery, pero luego Crónica TV lo supera en rating. Si es verdad que es la principal crisis que ha sufrido Facebook y el impacto por ahora se ve más en lo económico que en otros aspectos. Yo no tengo ningún cliente que me pidiera cerrar su fanpage.

La plataforma es enorme y lo que sucedió, si bien acercó la problemática del “tráfico” de información al usuario común, aún queda lejos y no impacta tan de lleno a nivel usabilidad. Hace poco en una charla alguien me dijo, “es súper groso, yo conozco un montón de gente que borro Facebook, todo el mundo.” Cuando profundicé en la situación, descubrí que eran 11 personas y solo habían borrado la app en su Smartphone y no así la cuenta en la red social. Más allá de eso la crisis existe, es la mayor que tuvo que atravesar y va a redefinir muchas cosas de la plataforma que determinaran ciertas reacciones en usuarios corrientes y también en las marcas; a partir de eso veremos cuál es el futuro con mayor precisión.

Históricamente las plataformas tienen ciclos de vida. Atraviesan momentos de auge en donde no nos imaginamos vivir sin ellas y luego desaparecen y nadie recuerda cuando fue exactamente: ¿Cuál fue el último día que estuvo disponible el MSN Messenger? ¿Y el ICQ?.

Para finalizar, considero que dentro del plano creativo, Facebook es un canal más donde poner los mensajes, con códigos y especificaciones propias. Es un entorno súper rico por varios puntos: entre otros muchos factores, soporta cualquier tipo de formato, permite interactividad e hiper segmentación.

En consecuencia, el impacto que puede tener en la industria creativa está 100% ligado a los ajustes que la plataforma haga en función de lo sucedido. Hasta que no haya adaptaciones reales en el funcionamiento de la plataforma, creativamente solo nos representa un insight más para desarrollar algún tipo de contenido real time.

Felipe Luchi, Partner y CCO de LewLara TBWA Brasil

Facebook y Google controlan juntos el 80% de todo el dinero publicitario digital en el mundo. Y 2018 entra en la historia como el año en que las inversiones en publicidad digital se igualaron a los offline. Todo anunciante y toda agencia consideran el Facebook importantísimo, ya que es ampliamente utilizado por 2.13 billones de personas en el mundo. La televisión en Brasil sigue siendo muy importante, entonces dependemos menos de Facebook. Pero, aún así, 102 millones de brasileños, un poco más del 40% de la población del país, accede a la plataforma mensualmente. Es una audiencia enorme.

Creo todo el episodio es aterrador y, al mismo tiempo, muy importante, ya que nos obliga a parar y reflexionar. La evolución tecnológica fue muy rápida y llegó el momento de que la sociedad evalúe lo que es aceptable y lo que es condenable. Cuando surgieron los medios de comunicación de masas, hubo un acuerdo entre la audiencia y las emisoras. El espectador aceptaba cambiar su tiempo viendo un poco de publicidad para tener entretenimiento gratis en la pantalla. Esto todavía se considera justo en los días de hoy. En digital, el intercambio es otro: los consumidores están dejando la privacidad para poder conectarse con el mundo. Esto vale para las redes sociales y para cada aplicación y smartphone. Las reglas de este cambio nunca fueron muy claras y ahora hay una reevaluación en curso, detonada por el escándalo de Cambridge-Analytics.

Creo que corresponde al consumidor decidir si necesita ser protegido y exactamente de qué. Creo que todos nosotros, como electores, estamos preocupados por la influencia de Facebook. Por otro lado, como consumidores, no nos sentimos tan perjudicados. Encontrar el término medio va a ser muy desafiante. Hoy, están al servicio de los anunciantes, empresas de tecnología capaces de decir en qué anda y en qué tienda de un centro comercial está el consumidor. No sólo eso, las tiendas que visitó antes. Y eso sólo para dar un ejemplo. El acceso a este tipo de información es posible gracias al smartphone con el Wi-Fi habilitado que carga en el bolsillo, sin que necesite estar conectado. Hay beneficios para el consumidor, como recibir ofertas de precios mejores o de productos más adecuados para sus necesidades. Pero es un intercambio que aún no ha sido ampliamente discutido.

Tengo clientes de ambos lados: anunciantes y empresas de tecnología, fuera de los proyectos que hacemos con Google, por ejemplo. Todos, absolutamente todos, están reevaluando prácticas e intentando entender dónde está la línea que no debe ser superada. Fuera del refuerzo en seguridad de los datos dentro de sus plataformas. Pero esa línea no es clara, ni pro-consumidor. Una pregunta hecha por un senador a Mark Zuckerberg fue muy relevante. El senador pregunta en qué hotel está y él se niega a contestar. El senador completa diciendo que no responder es un derecho a la privacidad, y es exactamente ese el centro de la discusión. Esta pregunta ante todo lo que es practicado por apps, redes sociales y empresas de telefonía es una tontería que no ayuda a la discusión.

Para finalizar, realmente no sé qué impacto tendrá esta historia en Facebook. Puede ser que sea dividida y deje de ser sólo una sola empresa. O incluso que surja un competidor ofreciendo una nueva propuesta en redes sociales. O, incluso, que él desarrolle una versión paga, libre de anunciantes.

Pablo Gil – CEO de Coupé Buenos Aires

Facebook es un canal indispensable en términos de presencia para todos sus anunciantes, pero no todos entienden el rol estratégico de estar ahí. Más allá de ser una tendencia o una obligatoriedad.

Creo que siempre Facebook tuvo la intencionalidad de "dominar" el mundo a partir del poder del conocimiento en la escucha de sus usuarios. El objetivo era crear un mundo en sí mismo, donde la inteligencia artificial logre entender y contactar a las personas en base a conocimientos concretos y esto hacía peligrar el rol de los profesionales publicistas claramente reemplazables por algoritmos. Considero que esto acelerará las leyes sobre información confidencial de las personas lo cual le da una oportunidad y razón de ser a toda nuestra maquinaria en servicio de entender insigths y hacer esfuerzos intelectuales y económicos en función de generar vínculos con los consumidores.

Ingresar al mundo de la Big Data es costoso, no es para cualquier compañía. Se debe invertir en Software y en talento de aplicación y lectura de datos. El mercado argentino hoy tiene otras prioridades, en el mundo es distinto, el dato es fundamental optimizar costos y hacer más eficiente los objetivos. Esto es el upgrade de lo que era antes el CRM que a las compañías locales les costó mucho implementar y rápidamente mutó al Customer Experiences a través de la multicanalidad tecnológica. Después de invertir e invertir en algo, cambió el paradigma y les es difícil adaptarse a la misma velocidad.

En cuanto a la industria publicitaria y los efectos de esta problemática, la batalla de la creatividad la venía ganando un algoritmo que descifraba lo que quería el usuario dejando el talento humano, el conocimiento y la intuición de lada. Creo que limitar el acceso a información o la posibilidad de su uso para generar actos o conductas pueden llevarnos a la esencia de la creatividad, interpretar, crear y animarse a probar algo nuevo que genere relaciones entre las marcas y las personas.

Alejandro Álvarez, Chief Digital Officer de Untold_

El conflicto de Facebook-Cambridge Analíticas es un escándalo de tal magnitud que viene a colaborar para comenzar a arreglar la forma en que se accede y se utiliza la información de las personas. Sin duda esta problemática es mucho más grande que este caso e inclusive mucho más grande que Facebook. La información utilizada para segmentar campañas no es algo que tenga que mirarse de manera negativa, pero sin duda esto hará que muchas marcas pongan foco sobre el verdadero origen de la data que se utiliza para correr sus campañas. De la misma forma en que hubo que esperar a que las marcas se vieran insertas dentro de contextos poco favorables para que Brand Safe fuera una preocupación a la hora de seleccionar los medios digitales en los cuales una marca quisiera estar presente, la compra de audiencias comienza a tener el mismo peso a la hora de seleccionar las fuentes de las cuales las marcas se abastecen de información de audiencias. Una marca preocupada por un entorno Brand Safe y con audiencia de calidad y de fuentes confiables, sin duda le hace muy bien a la industria.

No creo que por este motivo Facebook se encuentre amenazado, aunque sí considero que los hará replantearse una buena parte de su modelo de negocios en donde la data es su gran diferencial (a diferencia con muchos otros medios Facebook tiene información sobre personas y no sobre cookies). Probablemente, en el corto plazo haya una reducción en el volumen de negocios, pero se irá compensando con una data más confiable y segura en el mediano y largo plazo. No tengo duda que muchos otros medios tiene un peor manejo de su información, con pleno conocimiento de lo que están haciendo pero que, por ser mucho menos relevantes que Facebook, no han sido expuestos de la misma forma.

Considero que está muy bien que haya guías sobre las cuales cada agencia, marca, medio y empresas de recolección de data puedan trabajar, pero siempre hay que pensar que toda legislación sobre temas de tecnología será retroactiva por la velocidad con que evoluciona. Es muy difícil pensar en reglas que contemplen casos hacia el futuro y por eso es que es fundamental la autorregulación en términos de verificar siempre las fuentes con las cuales trabajamos. La información que ofrecen las diferentes fuentes suele ser muy similar. Sin duda, el gran diferencial es la forma en que la hacen accesible para poder adicionar valor a la compra de medios.

Personalmente me gusta mucho hablar de Marketing por Audiencias, una perspectiva en la cual la relevancia de tener buena información para segmentar sea probablemente mayor que el medio sobre el cual corra la campaña. Esto hace que toda marca debería tener en cuenta que las fuentes de información serán las que harán más o menos eficiente los resultados de una campaña y es por eso que deben volverlo un tema cada vez más estratégico y menos táctico.

FOTO: Agustín Porris, Felipe Luchi, Pablo Gil y Alejandro Álvarez.