Entrevistas - Chile

Ernesto Ossés: La publicidad irá más allá de la publicidad

Ernesto Ossés: La publicidad irá más allá de la publicidad

(07/08/18). Ernesto Ossés, CEO de La Familia, habla acerca de la actualidad de la industria chilena y adelanta cuáles son los planes de la agencia, entre ellos, la apertura de una nueva oficina en Lima, Perú.

-¿Cómo está hoy la publicidad chilena y hacia dónde creen que va?
-Estamos viviendo un nuevo proceso con importantes cambios en nuestra industria. Muchas agencias se están consolidando y otras están cerrando sus puertas. Eso ha llevado a movimientos de importantes ejecutivos y a una reformulación de los servicios que ofrecemos. El futuro de las agencias va más allá de la publicidad. Trabajamos en una industria creativa, en la que ya no hacemos lo que hacíamos antes, y la oportunidad está en visualizar cómo podemos crear historias, diseñar productos, armar equipos y aportar desde una mirada creativa para mejorar los negocios de nuestros clientes.


-¿Creen que las consultoras pueden llegar a ser un player importante en la industria?
-Ultimamente, hemos visto cómo grandes consultoras se han transformado en players importantes en los servicios digitales para sus clientes. Sin duda, eso se ve en nuestro día a día. Veo con optimismo cómo ese fenómeno nos hace mejorar nuestros procesos y productos, pero también cómo ha nivelado los conocimientos de los clientes en materia digital. Está claro que el “Core Business” de las consultoras cambió. Por años, se dedicaron a prometer aumentar la rentabilidad de las compañías, y su gestión solo se basaba en eliminar costos, prometiendo “eliminar grasa”. Hoy ese negocio se murió. Hoy la tecnología es quien está encargada de bajar costos de producción y gestión de las empresas. Hoy las empresas necesitan partners que colaboren en la generación de ingresos, y es ahí donde aparece la creatividad, que es el ADN de las agencias. Debemos ser hábiles en este momento y ocupar el espacio que nos corresponde.


-¿Qué análisis puede hacer de la industria chilena actual?
-Avanzamos lento, tenemos la experiencia y el talento para ser protagonistas en la región, pero veo que Brasil se nos escapó en materia creativa y que la industria peruana cada vez avanza más rápido, compitiendo con la creatividad argentina.


-Chile es un país que está varios pasos adelantes con su desarrollo digital, en comparación con el resto de la región. Si tuviera que hacer un análisis de la evolución digital de la industria chilena, ¿cuál sería?
-Destacaría al consumidor chileno, que siempre ha sido pionero en adoptar y usar nuevas tecnologías. Eso permitió el avance de toda la industría de consumo y los servicios a su alrededor. También hizo que en comunicación estuviéramos trabajando a la par de grandes países, incorporando mucha tecnología en lo que proponíamos. Y los clientes se atrevieron a dar el salto. Actualmente, somos un país digitalizado y el desafío como sociedad es que, mediante la tecnología, acortemos ciertas diferencias sociales, para mejorar la vida de todos los chilenos. Eso es lo que me apasiona y veo con entusiasmo cómo avanzamos en distintas materias, que están cambiando al país, ahí es donde la economía creativa juega un rol clave.


-¿Cuáles son los desafíos hoy para seguir desarrollando esta capacidad?
-Hay mucho por avanzar aún a nivel de políticas públicas. También tenemos un compromiso con la formación de nuevas generaciones. Desde nuestra agencia nos hemos propuesto ser sustentables, tener vínculos con la academia e incorporar talentos de todas partes del mundo, para dar una nueva dimensión a nuestro día a día. Por ejemplo, llevamos 4 años en un programa de pasantías internacionales, en donde recibimos por 6 meses a jóvenes estudiantes de distintas carreras de comunicación. Creemos en la globalización. Una empresa puede ser multinacional, pero no necesariamente estar globalizada. Para nosotros, ser globalizados tiene que ver con la diversidad y apertura, y tratamos de hacerlo permanentemente.


-¿Hacia dónde evolucionaron las exigencias de los clientes?
-Cada vez tenemos más clientes expertos en materia digital, dispuestos a trabajar en equipo para resolver sus necesidades y las de su negocio. Todos tienen en común la exigencia a la hora de conseguir resultados comerciales, y nuestras propuestas tienen que estar siempre acorde a la contigencia y a una velocidad de respuesta e implementación nunca antes vista.


-Hoy se habla mucho de que el gran valor de las marcas está en la experiencia que brindan al consumidor. ¿Qué factores deberían gravitar alrededor de las mismas para que sean efectivas?
-Las buenas experiencias trascienden y se transforman en recuerdos memorables que, en algunos casos, pueden vincular a la marca con su consumidor. Ahí es donde hay una diferencia importante en como veniamos haciendo las cosas, porque parte importante de las “campañas” que se hacen en la industria son intrascendentes y construir experiencias es mucho más que crear una campaña. Las campañas van de salida. Hoy es el momento de las “Causas y Propósitos” de las marcas, lo que implica un compromiso diario de hacer vivir experiencias repetibles y por separado a cada persona que elige una marca.


-La tercera edición del estudio de Cadem, “El Chile que viene”, revela que el 44% de las personas considera que las marcas chilenas son machistas y un 52% piensa que la publicidad es machista. ¿Cree que se puede revertir esto?
-Uno de los temas importantes que están cambiando el mundo es la igualdad de género. Estamos viviendo una revolución y ahí es donde la comunicación está en juicio, porque los estándares son otros, y veníamos trabajando en base a los modelos existentes. El desafío es entender que no es un cambio de forma, sino un cambio de fondo que nos lleva a pensar distinto. Desde ese punto de vista, se ha discutido mucho el tema a nivel gremial y en cada agencia. Incluso, el Estado ha entregado guías para su comunicación, que exige a sus agencias dejar de usar estereotipos. Nos queda mucho para aprender y no tengo dudas de que, en el corto plazo, se va a revertir esta realidad.


-¿Cómo afecta el contexto político y económico a la industria?
-Tenemos un gobierno nuevo, lo que produce una serie de cambios. En los últimos años, la economía estuvo estancada. En donde más se visualizó esto fue en la baja de inversiones, algo que esperamos que se revierta. Sin embargo, el consumo aún no repunta, lo que nos afecta directamente a quienes estamos en el mundo de las marcas.


-¿Nos podría contar cuáles son los proyectos en los que está trabajando la agencia?
-El proyecto más importante de la agencia es la apertura de La Familia PP, que es nuestra agencia puesta en Miraflores, Lima, Perú. Consideramos muy importante extender y ampliar la creatividad que, si bien tiene algunos acentos distintos, es la creatividad sudamericana, unida por la misma lengua, historia y desafíos de nuestro continente y nos encontramos con las mismas marcas a atender. Por otra parte, considero que las agencias locales hemos estado dormidas en la integración de la región y hemos dejado espacio para que las agencias multinacionales americanas tomen la delantera. Ahora que la creatividad será la que empuje a las compañías a alcanzar los ingresos, es el momento de las locales de tomarse el espacio que nos corresponde.



La deuda pendiente. A: Servipag. M: Servipag. P: Caso institucional Servipag. Ag: La Familia. Dgc: Miguel Ángel Barahona. Dc: Hans Wunkhaus. Resp Cli: José Politino. Pa: Álvaro López. Da: Patricio Bustamante. R: Cristian Campos. País: Chile. Cat: Institucional.



Viejazo. A: Sanofi. M: Gelicart. P: Pastillas Gelicart. Ag: La Familia. Dgc: Miguel Ángel Barahona. Dc: Hans Wunkhaus. Resp Cli: Mónica Assef. R: Jorge Lira. País: Chile. Cat: Artículos medicinales y farmacéuticos .



La Chilena. A: Selección Chilena. M: Selección Chilena . P: Institucional soporte a la Selección Chilena de Fútbol Femenino. Ag: La Familia. Dgc: Miguel Ángel Barahona. Dc: Hans Wunkhaus. Da: Patricio Bustamante. R: Juan Alberto "Jat" Thamm. País: Chile. Cat: Institucional.


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