Lanzamientos - Latinoamérica

Thiago Coelho: Democratizar la bebida vegetal

(23/07/18). Después del relanzamiento de AdeS (Alimento de Semillas) Thiago Coelho, Director General de AdeS Cono Sur, y Natalia Garamendy, Encargada de Marca de AdeS Cono Sur, hablaron en exclusiva con LatinSpots, sobre el proceso de relanzamientos, las ideas que involucraron a la campaña y lo que esperan para el primer semestre.

LatinSpots (LS): ¿De que manera diversifica Coca-Cola su portafolio de marcas con el relanzamiento de AdeS?

Thiago Coelho (TC): AdeS es una marca muy amplia. Cuando dimos cuenta del potencial que tiene, se empezó a trabajar históricamente como un alimento de soja. Sin embargo, como se vio en el video hay muchas semillas por delante, atributos que podemos sacar de la nutrición. El producto se puede diversificar y tener más proteína, más calcio, una variedad grande, que ayuda a la marca y a los productos de Coca-Cola. Se abren puertas gigantes, no solo para las bebidas, sino para cualquier categoría que exista en el futuro.

LS: ¿Cómo es el proyecto de ampliación del mercado de AdeS?

TC: Hay tres plantas de AdeS en Latinoamérica. Una en Argentina, otra en Brasil y la tercera en México. La de Argentina produce para el país y exporta al cono sur (Uruguay, Perú, Paraguay, Chile y Bolivia) y las de Brasil y México, abastecen solo a sus países. En Europa tenemos un co-packer que hace el abastecimiento en el continente, principalmente España y Reino Unido. Esto se debe a que el tiempo de producción de la base de soja al embotellamiento es de 48 horas, por lo que se debe conseguir transportarla en ese tiempo. O sea, hay que estar cerca de la producción. Para almendras va a suceder lo mismo. Hoy por hoy, se debe estar cerca del lugar de producción de soja y almendra para el envasado. Los países de Cono Sur hacen el 30 por ciento del volumen total de la unidad viene de Argentina.

LS: ¿Cuál fue el principal objetivo al incorporarse a Coca-Cola?

TC: Primero, existe un interés muy grande por las nuevas tendencias de bebidas a base de vegetales. Ante eso Coca-Colase preguntó, si era mejor empezar una marca nueva o comprar una que ya está funcionando. Coca-Cola asumió una posición de liderazgo, con todo ese potencial y busca ahora con una marca joven que se identifique con toda la población. No es una marca, para chicos o para madres solamente, es una bebida de ocasión: para el desayuno, postre, cocinara o para el momento que elijas. Yo, por ejemplo, me tomo uno de vainilla de postre siempre después de almorzar. Pero la diferencia fundamental es que Unilever lo tenía como un jugo y en Coca-Cola, AdeS es un alimento integral. Que tiene la amplitud de marca con otras semillas.

LS: ¿Cómo fue el proceso de creación de la campaña y relanzamiento de la marca?

Natalia Garamendy (NG): Hay una evolución enorme de la marca. Pasamos de jugo a alimentos de semillas y luego de un alimento de soja a un alimento de semillas. Tomamos la palabra semilla, como palabra clave que formaba parte de lo que queríamos expresar. Queremos crear una categoría nueva en base de semillas. De ahí surge, trabajando con JWT Brasil la idea creativa. Crear la categoría, hacerla democrática. El tono de la comunicación como se ve en la pieza que es inclusiva, con valores de época de lo que es el consumo de productos de origen vegetal y con los nuevos valores nutrimentales. Cuando hablo de democrático, con todo lo que permite el músculo de Coca-Cola, no queremos que reemplacen los productos de origen animal, si no que la gente vaya incorporando productos de origen vegetal. Estamos hablando de gradualismo y democratización. Poco a poco ir acercando a los consumidores soluciones con estas tendencias que ya están. Vamos a tratar de despertar eso que está en las personas de empezar a interesarse por este tipo de productos.

LS: ¿Quiénes estuvieron involucrados?

NG: La realizó JWT Brasil y se coordinó desde México con Renato Fukuhara, Marketing Director LATAM. Se formó una Bussines Unit y luego esa idea que vino desde allá, la tomamos y la evolucionamos acá, con McCann. Fue una relación entre dos redes.

TC: Una empresa global tiene más posibilidad, cuando saca gran parte de la visión arriba y luego la baja. Esa gran idea llegó a nosotros y con McCann, dialogamos con el público de cada país.

NG: En base a lo que recibimos y lo que quedó, fue toda creación nuestra. El empaque quedó súper heroico. Y mandar al frente la idea de Alimentos de Semillas, para liderar la campaña.

TC: Cambiar de Alimentos de Soja a Alimentos de Semilla…

NG: Es evolución.

LS: ¿Cuándo se lanza la campaña?

NG: El 24 de julio. Correrá en toda Latinoamérica, cada una con sus adaptaciones locales. Nosotros somos responsables de la unidad de Cono Sur y arrancamos en Argentina, para pasar a Chile, Uruguay, Paraguay y Bolivia a fin de año, con Perú.

LS: ¿Cuánta es la inversión programada?

NG: Logramos un reach de más del 90 por ciento. Una inversión importante. Hace tres años que la marca no comunica y la gente la recuerda de la infancia, pero no sabe sí era rica o cuál era el sabor. Estamos invirtiendo con innovación, con identidad visual y creatividad.

TC: Tenemos proyectados para los próximos tres años, veinte millones de dólares para la producción. Creemos que vamos a despegar el volumen, con la inversión que garantice ese proceso. De ese modo pretendemos llegar con a todos los mercados que tenemos proyectados con el músculo de Coca-Cola y los nuevos canales de venta.

LS: ¿Cómo será la presencia en los nuevos canales de venta?

NG: Vamos a tener triple ejecución. En góndolas de jugos o bebidas, cercano a productos de la competencia y con buena presencia. Por otro lado con material de shopper, para explicar que somos y cuáles son los beneficios. Con el sampling trabajará mucho en la ocasión. La distribución en canales tradicionales, ya arrancó y la recepción ha sido muy buena.

LS: ¿Incorporar AdeS fue una estrategia de Coca-Cola previendo las críticas a las gaseosas?

TC: No. Si se fijan, Coca-Cola cambió de una empresa de gaseosas a una empresa completa de bebidas. AdeS, viene a atender las necesidades de aquella gente que busca una nueva bebida, con nutrición y las nuevas tendencias en alimentación. No viene a reemplazar, sino a abrir el catálogo para los consumidores. Se piensan los hábitos como consumidor: por la mañana para el desayuno, para postre, para cereal o para cocinar. El objetivo de Coca-Cola es proveer las bebidas para todos esos momentos.

LS: ¿Qué objetivos tienen para el próximo semestre?

TC: Como dijo Franck Salmon, vicepresidente de Marketing de Coca-Cola Cono Sur, lograr la accesibilidad. Democratizar la bebida vegetal. Si ves hoy, estos tipos de productos en el mercado son caros y difíciles de conseguir. Con Coca-Cola se buscará lograr ese acceso, reduciendo el precio y facilitando el acceso a los consumidores. Que la gente empiece a adoptar este nuevo elemento de alimentación en su rutina.

FOTO: Franck Salmon (VP Marketing Coca Cola), Natalia Garamendy (Brand Manager AdeS) y Thiago Coelho (Gerente General AdeS).

Soy una Semilla. Anunciante: The Coca Cola Company. Marca: Campaña AdeS - Soy una Semilla. Producto: Nuevo AdeS - Alimento de Semillas. Agencia de Publicidad: J. Walter Thompson Brasil. CCO: Ricardo John. Director Creativo: Mariana Borga, Nicolas Romano, Gustavo Lacerda, Ana Cavalcante, Erico Braga, Humberto Fernandez. Equipo Cuentas: Felipe Giacon, Jayme Neto, Daniel Rybak, Juliana Schiavetti, Ana Clara Jardim. Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Andrés Salmoyraghi & Federico Tachella. Postproducción: Ratio Vfx & The End. Productor Ejecutivo: Ciro Cesar Silva. Producción Musical: Animal Music. Sonido: Liquo Audio. Planner: Stella Pirani, Juliana Maaz, Bruno Pirim, Erica Rigobelo. Director de Arte: Felipe Porto, Gustavo Cavalheiro, Gustavo Rates, Rafael Falco. Redactor: Lucio Caramori, Mariana Borga. Head of Content: Eduardo de Oliveira // COO: Ana Raquel Hernandes. País: Argentina. Categoría: Alimentos.