Entrevistas - Argentina

Y&R Argentina: Cómo llegar a la audiencia

(14/06/18). La llegada de Santiago Olivera a Y&R Argentina, en octubre del año pasado como CEO representó un nuevo capítulo en la historia de la agencia, en el marco de las transformaciones planteadas por John Lynn (CEO Latinoamérica) en sus operaciones en la región. Su mayor objetivo es que la agencia recupere el liderazgo creativo que siempre la caracterizó.

-¿Hacia dónde pretende llevar a Y&R?
-Durante 30 años esta agencia fue líder, muy enfocada en dar un buen servicio creativo, de atención y planeamiento estratégico. Es una agencia integral, con una calidad de producción altísima, pero muy enfocada a lo que antes llamábamos ATL. El traspaso a un modelo de agencia más del siglo XXI fue lo que le costó. En Argentina, la primera década del siglo XXI fue la de “qué esta pasando?”. Pero a partir de 2010, cuando las agencias empezaron a moverse, a esta agencia le costó más. Ahora hay que correrla un poco y empezar a pensar que la solución, desde la comunicación, tiene que ser más de negocio, más agnóstica a los medios. algo que aquí costó implementarlo. Eso implica modificar algunos procesos, estructuras y talentos. Ese es el lugar hacia dónde estamos yendo. Pero lograrlo es lo más complicado, porque básicamente tenemos que entusiasmar a la gente. Hacer una propuesta y que se entusiasmen con esa propuesta, para ir lentamente modificando. Ahora, si me preguntan hacia dónde pienso que deberían ir las agencias del futuro, no lo tengo muy claro. Está claro que al lugar al que íbamos antes no va más. Mientras entre todos nos pongamos las pilas y nos esforcemos por tratar de cambiar el rumbo, creo que vamos a terminar llegando, pero eso está por verse.

-¿Qué es exactamente lo que ya se logró?
-En esos cuatro primeros meses hicimos algunos cambios, reacomodamos algunas áreas, trajimos gente nueva, sobre todo con una mirada un poco más fresca desde lo creativo, que venían desde otro palo. Por ejemplo, Agustin Porris, que lo trajimos de Havas. Había abierto una agencia que se llamaba Hoy Buenos Aires, que tenía una mirada distinta del entregable a los anunciantes. Porris trajo un equipo nuevo y está a cargo de interactive e innovación, trabajando junto con planning, cuentas y creatividad. Trajimos a Bruno Macri y a Juani Martinez Cima como Directores Creativos. En realidad, los recuperamos porque habían sido una dupla durante cinco años aquí. La idea era también empezar a mover un poco procesos, estructuras y talentos. Estamos justamente en esa etapa. Ganamos la cuenta de Miller, nos llamaron muchos prospect, y eso es llamativo. Y&R tiene una marca muy poderosa, y lo comprobé en el día a día. Por lo menos todas las semanas recibimos el llamado de dos prospects.

-Hoy hay muchos jugadores dando vuelta todo el tiempo. Nuevos desde lo independiente, las consultoras, la tecnología...
-Lo que noto es que hay una partición, que está partido en dos. Los anunciantes necesitan del mundo de las agencias, sin importar que tipo de agencia es, y necesitan servicio, mucho servicio, servicio en general, que pueda resolver un montón de cosas que necesito todos los días. Y también proyectos, están muy enfocados en proyectos. Las agencias que más rápido identificaron su core de negocios son las que se asociaron al proyecto, que se pudieron acomodar a las agencias más chiquitas de tipo boutique, que se agrandan y se achican en función de los proyectos, pero rápidamente se pudieron ir hacia ese lugar. Hay algunas que ni siquiera tienen departamentos de cuentas, sino que básicamente se articulan por proyectos. Me parece que es ese lado de la industria publicitaria que está más claro. El otro es el que está más confuso, con las agencias que no participan por proyecto, sino que están al lado de un cliente en forma permanente, en el mediano y largo plazo.

-¿En este último definirías a Y&R?
-Me parece que Y&R siempre estuvo en los dos lados. Es una agencia que históricamente siempre pudo estar en los dos lugares, con una capacidad de respuesta para trabajar un proyecto chiquitito, mediano o grande, pero a su vez también podía dar un buen servicio. Y no lo digo por mi gestión, es lo que veía desde afuera. Cuando entré aquí, me sorprendí. Uno esperaría de una agencia grande que el servicio y las reacciones fueran un poco más lentos, y no es así. Nadie duda de su herencia creativa, pero no es una gran ganadora de premios históricamente. Porque pensaba la creatividad en función de las necesidades de los clientes, y no en beneficio de su propia marca. Esa herencia está buenísima, no era pensar “ganemos muchos premios para hacernos famosos”, sino “hagamos un buen laburo creativo porque a los clientes los va a beneficiar”. Esa fue la historia de Y&R, por eso para mí siempre estuvo en los dos lados. Ese ADN todavía está, y hay que aprovecharlo.

-¿Cómo ve el tema de la Inteligencia Artificial y la transformación de las agencias?
-Y&R fue la primera agencia de toda Argentina que tuvo correo electrónico interno, antes de que existiera el email. Siempre la tecnología va a ir avanzando, aunque nos resistamos. La Inteligencia Artificial es parte de eso. Para todo lo que pueda reemplazar, sobre todo para generar que los costos altos se vuelvan más bajos, la voy a aplicar, es inevitable, así piensa cualquier empresario. Muchas de las tareas que hace la gente hoy, la podría hacer la Inteligencia Artificial. No soy un fanático de la Inteligencia Artificial, pero el tema es que como industria tenemos un problema, y es que somos poco rentables. Entonces, en la optimización de costos, vamos a usar la tecnología que nos ayude. En el tema de la transformación de las agencias, de ir a otro lugar, lo que tenemos que tener en cuenta es la problemática que tienen los anunciantes. Durante 70 o 80 años, no pensábamos en cómo llegar a la gente, porque ya la teníamos. El gran desafío que tenemos ahora es cómo llegamos. Me parece que seguimos con la inercia de pensar en el mensaje. Y escuchamos a los publicitarios un 99% del tiempo hablando del valor de las ideas. “Lo importante es una buena idea. Si tenemos una buena idea, genial”. Pero antes, si teníamos una buena idea, sabíamos que llegaba, pero ahora, puedo tener una buena idea, pero no sé si llega. Entonces, tenemos una doble discusión. Y la primera, que es cómo hacer para llegar a las audiencias, no la estamos teniendo, se la estamos dejando en manos de gente que no le interesa, y por eso tenemos los formatos publicitarios espantosos que tenemos ahora. Como publicitarios, nunca nos corrimos del lugar de pensar en la idea. Y lo que pasó en estos últimos 20 años es que las ideas ya no llegan solas, y alguien, que no somos nosotros, vino y se ocupó de cómo hacer que nuestros mensajes lleguen, y ahí tenemos un problema. Cuando hablo de transformación, me refiero a eso. Todos los que tienen más de 40 años se formaron en pensar el contenido, pero ¿por qué? Porque no había que pensar lo otro, ya llegábamos. Ahora no llegamos, entonces ¿cómo hacemos? El que se ocupó de crear los formatos para llegar es un tipo al que no le importa nada las ideas, entonces empezaron a aparecer todo lo que apareció. Lo que queremos hacer como industria es decir, bueno, ¿por qué no volvemos a poner el ojo ahí? ¿De qué forma podemos llegar a las audiencias, a los consumidores y a los posibles consumidores? Las agencias creativas no tuvimos ese pensamiento. Todo bien con la idea. A mí me encantaría hacer los comerciales que hicimos en los 60, 70, 80, 90. Pero antes, hacíamos un comercial y sabíamos que todo el mundo los iba a ver, y varias veces. Ahora no. Cuando todo el tiempo estamos discutiendo sobre Inteligencia Artificial, Realidad Aumentada, redes sociales, lo que se te ocurra, no es porque estamos encandilados con la tecnología, sino porque tenemos que ver cómo hacer para llegar de vuelta a los consumidores. Lo que estamos buscando es la respuesta a esa pregunta.

-¿Cómo ve a Argentina?
-El país vive las discusiones típicas de un cambio después de 12 años de una orientación política. Estamos en los dos primeros años de otra orientación, y me parece bien que haya discusiones. Me preocupa más la parte económica. La inflación es destructiva, sobre todo para nuestra industria en particular porque nuestro capital es básicamente humano. Y después, lo que tiene que ver con la industria, lo que me preocupa es que Argentina fue líder. Tenemos mucho que trabajar en la industria creativa, para los próximos tres años. Me parece que 2018 va a ser más o menos parecido al año pasado, y después está el Mundial.

-Están armando un equipo de redes sociales en Moscú…
-Exactamente, eso lo hace Smoll que va a estar allá para generar contenido para todos los que quieran ver contenido. En el Mundial, el tema medios me parece que va a ser muy similar al último Mundial. Va a haber mucho ruido a fines de mayo y a principios de junio, durante todo el Mundial, mucha excitación y muchas marcas hablando. Lo que me gustaría de este Mundial es que lo recordemos por algo que no sea simplemente un comercial de televisión, que pase algo que sea un poco más original que simplemente otro comercial.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com.