Entrevistas - Brasil

Eduardo Simon: Renault, una marca sobre la cual todos comenten

(26/04/18). LatinSpots viajó a Brasil y dialogó con el CEO de DPZ&T. En una entrevista exclusiva, Simon se refiere a la llegada de la cuenta Renault al portfolio de la agencia, en un gran momento de la compañía. Además, habla de la importancia de la música en sus campañas, con la participación de las figuras Anitta y Marina Ruy Barbosa, y asegura que el objetivo es hacer que el anunciante esté en el día a día del consumidor. A continuación, sus palabras.

La llegada de Renault a DPZ&T

Es un proceso distinto porque era una cuenta que estaba en el grupo y negociamos tenerla. Llegó en un momento muy importante para la agencia, ya que habíamos sido reconocidos como Agencia del Año, en un año que ganamos a Petrobras y de crecimiento muy fuerte. Era un segmento que deseábamos mucho. Trabajamos con BMW hasta fines de 2017, y en charlas con ellos nos dimos cuenta que había una oportunidad para seguir en el segmento. Lo consideramos un sector muy importante, porque es un drive de la economía. La importancia del retail es muy grande en el país, se trabaja con volumen, como hacemos con Itaú, McDonalds, Vivo, equilibrando el trabajo de marca con el de la presión de ventas. Nuestro gran desafío es que Renault viene de un gran momento, y eso es distinto a tomar una marca que tiene un problema. Teníamos que encontrar una manera de llevar adelante este trabajo, pero obviamente con nuestra forma de hacerlo. Cuando la marca nos dice que el objetivo es generar confianza en la gente, tiene que ver con algo que a nosotros nos gusta mucho como trabajar la reputación del anunciante. Entendimos que como tuvimos una plataforma bien posicionada durante los últimos dos años, sobre todo en comunicación, podríamos transformar a Renault en una marca sobre la cual todos comenten.

Una estrategia para estar en boca de todos

Me gusta usar la expresión PRable. Todo lo que hagamos para ellos, queremos que automáticamente se cree un efecto en la prensa con una historia para contar y que sea interesante. Siempre miramos la idea y pensamos si tiene la capacidad de convertirse en un tema de conversación. Es algo difícil de lograr, porque todas las marcas lo quieren hacer, no hay una fórmula, no basta con usar una celebridad. Ese crecimiento sustentable de la marca significa que no van a bajar los precios para crecer, que van a crecer manteniendo sus márgenes. Significa que las personas tienen que tener una percepción cada vez mejor de la marca, que tenemos que empezar a trabajar el consumidor mucho antes de que piense en cambiar su auto. Tiene que mirar el film y decir, tal vez ese auto no sea para mí, pero que cuando vea a Marina, la sirena, genere un deseo en la gente que cuando este indeciso, considere la marca Renault. No es solo el uso de la celebridad, sino cómo es utilizada, al servicio de una historia que queremos contar.

La música como elemento clave

Estamos en un momento de la agencia en el que nos orientamos al poder de la música, elemento muy importante. Vamos encontrando elementos para transformar a Renault en una marca pop, que es distinto a ser popular. Una marca fashion que significa que la gente quiera usar en su día a día, y vamos construyendo esos elementos. Lo que hace que nuestro desafío que ya era grande, se vuelva palpable. La marca ya está en un nivel de inversión importante. Es uno de los grandes anunciantes del país y como concentramos la marca y el retail, logramos tener una estrategia de contar una historia a lo largo del año. El sentimiento que queremos construir con el consumidor es sorprender al consumidor que se va a dar cuenta que Renault está en todos lados, que la gente habla sobre la marca. Eso debe estar muy ligado a la estrategia, si ésta es crecimiento y se entrega crecimiento sustentable, la reputación mejora.

Alcanzar al consumidor latinoamericano

El desafío siempre es grande y complicado. Lo que tenemos y le ofrecemos a Renault es que conocemos al consumidor latinoamericano. Lo difícil es eso. Muchos piensan que estamos en una región donde todo es igual, pero obviamente Colombia es muy distinta a Argentina, que no es igual a Uruguay. Entonces el reto es encontrar una historia que sirva para todos los países. Eso muestra que tenemos un repertorio que pasa por la investigación y por tener creativos que son nativos de su idioma y conocimiento de los mercados. Empezamos a trabajar para McDonalds en 2003 a nivel regional. Al principio notábamos claramente que el humor era distinto. Soy crítico de las campañas internacionales de marcas que intentan imponer códigos, porque el argumento que se usa con el cliente es que consumimos cine de Hollywood y los códigos son internacionales. Pero no es por esto que no vamos a encontrar en la sutileza de cada lugar lo que hace que la marca sea más relevante. El gran desafío es cómo encuentro una historia, y la de la sirena que es seducida por un auto es igual en Brasil, y en cualquier lugar. Durante mucho tiempo intentamos hacerlo para McDonalds, que no obligatoriamente es la mejor manera, pero venimos encontrando una manera de hacerlo que es observando las historias que realmente tengan valor para distintos países.

Renault, de aquí en adelante

La estrategia es la mejor forma de trabajar con un cliente. Y así lo venimos haciendo con Renault. Cuando Federico nos pide crecimiento sustentable, es una guía de que todo lo que hagamos tiene que sumarle valor a la marca, porque si la percepción de valor es buena, no tengo que bajar el precio. Una campaña de retail también tiene que tener impacto, el mismo que tiene una campaña de marca. La campaña que precedió la de la sirena fue un trabajo con la cantante Anitta, que tuvo un impacto enorme en ventas, percepción y comentarios. Es lo que vamos a buscar de aquí en adelante. Encontrar formatos que brinden a esa estrategia reputación para la marca. Que genere confianza y un crecimiento sustentable siempre orientado a ser un anunciante que la gente comenta y que se dan cuenta de que está cada vez más presente en su día a día.

FOTO: Eduardo Simon (DPZ&T), Federico Goyret (Renault Brasil); y la actriz Marina Ruy Barbosa filmando Sirena.

Eduardo Simon - Federico Goyret
El CEO de DPZ y el Director de Marketing Renault Brasil, nos hablan de la campaña. País: Brasil.

Sereia. Anunciante: Renault Brasil. Marca: Campaña Renault Captur. Producto: Nuevo Renault Captur con Marina Ruy Barbosa. Agencia de Publicidad: DPZ&T Brasil. Director General Creativo: Rafael Urenha; (Ejecutivo): Carlos Schleder. Director Creativo: Fabio Mozeli. Equipo Creativo: Fernando Saú y Leandro Dolfini; (Social/Digital): Gabriel Rosa,Marcos Thuki,Juliana Moreira,Marconi Filho,Hugo Agostinho, Marcelo Fiuza, Gabriel Silva. Responsable por Cliente: Federico Goyret, Claudio Rawicz, Livia Kinoshita, Breno Martin. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Rodrigo Saavedra. Postproducción: Mosh VFX . Productor Ejecutivo: Carolina Dantas, Sebastian Hall . Sonido: Quiet City . Planner: Fernando Diniz,Thamara Araújo,Bruna Del Bosque,Mariana Fortti. Director de Fotografía: Pierre de Kerchove. Mídia: Paulo Ilha, Patricia Alves, Cesar Nery, Danielle Areal, Ellen Braz, Simone Gonçalves, Gabriel Magalhães, Camila Salem, Fernando Dias, Gustavo Pinto, Tainá Rosa, Leonardo Morgado. País: Latinoamérica. Categoría: Automóviles.