Entrevistas - Argentina

Don: Agencia con calle

Don: Agencia con calle

(11/06/18). Su agencia cumple 10 años en 2018, recorriendo un camino que la ubica entre las independientes más sólidas y que más crecen en la región. Y es el pulso de la calle que la viene haciendo grande. 10 años después, Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, tiene en sus manos con Don la enorme responsabilidad de no solo encontrar el camino para que las marcas lleguen a su target, sino también la de dar a conocer las medidas de un gobierno, más específicamente las del gobierno de la Provincia de Buenos Aires, una tarea a la que le gusta llamar comunicación pública.

-¿Qué recuerdos tiene de sus inicios en la publicidad?
-Son muchos recuerdos. El desembarco de Nike en el fútbol lo hicimos en BBDO. Todo el desembarco también del Golf y del Passat de Volkswagen en Argentina. Antes, todo era mucho más artesanal, trabajábamos con libros. Cuando me dicen que ahora es difícil, digo que no tienen idea de lo que era difícil. Recuerdo que a nosotros nos decían que éramos una agencia de gráfica y nos daba b ronca. Cuando ganamos el primer León de TV, con Joaquín Mollá en Ratto, fue la súper victoria. Del otro lado teníamos a Brasil, con Almap BBDO y Marcello Serpa, y ganarles tenía un sabor especial. Siempre tuve una afinidad con la gráfica porque Tortolano me dio otra cabeza para mirarla y vincularla con el arte, lo importante del visual. Era mucho el tema del craft y la idea. Esa escuela me dio mucho el craft y Ratto, con Carlos Pérez, me dio mucho sobre el concepto, el mensaje, lo que contamos, aprender a armar una estructura, un equipo de trabajo, una filosofía. Son cosas que uno va sumando, poniendo los ladrillos en la pared.


-¿Cómo fue pasar de una posición creativa a tener que involucrarse con el negocio?
-Me encantaba, porque entendía que no había nadie mejor que uno mismo para vender sus ideas, y toda esa cuestión del mandato del creativo. Cuando entramos a esa dinámica, tenemos que saber tanto o más que el otro que tenemos en frente, porque tenemos que conocer nuestras herramientas y las herramientas del otro. Está también el tema de cómo lo acompañamos, como apagamos sus miedos e incertidumbres, transmitir confianza pero con sabiduría y conocimiento. Ya entendía que tenía que prepararme y estudiar para estar a la altura del otro, para acompañarlo y ayudarlo a tomar las mejores decisiones para la marca, transformarme en un compañero, un partner. En McCann Erickson entendí, por ejemplo, lo que era un Profit & Loss, presentándoles informes a Brasil y a Nueva York cada semestre. Ya quería tener mi propia agencia, pero si no sabía esa parte, no podía ir a ningún lado.


-¿En qué momento se dio cuenta de que quería tener su propia agencia?
-Cuando empecé a tener jefes que me incomodaban, a tener personas por arriba que no me representaban. Ahí fue cuando me di cuenta que uno es mejor que nadie.


-Mirando todo lo que se logró, ¿imaginaba en aquel momento que Don sería lo que es hoy?
-No. La verdad es que soy muy pesimista a la hora de proyectar. Argentina es un país sorprendente en ese sentido. Hay que tener un plan acorde a la realidad, y dejar un margen para que te sorprenda. Si armamos un margen con expectativa alta, se vuelve muy difícil de mantener. Estamos muy felices con el progreso. Hay algo que no te das cuenta que va pasando, que tiene que ver con el esfuerzo que vamos poniendo, el equipo que vamos generando, y las cosas buenas en consecuencia se empiezan a acelerar y multiplicar. Se vuelve orgánico, y se empieza a desparramar.



Su experiencia en la comunicación pública


-¿En qué momento el marketing político entró en su vida?
-En 2011, Joaquín Molla estaba como asesor de comunicación en el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, y buscaba agencias para ayudarlos con el desarrollo social. Ganamos el pitch y comenzamos a trabajar. Empezamos a contar todas las cosas que se hacían y no estaban llegando a la gente. A partir de ese momento, empezamos a involucrarnos y a entender eso de la gestión pública. Recuerdo que había una campaña en la cual participaban señoras de barrios en emergencia, que recibían un montón de ayuda del Estado, con psicólogos, psicopedagogas, guarderías para las madres que tenían que trabajar, etc. Ahí entendí un poco cómo contarlo, cómo esto le cambia la vida a la gente. Fue así como me metí en la comunicación pública. Entendí la dimensión que tiene Argentina como territorio, y la necesidad de las marcas de entender ese pulso social del territorio tan extenso. Es un trabajo etnográfico desde 2011 que sigue hasta hoy, que busca entender la Ciudad de Buenos Aires y más allá, e ir sumando municipios. Entender el pulso social real de lo que le pasa a la gente. Eso en la comunicación es muy importante.


-Este trabajo conlleva un riesgo distinto al de la comunicación con marcas, ya que se trata de política, personas y los destinos de todo un país…
-Hay algo muy parecido a lo que pasa en lo privado, no hay un abismo. Uno tiene que tener la capacidad de entender lo que siente y necesita la gente y hay que llevarlo a la mesa de trabajo, sin perder la perspectiva de la realidad. Lo que pasa en la mesa de un gobierno es que ellos tienen muy en claro esa cuestión, entonces la charla se pone mucho más interesante porque lo ven en la calle misma, no en un focus group, entonces de alguna manera son conclusiones mucho más pulidas. También hay una cuestión que tiene que ver con contar lo que se hace por preocupación de alguien, y contarlo bien. Por ejemplo, si hay un número para que las mujeres llamen por casos de violencia de género y de alguna manera no se sabe, evidentemente hay una ayuda que no se está acercando, y nosotros trabajamos para comunicarlo mejor, y que esa ayuda llegue.


-¿Cómo están coordinados con las demás agencias con las que trabajan con el Gobierno?
-Mi rol es el de Director Creativo de la Provincia, y eso tiene que ver con coordinar sus equipos de comunicación, que son muchas personas, capacitarlos, coordinarlos, hacer la estrategia y contárselas. También colaborar con los otros distritos, con la Ciudad o Nación, y entender qué está haciendo cada uno. Decidir sobre quién cuenta sobre determinados temas o acciones.


-¿Trabajaría para otros países y gobiernos, si llegan propuestas interesantes?
-Si representan una tercer vía, sí. De hecho, nos han llamado para hacer presentaciones y consultorías en Uruguay, y hemos ida a contar, a tener charlas. Siento que mi lugar es acá, y que lo hago por afinidad. Salir a buscar propuestas sería dedicarme a eso, irme del día a día de la agencia y del negocio. Sería agradable tener otra experiencia, pero quizás un poco más teledirigida.


-¿Cuáles son los objetivos para este año? ¿Abrirán nuevas oficinas afuera?
-El primer plan de desarrollo fue ir a entender los mercados, a Chile, Perú y Miami, y la verdad que mi sensación fue que abrir otra oficina era el camino que los otros estaban haciendo. Era mejor estar afuera y abrir una en Argentina que desde Argentina abrir afuera. Hay miles de casos exitosos, pero es cómo lo veo personalmente. Llegamos a la conclusión de que podíamos tener marcas globales en Argentina, como ha pasado antes. La idea es ir por más, regionalizar desde Buenos Aires. Este año va a haber un trabajo de convergencia con Cablevisión, Telecom y Personal. Vamos a ayudar a regionalizar Easy, y estableceremos nuevos procesos para Disney. Creo que va a ser un año de cocina, de estudiar para mejorar el proceso, el conocimiento y las ideas. Un año para sembrar y meternos en los detalles y ponernos obsesivos.


-¿Cómo definiría Don en sus primeros diez años?
-Para mí, es una agencia con calle, que tiene todo lo que debe tener hoy una agencia de comunicación, no de publicidad. Hacemos bastante más que publicidad. El pulso social te puedo decir que lo tenemos muy claro, el puente entre la marca y las personas. Me desvela que el equipo en la agencia entienda la realidad y lo que le pasa a las personas que consumen una marca en X lugar, y que las marcas vean eso también. Romper un poquitito el status quo del laburo de escritorio. Por eso, agencia con calle es como nos definimos hoy.


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