Entrevistas - México

ACHE: Hub creativo autosustentable

(08/06/18). Carlos Verástegui hizo de Ache una agencia independiente que se destaca por el poder de sus ideas. Nacida de un proyecto de agencia BTL, en el inicio de los años 2000, Ache fue recorriendo el camino de las transformaciones hasta hoy, cuando celebra haber consolidado un área digital enfocada al Content y PR, con herramientas como Watson de IBM.

El año pasado, Ache logró transformar una simple observación climática en una idea poderosa, que se destacó en los más importantes festivales de creatividad del mundo. Las históricas sequías en California de los últimos años, llevó a la agencia a desarrollar, junto a la marca local de vodka Hangar 1, una fuente alternativa de agua para producirla. Así nació Hangar 1 Fog Point, la primera marca de vodka hecha con agua de niebla, producto sustentable con lo más representativo de su lugar de origen. En esta entrevista con LatinSpots, Carlos Verástegui, CEO de Ache, habla sobre el éxito de este trabajo, las transformaciones de la agencia y los retos en el escenario de un futuro incierto para México.

-¿Qué balance hace de 2017 para Ache?
-Fue un año brutal en todos los sentidos. Nuevos clientes, premios, colaboradores, pero también ciertas pérdidas que sirvieron para valorar lo ganado y entender como seguir adelante de manera constructiva. En algunos puntos, parecía tener lapsos de tiempo interminables, en otros, saltamos de un mes a otro en menos de un día. El ambiente político en torno a los retos de un gobierno adverso a nuestro país en Estados Unidos implicó incertidumbre en diversos momentos, que afectó la inversión de los clientes y sus planes ya no solo a largo plazo, sino de manera inmediata. Al mismo tiempo, y de manera paradójica, esto trajo oportunidades para tener nuevos clientes que buscaron consolidar su presencia en México, su confianza en el país, y aprovecharon el momento para generar acciones o campañas de orgullo nacional. Tuvimos también un par de terremotos que pusieron a prueba la resistencia no solo de nuestras ciudades, pueblos e infraestructura, sino también de nuestra sociedad civil, generando un sentido de unión que sigue vigente en el sentir general. Ache tuvo un año en donde ganamos casi todos los premios más importantes a nivel global, pero todos ellos no fueron tan importantes como ser útiles en los momentos duros que pasamos como país.

-¿Cuáles fueron las principales novedades en términos de clientes, incorporaciones y nuevos servicios?
-Ache no apuesta a reclutar talento como draft deportivo. Apostamos a desarrollar talento interno desde abajo hasta la cima. La mayoría de las personas que conforman la agencia están en ella desde que salieron de la universidad hasta que creciendo con su trabajo diario han logrado ser directoras de cuenta, productoras, creativos seniors, directores de arte, etc. Nos gusta apostar al talento futuro, cultivarlo y lograr en conjunto grandes resultados. Es cierto que en ocasiones es imposible evitar que ofertas mayores o curiosidad por nuevos retos llevan a nuestro personal a migrar hacia nuevas oportunidades, pero tenemos en la mayoría de los casos la singularidad de que la gente que se va de Ache busca regresar y lo hacen porque aquí encuentran un balance adecuado de retos, crecimiento, confianza, comodidad y oportunidades, tanto laborales como personales. En cuanto a servicios, hemos consolidado un área digital enfocada al Content y PR, con herramientas como Watson de IBM, entre los elementos que nos permiten ser más efectivos y analíticos para lograr resultados cuantitativos y cualitativos reales. Nuestro negocio es circular por la integración de áreas y oportunidades que se aprovechan entre sí. Conquistamos a Coca-Cola, JTI, Cucapá con Grupo Modelo, Samsung, Unión Europea y ONU. Somos hoy una empresa de más de 80 personas con integración horizontal que está conformada por áreas de Cuentas, Producción, Diseño, Creatividad, Planning, Content, Research y PR

-Con todos los cambios que vienen ocurriendo, ¿es más fácil mantener rentable una agencia independiente en el mercado mexicano?
-Tenemos un gran balance financiero, que nos ha permitido tener sanidad y, por lo tanto, tranquilidad para poder mantener, crecer e incluso invertir, esto en gran medida por el apoyo de nuestro CFO, Luis Canal. Esto no quiere decir que sea fácil. En realidad, creo que las dificultades de la industria nos obligaron a crear estrategias para poder ser rentables y estratégicos ante escenarios que cada día son más negativos, no solo para las agencias independientes, sino para cualquiera que tenga trato con grandes empresas, con políticas de pago o compras que son sumamente agresivas.

-Hace rato que venimos escuchando sobre la necesidad de cambios en los modelos de las agencias. ¿Hacia donde están yendo los modelos de negocios de Ache en México?
-Hacia la auto sustentabilidad. La mayoría de las agencias funciona reaccionando, es decir, reciben un brief o pitch, lo solucionan o ganan, y así es su día a día. En nuestra visión, lo ideal es generar nuestros propios productos, plataformas, medios, experiencias, etc. que después vendemos, ya sea a marcas o a consumidores finales, de tal manera que te vuelves dependiente de ti mismo y no de lo que venga o no venga.

- Jamie Gutfreund, CMO global de Wunderman declaró recientemente que los marketers deberían dejar de preocuparse con el concepto de costumer-centric para que el marketing sea parte integrante de la experiencia humana, y no algo externo a ella. ¿Siente que las marcas están verdaderamente preocupadas y trabajando para ello?
-Es algo que está empezando a suceder en México, pero apenas de manera primaria. Ahora siendo más crítico, me parece que las marcas deben dejar de pensar en ellas como el centro del universo, y no etiquetar a su consumidor o catalogarlo en categorías. Hoy el consumidor es su propia marca y las marcas que consume son parte de la  construcción de esa marca, que son ellos mismos. Ya no debemos pensar en cómo hacerlos venir a consumir una u otra marca, sino en cómo les brindamos un valor agregado en la construcción de su propia identidad, para realmente volverte relevante en su vida, o lo que quieren proyectar de ella al mundo.

-¿Qué nuevos perfiles de profesionales vienen incorporando la agencia para atender a estas demandas de una industria más enfocada en el costumer experience?
-Gente que venga del contacto con el consumidor, que les hayan generado experiencias de manera exitosa. Nos gusta tener personas que han visto en campo la reacción del consumidor o público desde diversos ángulos y saben cómo generar magia para impactarlos, para saber lo que viene y cómo convertirlo en algo viable para consumo masivo, democrático, pero innovador. Hoy esto se traduce en desarrolladores en VR/AR, pero también en directores de cine, curadores de arte, músicos y figuras que permiten crear nuevos escenarios en la imaginación.

-En este sentido, ¿cómo se viene dando la integración entre esos nuevos profesionales y los profesionales de creación?-Se puede ser creativo y sobre eso se puede aprender a ser todo lo demás, pero es más difícil tratar de ser creativo cuando tu pensamiento es más analítico. Por lo anterior, es más fácil llevar al primero hacia lo segundo que al segundo hacia lo primero, o mejor aún, es más divertido juntar a un creativo con una gran idea a bajarla y hacerla realidad con un desarrollador que le enseñará cómo hacerla viable dentro de los parámetros reales viables. Una gran idea no vale nada, si no es posible. La posibilidad de hacerla realidad es el gran valor de una idea.

-La campaña Hangar 1 Fog Point fue un gran éxito en Cannes y ahora en el Círculo de Oro. ¿Cómo surgió la idea?
-La idea surgió de la necesidad que es la madre de toda inventiva humana. El hombre no crea en comodidad, sino en necesidad. En este caso, la necesidad fue tener agua ante una sequía en California, para producir vodka que está compuesto en un 60% de este vital liquido. La idea vino al caminar en San Francisco y ver la niebla. No tenemos agua, pero la niebla es agua. ¿Cómo la transformamos de vuelta? Así buscamos y encontramos Fog Catchers que en lugares como los Andes son usados desde hace años para este mismo propósito, y los aplicamos en el área de la Bahía para obtener agua y con ella hacer Hangar 1 Fog Point.

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Caso - Fog Point. Anunciante: Hangar 1. Marca: Hangar1. Producto: Hangar1 Vodka. Agencia de Publicidad: Ache México. Director General Creativo: Carlos Verástegui / Lander Otegui. Director Creativo: Luis Felipe Núñez. Productora Audiovisual: Exposure NY. Director de Cine: Antony Crook. Redactor: Luis Felipe Núñez. País: Internacional. Categoría: Bebidas Alcohólicas. Premios Cannes: Bronce en PR Lions.

Cerveza Dual. Anunciante: Dual. Marca: Dual. Producto: Cerveza Dual. Agencia de Publicidad: Ache México. Director General Creativo: Carlos Verástegui. Director Creativo: Luis Felipe Núñez. Productora Audiovisual: Kuter México. Director de Cine: Gustavo Garzón. Redactor: Luis Felipe Núñez / Iván Moreno. País: Internacional. Categoría: Bebidas Alcohólicas.