Entrevistas - Argentina
McCann Buenos Aires: La confianza es lo central
(22/06/18). Marina Saroka enfrenta un nuevo desafío como Managing Director de McCann Buenos Aires. La ex Gerente de Comunicaciones Integradas de Marketing para el Cono Sur de Coca-Cola compartió con LatinSpots sus razones para cambiar de rol en la relación entre cliente y agencia. Además, cuenta sobre la experiencia de participar en el meeting regional creativo de McCann Latinoamérica en México, qué rescató de la reunión para comenzar a implementar en la agencia, y profundiza acerca de los cambios que deben llevarse a cabo en el modelo de agencia para que ésta no quede obsoleta en un mercado en constante transformación.
-¿Qué la hizo decidir a pasar de anunciante a agencia?
-Me parece que llegó en el momento exacto, después de estar casi ocho años en Coca-Cola, un anunciante que hace de todo, y que es pionero en muchas cuestiones como lanzamientos, promociones, construcción de contenido en social media, etc. Además de haber hecho trabajos regionales y globales con la compañía, siempre tuve una mirada muy constructiva sobre cómo las agencias podían reinventarse para no quedar como un modelo obsoleto. Entonces, me di cuenta de que también podía ser protagonista de ese cambio. Hace dos meses, estaba sentada del otro lado de la mesa, y es gracias a eso que sé exactamente cuáles son las preocupaciones de un cliente y qué espera de una agencia cuando se la convoca para solucionar un problema o para ayudar a hacer crecer su negocio. Esto sumado a que las agencias están en un momento en que no pueden seguir viviendo en el modelo convencional porque la lógica de hoy cambió. Actualmente la diferencia se puede hacer desde una mínima concepción de modelo de trabajo. Creo que volví al mundo de las agencias en un momento de break even, cuando hay todo por ganar.
-¿Cómo encontró a la agencia?
-Lo que encontré es que muchas de las cosas que intuía como cliente se estaban dando. Siempre rescaté que McCann era un gran brazo extendido del departamento de Marketing y lo comprobé. Es una agencia donde los clientes delegan las responsabilidades y que ésta las asume con un compromiso muy grande. No lo hace solo con Coca-Cola, que es donde teníamos certeza de que lo hacían, sino que lo hace así con cada uno de sus clientes. Son relaciones a largo plazo. Y los clientes más nuevos experimentan lo mismo. Por ejemplo, Supervielle hace aproximadamente un año que es cliente de la agencia y está muy contento con cómo se está trabajando desde el pensamiento de planning, que está bien centrado en la propuesta comunicacional, pero con mucho insight y estudio previo, que no es menor. También somos una agencia grande. Hay cerca de 100 personas trabajando, gente joven con muchas ganas, energía y con afán de aprender, y eso es espectacular, porque hay un mundo del cual nos nutrimos, gracias a que ellos vienen con estas ideas espectaculares de digital, con un montón de entusiasmo.
-Desde su experiencia del lado del cliente, ¿qué es lo que necesita de una agencia?
-El cliente lo que necesita es que con la poca inversión que tiene se lo ayude a maximizar y potenciar el mensaje para llegar de la manera más directa al consumidor. Hoy, los clientes piden mayoritariamente que se los ayuden a redefinir el famoso “consumer journey” de punta a punta, incluyendo a la experiencia del consumidor en los diferentes tipos de contacto. Creo que el cliente mismo entendió que no importa el medio donde se ponga al mensaje, sino que la agencia debe ayudarlo a entender cuál es el medio más afín al consumidor. Otra parte fundamental es la manera en la que se incorporan las nuevas tecnologías, como la Inteligencia Artificial, en el día a día de desarrollos para el cliente. Todo funciona mejor cuando del mundo online traccionás al offline y viceversa. Hay mucho por hacer todavía, pero en parte ya se está haciendo para algunos clientes. La lógica es tener experiencias relevantes y cercanas para el consumidor. Es a partir de esta formulita muy básica, no es una ingeniería complicada. Hoy cuando se dice que hay una agencia integrada, me pregunto: “¿Qué es ser una agencia integrada?” Y me parece que la clave está en que, independientemente del punto de contacto en donde viva una idea, lo importante es que sea una idea potente para que luego se recomiende el medio más afín al objetivo planteado en el brief. Y eso no es menor, de un muy buen brief del cliente es donde uno como agencia responde de la mejor manera, y eso es una construcción de ida y vuelta.
-¿Qué cree que le falta a las agencias de publicidad para reinventarse?
-A las agencias de publicidad les falta la metodología de la consultora y su parte más racional y dura, como el procesamiento de datos y el data mining. En cuanto empiecen a mostrar expertise en ese campo, es cuando podrán generar más soluciones integrales a los clientes. Si se quedan solo con ser los creativos, y muestran despreocupación por la parte del negocio del cliente, no se produce el binomio del cual hablaba antes. Me parece fundamental la confianza, el entendimiento y el ponerse mucho en los zapatos del cliente. Cuando estaba de ese lado, siempre decía que las preocupaciones de la agencia son distintas a las del cliente. Ahora me doy cuenta que no, que efectivamente la agencia tiene que tener los mismos niveles de preocupaciones del cliente para poder brindar las mejores soluciones, porque si no es así estamos en caminos distintos.
* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com.
